作者：Yanyan
编辑：Bobo
如果说过去品牌与竞品之间被划定了清晰的“楚河汉界”，那么，联名合作让品牌之间开拓了更多交流的可能。此前，喜茶和茶颜悦色两个新茶饮同行之间碰撞出“爱的火花”，收获了粉丝们的好评。
如今，两个茶品牌之间居然也可以“史诗级联动”了！
三得利和茶里联名
图片来源：三得利
7月12日，日本食品巨头SUNTORY集团的三得利中国与袋泡茶新锐品牌CHALI茶里正式达成战略合作，不仅推出了联名款夏日限定礼盒，还寻求技术升级边界的突破。一个是日本百年品牌，一个是仅成立8年的中国新锐品牌，这次深度交流的共同交集是“中国乌龙茶”。
三得利为何选择与茶里走到一起？联名动作的背后象征着三得利怎样的战略布局？
01
三得利x茶里，茶加茶的组合打破“次元壁”
这次，三得利与茶里组成“CP”，本质是以中国乌龙茶为纽带的战略合作，乌龙茶是中国特有的茶类，因品种多样、口感甘醇等特性受到消费者喜爱，近几年增长速度迅猛。
来自日本的三得利品牌与中国乌龙茶有着极深的渊源。此前，我们在无糖茶的下一个十年中提到，三得利乌龙茶早已开始将品牌定位为来自中国的正宗乌龙茶，并在1997年就进入中国市场，拥有深厚的底蕴和品牌沉淀。
而茶里则是“袋泡茶”品类里中国新锐品牌的代表，据悉，在茶里的产品中，乌龙茶的销量最佳，其爆款蜜桃乌龙袋泡天猫累计销量超3千万包。
三得利和茶里的茶饮同品类联名，打破了“同行相斥”的次元壁，并碰撞出了新的火花。
1、从营销策略层面来看，让产品兼具“口碑”和“创意”
三得利和茶里联名，以“喜欢，就泡在一起”为主题，主打“新喝法”与“新口味”，推出特调冰果黑乌龙茶礼盒，涵盖联名主题“茶隐杯”、三得利黑乌龙茶、茶里港式柠檬茶果茶块。礼盒的形式，更充分地继承三得利乌龙茶与茶里的“口碑”品牌感，兼具好看、好玩、好喝等多个属性。
特调冰果黑乌龙茶礼盒
图片来源：茶里天猫旗舰店
一方面，三得利黑乌龙茶KURO+茶里港式柠檬茶果茶块的混搭，开启了“袋泡茶+瓶装茶”的饮茶新姿势，给产品增添了趣味性和“网感”。
三得利表示：“mix”混搭层次感丰富，增添饮“茶”的趣味，是当下的潮流。我们看到，在小红书等平台上，消费者早已开启了“三得利乌龙茶+万物”的新玩法，乌龙奶茶、乌龙拿铁、乌龙茶冻等创新搭配层出不穷。
网友自制
图片来源：小红书截图
黑乌龙茶+港式柠檬茶果茶块的搭配，以茶韵回甘、清爽不苦涩、含高浓度茶多酚的三得利黑乌龙茶作为基底，融合可以3秒内即溶于冷水、热水、茶水的茶里超即溶港式柠檬茶冻干。一方面，更能凸显三得利优质、清新的茶底和茶里强大的即溶技术，延续了两个品牌的优势和口碑；另一方面，迎合年轻群体求新、求异的消费理念，“袋泡茶+瓶装茶”的搭配更具趣味性和便捷性，实现饮品多元化，并延伸出更广阔的消费场景。
三得利对FBIF表示：“年轻人总是追求新鲜事物，他们喜欢自己动手混合制作新的味道。通过这次和茶里的合作，可以让我们的消费者体验到饮茶的新乐趣。”
另一方面，联名限定的茶具“茶隐杯”也是网红特质+品牌价值的体现。“茶隐杯”还原了三得利乌龙茶瓶身设计，犹如宝石的切割面延续了三得利的品牌质感，同时还在夹层内加入了乌龙茶色液体，茶汤隐藏于夹层中，呈现出“喝什么都像乌龙茶”的视觉体验。
茶隐杯
图片来源：三得利
同时，“茶隐”谐音“茶饮”，倡导“喝茶更健康”，传递出三得利与茶里共同的品牌理念。
2、从战略层面来看，品牌间互相赋能、优势互补
