资本都喜欢锦上添花，不愿意雪中送炭。
作者:万里遥 | 编辑:吕馨蓓此前不少企业将美股视作上市首选，因为其资金充沛，同时门槛也相对较低。今年实际上也是赴美上市大年，相关数据显示，今年以来在美股上市的中概股数量已经超过30只。而社交健康运动平台keep，对上市的态度一直是欲迎还羞，对外三缄其口，不过近期有消息称，早就提上日程的赴美IPO计划取消了。有数据表明，Keep在上线至今的6年时间里，已累计进行了8轮融资，共获得超6亿美元的资金。其中，最大的一笔是在2021年初，Keep获得了由软银愿景基金牵头的最新一轮高达3.6亿美元的融资，其估值达到了20亿美元。资本都喜欢锦上添花，不愿意雪中送炭。资本不会无缘无故的投入，资本的投入当然是为了获得超额利润。
据中金企信国际咨询公布的《2020-2026年中国在线运动健身行业市场分析及投资可行性研究报告》统计数据显示，2014年-2018年我国在线健身市场用户规模增长迅速，2019年用户规模达到1.65亿人。预计到2022年，中国运动健身市场将达到2115亿元。
这是一片蓝海！
而Keep产品的初心，源自于Keep创始人兼CEO王宁想要减肥健身，却对于网上杂乱无章真假难辨的科普信息无从下手。王宁觉得这是机会，如果一开始将keep做成工具类，自然是即用即丢，想要占据用户更多的时间，社区和内容则是必然的选择。
2014年，Keep以公众号形式横空出世。早先keep并没有把自己当作一个产品，通过减肥、健身的干货把目标用户吸引到keep。
王宁很看重内容质量，有时一篇文章甚至要打磨10天，正是凭着对优质内容的极致追求，Keep迅速积累起一批粉丝。不久后的2015年初，Keep上线了APP应用市场。
在用户有了一定的规模圈层之后，keep开始从工具到社区转变，由用户自己产生内容，形成工具-产品-内容的生态闭环。
可以看出，Keep具有优秀的互联网基因，非常善于营销。以APP和微博为主要战场开展一系列活动，譬如训练打卡、有奖活动等等。因此，keep迅速积累了大量用户。
纵观当前的市场格局：线上健身以keep为头部品牌，keep在健身类应用中占有87.73%的市场份额。然后是偏跑步的咕咚和健走的悦动圈，分别在各自的领域占有30.53%和49.21%的市场份额。
keep牢牢的站稳了健身类应用霸主的位置。最新数据显示，截至2021年3月，社交运动平台Keep累积3亿用户，会员数量突破1000万人。日活跃用户数量达600万，月活跃用户数量达4000万。
按照互联网的商业思维，用户流量就意味着源源不断的现金流。
但keep是个尴尬的例外，虽然叫好，但是不叫座。2020年，Keep全年收入超11亿元，健身相关产品收入超6亿，会员付费收入超3亿，广告收入超1亿。而今年一季度收入情况，营收3.03亿中，有1.81亿是健身产品收入。
从2015年一炮打响直到2017年，Keep的运作体系都在围绕健身社交的初心进行。但社交提供的营收是不够的，特别是对于未来上市的财务数据，无论如何是不够的。
02
keep开始不务正业
作为运动健身领域的代表公司，keep并没有将发展方向局限于此，在正式确立了为用户提供“吃穿用练”一站式解决方案的发展方向之后，Keep开始尝试破圈，以便实现更好的营收。
如今的Keep陷入进退两难的境地：向前走，是不断的商业化尝试折损积攒的用户；往后看，则是放弃商业化将失去资本市场的青睐。在“用户体验”和“生存”之间，keep逐渐向后者倾斜。
2017年，keep推出智能硬件产品跑步机，随即又推出了瑜伽垫、智能手环等健身器械及相关产品。尽管此举带来的营收表现不错，但做智能硬件产品毛利率不高，还面临与小米、华为等品牌的竞争，难以成为其营收长久的贡献来源。
之后，Keep又做起了线下健身房。在2018年3月21日，Keep首家线下健身房北京华贸Keepland正式营业。基于高端健身房的定位，开店和运营成本耗资巨大，再加上很快又遭遇疫情这只“黑天鹅”的突袭，这次投资有点囧。
接下来，Keep餐饮在2019年上线了小程序，主打轻食沙拉外卖。而后Keep从轻卡主食、健康零食、营养调理三方面开始布局健康食品赛道，推出了代餐奶昔、即食鸡肉、即食牛肉等产品，目前已超过70多个SKU。
在刚刚过去的上周，7月23日，来自深圳的新茶饮PINTEA联合Keep品牌在广州举办首发活动，双方将从健康、营养、口感清爽等各个维度合作。其中，门店将打造瑜伽鲜活运动场，邀请顶级的教练为大家上课，打造鲜果茶饮瑜伽运动交融的沉浸式场景。
综上可以看出，keep在依靠自身庞大用户群体和社区平台流量的变现之路遭遇挫折之后，开始做各种商业化方面的尝试。而这种尝试能够在多大程度上改善keep的营收状况仍待观察。
除此之外，上个月Keep还被曝出了违规收集用户信息的问题：6月11日，国家网信办通报对运动健身、新闻资讯、网络直播、应用商店、女性健康等常见类型公众大量使用的部分App的个人信息收集使用情况检测的结果，其显示，Keep等129款App 违法违规收集使用个人信息，被督促整改。
这对可替代性较强的工具类产品来说极为致命，或将使被激怒的会员用户逐渐背离平台，让Keep丧失自己最大的用户优势。
虽然有这样那样的问题，不可否认的是，keep会一直寻找一条适合自己的商业化路径，在健康运动这个领域，keep要走的路还很长！
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（王治强 HF013）
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