作者| 唐也钦、陶旺波
设计| 郑舒雅、戚 震
上不了主流的老品牌和缺乏存在感的中原，“濒临倒闭”的企业和受灾严重的河南，当5000万的捐赠把二者联系起来时，网友们瞬间集体破防。
鸿星尔克对河南老乡感同身受又“倾囊相授”的善意，转化为网友对鸿星尔克的鼎力支持。实诚老板理性消费的劝告也阻挡不了善意网友野性消费的热情。
7月25日半夜，鸿星尔克集团总裁吴荣照发布微博，称鸿星尔克近年确实很难，倒没有“濒临倒闭”，意外得到网友的力挺，自己也有点“蒙圈”。
我们通过慧科讯业的数据，来深度复盘一下，让大家走出“蒙圈”状态：鸿星尔克到底是如何走红的？这可以给其他国货品牌带来哪些启示？
01
从微博开始的走红
先来回顾一下鸿星尔克是怎么一夜爆红的，已经熟悉剧情细节的朋友可以快速滑过。
7月21日，随着河南灾情引起全社会广泛关注，企业和明星捐款的消息陆续登上微博热搜。这一天的17时45分，鸿星尔克也在自己的官方微博发布了向河南灾区捐赠5000万元物资的消息。
一个小时后，鸿星尔克总裁吴荣照的个人微博像往常一样进行了转发。
但直到当晚23时，这条官微下也只有一百多条评论。大概是捐赠物资金额之大与评论区的冷清对比过于强烈，渐渐开始有路过的网友忍不住发言：
“娘嘞感觉你都要倒闭了还捐这么多”
“明星50万直接冲热搜，良心企业5000万评论一百多，点赞才两千，我真的有点意难平”
“怎么宣传下啊宝，我都替你着急”
这成为爆红的起点。越来越多热心网友激情转发鸿星尔克这条微博，也会其他在捐款热门微博与话题下面做宣传。
22日晚，“鸿星尔克的微博评论好心酸”登上微博热搜首位。一小时后，“鸿星尔克捐5000万驰援河南”登上抖音热榜第2位。
48小时内，鸿星尔克登上了微博、抖音、头条、知乎、百度、B站等各个平台的热搜/热门。
02
情绪逻辑：令人“心酸”的人设
热度为什么能冲这么高？鸿星尔克凭什么能触动如此广泛的网友情绪？
慧科讯业采集了7月21日-23日与鸿星尔克相关的所有原创微博，并提取了各关联词出现的频次。
我们分析微博发言里高频出现的关键词后看到，网友们在这次的传播中，自发主导完成了从情绪共鸣、行动到造梗出圈的全链路操作，整个过程很像含辛茹苦的养成系。
大家先是在群体接力中逐渐丰满细节，为鸿星尔克立起来了一个老实本分、令人心酸的人设，这就是触发汹涌情绪的起源。
在共同情绪的基础之上，群体又完成了下单的行动共鸣。
在网友接力的人设故事里，鸿星尔克是一个“低调”的“良心”“国货”品牌，“质量”不错且价格“便宜”。这些年经营状况不太好，2020年直接亏损了2.2亿元。大概是因为没钱搞营销，曾经熟悉的To Be NO.1广告也销声匿迹，给人感觉是离“破产”不远了。
但就是这样一个官方微博“会员”都舍不得买的企业，在河南暴雨受灾时还要捐赠5000万元物资。捐这么多就算了，明星捐款50万都能上热搜，鸿星尔克却“默默”无闻。
像极了老一辈，自己忙忙碌碌勤俭了一辈子，一块五块的都小心存在铁盒子里，但只要国家需要，就立刻把盒子砸开，将一切都献给国家。
上面的比喻把鸿星尔克的人设变得更加可知可感，顺理成章地令广大网友为它感到“心酸”，直呼“破防”。
“心酸”是鸿星尔克相关原创微博中出现次数最多的关联词，也是网民们最主要的共同情绪。
在一个向往“好人有好报”、推崇“为众人抱薪者，不可使其冻毙于风雪”的国家，人们以善意回报善意，朴素的正义感在鸿星尔克这个人设上集中爆发。
03
共同情绪的力量：野性消费超1.9亿
情绪转化为流量，流量直接指向成交。从销售结果来看，这届网友的行动力十分强悍。
大批消费者第一时间涌向了鸿星尔克的直播间。
在抖音，“鸿星尔克品牌官方旗舰店”和“鸿星尔克官方旗舰店”两个账号22日直播销售额总和达到1.37亿元，“鸿星尔克鞋服”23日直播销售额也超过了5千万元。
在淘宝，平时只有几千人围观的鸿星尔克官方旗舰店直播间，22日的人数达到201.7万，23日更是达到了882.6万。
除了为人们提供直接下单的窗口，直播间还承担了两个重要的功能：对话、造梗。