虽然三得利和茶里是茶饮同行，但两个品牌联名本质上是因品质、健康、创新、同源的共同理念而“茶”趣相投，同时“求同存异”，实现互相赋能、优势互补。
作为一个百年日企，在中国深耕了二十五年的三得利已经建立起在深加工技术、茶产品研发、供应链等多方面的优势。三得利表示，“通过日本品质的美味，创造新的饮用习惯和市场“是三得利和其他品牌之间的差异。
茶里选择与三得利合作，以乌龙茶为突破口，优化供应链深加工体系，将有助于茶里搭建更稳固的品牌地基。
而作为中国新锐茶饮品牌，茶里以“Be a tea fan（这一代爱上这一袋）”，主要面向年轻消费群体，主打袋泡茶产品，在传统茶饮的基础上，推出棒棒糖式的棒棒奶茶、果冻式的胶原蛋白茶冻等新产品，能为茶原料在食品饮料的多元化应用提供新的灵感。
我们看到，茶里、TNO、茶小空等新锐品牌正在改写传统茶行业，层出不穷的花草水果拼配茶、冻干茶块、茶粉、棒棒茶等创新产品吸引着新一代消费者。
茶里棒棒奶茶
图片来源：茶里天猫旗舰店
三得利选择与茶里合作，是在面对不断变化的市场需求做出的新选择，是三得利“年轻化战略”的映射，乘着“无糖”的东风，三得利希望通过联名强化品牌在无糖乌龙茶市场第一品牌的优势，并拓宽新人群、新赛道和新渠道。
在FBIF2021食品饮料创新论坛，我们讨论了巨头与新秀的交织，并发现这一现象将成为食品行业的新常态。同样是巨头与新秀，三得利和茶里提供了一个很好的合作范例，一是扩大营销声量，实现目标消费群体的相互触达与渗透；二是分享创新理念，完成品类和产品延伸；三是达成更深层次的战略合作，实现深加工技术、供应链技术的深度合作。
02
借力IP联名，三得利重返“18岁”
联名，作为近几年流行的品牌营销热潮，似乎已经成为部分品牌的日常“副本”，呈现出边际效应递减的趋势。如何才能打动越来越“严格”的年轻消费者成为品牌们面临的难题。
事实上，论联名，三得利可谓是先行者，以先锋、个性的联名合作完成了受众、品牌和产品之间的情感联结。
2006年，三得利乌龙茶与iPod联名合作，推出喝乌龙茶送 ipod nano的活动。在葛西薰为之设计的广告中，孙悟空、唐僧、沙和尚手拿着iPod和三得利乌龙茶跳霹雳舞，中国传统文学形象契合了三得利乌龙茶想传达的“中国风”。
葛西薰的三得利广告
图片来源：研习社
近几年，随着Z世代购买力不断加强，年轻群体正逐渐成为消费市场的主力军。而“品牌年轻化”则是品牌持续吸引新一代消费者的“永动机”，让品牌永远保持“18岁”的状态。
顺应年轻人的潮流，三得利的联名思路也在不断升级，开拓了更多新的IP联名、跨界尝试，希望与年轻人同频。比如2021年初夏，三得利乌龙茶还开启与潮流日杂品牌niko and ...的联名合作，以“SUNTORY meets niko and ... ”为主题，推出Oolong Tee、棒球帽Oolong Cap、还原“三得利乌龙茶”瓶型的Q版笔袋、商标式杯垫等多款联名周边产品，承载品牌IP文化的魅力，吸引更多流量。
其中，联名主打产品“Oolong Tee”巧妙玩了“Tea（茶）”与“Tee（T恤）”的谐音梗，T恤被放在三得利乌龙茶特制的茶叶罐里销售，为年轻群体带来新奇感，并吸引网红打卡。
三得利乌龙茶与日本新锐潮牌niko and...发布联名系列潮品
图片来源：三得利
从传达品牌理念，到与年轻人玩在一起，通过三得利的联名动作我们可以看到，联名合作的基础，首先要明确自己的目标是什么；其次联名需要有创意，让受众群觉得有点“出乎意料”，又感觉“合理有趣”。
显而易见，此次三得利选择与茶里联名，是其打造茶形态不同的合作，根本上是出于该品牌的年轻化战略，与新锐优质品牌互换粉丝的营销手段。
03
遇见“后浪”，三得利如何永远年轻？
我们看到，新茶饮行业面临 "如何把奶茶卖给中年人 "的问题，而茶行业则面临“如何把茶卖给年轻人”的问题。
近几年，一批口味多元、包装精美的新品牌开始用新的茶品类解答这个问题，这些成为年轻人和资本新宠的品牌为茶行业带来新的发展思路。
我们发现，在把茶卖给新的消费群体这一点上，三得利有诸多经验。1981年，三得利推出第一款瓶装乌龙茶，以更便利的饮用形式打入日本市场，并洞察到日本消费者对“乌龙茶还是中国的最好”这一认知，通过广告、包装等方式强调“三得利乌龙茶是正宗的中国茶”。1997年，三得利带着乌龙茶正式进入国内市场，成为中国无糖茶市场的早期试验者。
三得利（中国）投资有限公司常务副总经理兼饮料事业总经理小林功认为“创新是为了创造顾客的需要，创新本身不是目的。”
首先，从产品来看，三得利紧跟消费者口味改变的趋势，每年对口味进行调整。据小林功介绍，消费者的口味每年都在发生变化，在日本，三得利的产品每年都会对口味进行微调，生产厂家甚至会根据区域的不同而调整同款饮料的不同口味，以更好地适应当地市场。
在中国，2008年，蕴含更多乌龙茶茶多酚的三得利黑乌龙茶上市，以高浓度的茶多酚的概念，进一步在无糖茶类饮品市场开辟出健康佐餐茶饮的新版图；2020年，三得利旗下所有的乌龙茶都做了瓶型和口味的改良升级；今年3月，三得利茉莉乌龙茶上市，给甘醇的乌龙茶添加了茉莉的清新雅致，成功地拓展了年轻受众群。
茉莉乌龙
图片来源：三得利官方微信公众号
在无糖趋势下，三得利也看到了品牌发展的绝佳机会。根据尼尔森的数据，1-5月茶饮料市场的整体增长率为5%，而无糖茶的增长率为53%。
而无糖茶本来就是三得利的强项，其在国内无糖乌龙茶品类中是领先品牌。
小林功表示："经济增长和人类饮食偏好是密切相关的。在经济增长时期，人们会认为ADD是有价值的，无论欧美还是日本再到中国，都有过对放入多糖份的产品感到有价值的过程。但是，随着经济发展进入稳定期，从ADD时代转变为LESS时代，很多标榜0砂糖0卡路里的产品开始热销。我认为现在的中国正处于这个阶段。”
对于三得利来说，品牌年轻化的关键是提高与消费者的联系。同消费者的联系绝不是单方面地传达，而是双向沟通与互动。
其次，从包装设计来看，跟随着时代审美的变化和产品的迭代，三得利2020年底为乌龙茶更换了新包装，在贯彻日式美学的基础上，用更大视窗的半包设计，传递乌龙茶茶液的新鲜、纯粹，强化简洁而高级的品牌形象。
近日焕新升级的“黑乌龙茶KURO”，以“黑”的日语KURO为名，打造出产品“狠角色”的形象，与乌龙茶日常饮用的主要场景进行区隔，在口碑平台上，进一步强化佐餐饮用场景。
黑乌龙茶KURO
图片来源：三得利官方微信公众号
小林功表示，三得利的包装设计的要求不仅仅是时尚，而是对于年轻人来说，手握这款产品能让他们觉得自己是时尚和帅气的。
04
结语
第一阶段，三得利与茶里完成了产品、营销层面的初步交流，而进入两个品牌战略合作的第二阶段，它们在供应链、技术和渠道的更多元化合作值得期待。
本文首发于微信公众号：FBIF食品饮料创新。文章内容属作者个人观点，不代表和讯网立场。投资者据此操作，风险请自担。
（李显杰 ）
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