直播间成为品牌与消费者对话的重要窗口，看看鸿星尔克的直播，算不上洋气的直播间装饰、最贵不过一两百的鞋、一直倡导大家理性消费的主播、面对镜头有些局促的老板……都进一步强化了真诚朴素的形象，良心人设不倒。
直播间还是个实时更新的意见广场，那些击中群体、获得更多认同的发言会引发刷屏，也就成为了梗。
在鸿星尔克的这几场直播中，“野性消费”“缝纫机冒烟”的梗脱颖而出。
这些梗快速传播开来，引起更广泛的共鸣与认同，进一步引爆了鸿星尔克的热度，情绪共同体增长迅速，流量延伸至线下。
7月24日，“男子在鸿星尔克买500付1000拔腿就跑”登上微博热搜。接下来两天，“鸿星尔克门店货品几乎被扫空”“鸿星尔克门店深夜12点挤满顾客”等话题都成为热门。
26日早晨，距离登上热搜不过短短4天，鸿星尔克就库存告急。
04
不可复制的热闹背后，年轻人更认可这样的品牌
我们得承认，这不是一场可以策划、模仿的营销活动。事件的中心与其说是鸿星尔克，倒不如说是面对河南灾情爆发真情实感的网友们，而鸿星尔克做的，只是脚踏实地做事，配合消费者写完这个以德报德、传递善意的故事。
但我们仍能从这场热闹中获得一些启示。
首先，它证明了品牌的内在价值和文化是何等重要。
我们不久前做过的消费调研也显示，年轻人在服饰鞋包产品上非常乐于尝试新品牌——主要还是因为不同品牌间品质差异并不大。
大规模“野性消费”能实现的背后，36氪的网友指出了一个重要原因：“现在的商品说实话，没有天一般的差距……但是卖的就是个品牌调性。让观众认可你的传达的精神和文化。”
（图片来源：36氪官网评论区）
但年轻人更认可什么样的品牌文化呢？
鸿星尔克给到我们的答案是：真诚、朴实、表里如一。
从低调捐赠引发的爆红，到“理性消费”的劝导刺激出“野性消费”的热潮，旁观者清晰地感受到了，踏实做事、以消费者为中心的品牌价值取向，是如何受到大众尤其是消费者的热烈回应。简而言之，大众呼唤这种价值观的品牌。
实际行动与价值观的一致性也非常重要。
巨大的赞誉必然紧跟着巨大的质疑，如果翻车，就会遭受更加巨大的反噬。
鸿星尔克当前做的示范是：一个因为低调和良心而获得舆论心疼的品牌，在硬生生被巨大的流量托上顶峰之后，用不断强调理性消费、为消费者配送退货险、总裁随时在线接收反馈、及时澄清破产传闻等等动作，来证明了它的价值观——这是说服更广泛人群愿意为它野性消费的根本原因。
挑战当然还有。
在这次社交平台对鸿星尔克的讨论中，“设计”“设计师”都是热度较高的关键词。年轻人们在为品牌价值观买单时，也真诚建议国货能提高设计感，打造出更好的产品。
在《2021青年消费调查报告》中，我们得出论断：
年轻人喜欢更真实的消费环境。
不管是品牌沟通，还是自己获取消费信息，都希望是与商品实际情况吻合的。因为“值不值”是一个重要的评判标准，只有知道真实情况，才能做评估。
令人眼花缭乱的、强行包装的新概念和新话术，都有违真实原则。但这不意味着年轻人天然排斥更贵的、有溢价的商品。大家强调“性价比”而非“便宜”，质量、设计、功能、使用感等都属于“性”。如果更贵但真的值得，那就可以接受。
跳出事件，从更大的视野来看，这是对于国货品牌来说最好的时代。社交媒体、直播、危机像高倍镜一样，不仅放大了国货品牌的情怀穿透力，也缩小了国货品牌与消费者距离。
这次鸿星尔克被“野性消费”并非孤例，随着消费者逐渐对国际大牌祛魅，扎根本土、更接地气的“国产货”完全能靠情怀优势抵消大牌们虚高的品牌溢价，这也是眼下国潮崛起声势日隆的奥妙所在。
但这也是最坏的时代，因为要面临最为挑剔的消费者。
TA们会被情怀与价值打动，快速形成爱的共同体；这个的另一面，TA们也会迅速形成抵抗的共同体；TA们会为一时的心酸买单，但要长期留住TA们，需要拿出真正的好产品。
你是为鸿星尔克野性消费的一员吗？
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（李显杰 ）
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