联通的顶流养成记：官方整活儿，「梗」有趣

今年夏天，你是被蜜雪冰城的甜蜜蜜洗脑了？还是深陷屈臣氏蒸馏水那《热爱105度的你》不能自拔？又或是被一夜爆红的韩束直播间逗到捧腹大笑？这些意料之外出圈的品牌背后，又有怎样的流量密码？#今年都有哪些品牌出圈了？#，来留言区留下你的提名吧！

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作者 | 秋名

「全民出圈」时代，品牌也不甘落后。

作为今夏实至名归的「挖井人」，@中国联通(600050,股吧)官方客服带领着一众官号在B站打开了「官方整活，乐此不疲」的大门。

据飞瓜数据显示，@中国联通官方客服近期所发布的视频中，由联通、电信以及移动三家合跳的《极乐净土》在7月17日视频发布当天，便收获了3415的粉丝增量，对于一个品牌官号而言，这样的增长量实属难得。

图片来源：飞瓜数据

被称为三大运营商梦幻联动的翻跳视频《新宝岛》，也收获了播放量超351万的成绩单。而在此之前，@中国联通客服在B站最好的成绩莫过于情人节发布的《中国联通：你的女友》，这个播放量达413万的宅舞视频不仅成功出圈，还让@中铁十四局隧道公司发出了「同为央企，为什么……」的灵魂拷问。

在联通收获流量密码后，电信、移动、招商银行(600036,股吧)、平安银行(000001,股吧)乃至国家电网的官号都开始了对B站舞蹈区的渗透，从全网最甜书记舞到JK、汉服、变装……只有用户想不到，没有官号跳不来。

在令人眼花缭乱的官方整活背后，不妨让1号来揭开在「挖井人」联通走红背后，品牌出圈的秘籍到底有何变化？而在「新人设」加持下的品牌营销又能凭借流量密码走多远？

品牌花样出圈秘籍 : 深谙观众的玩法

「出圈」是互联网时代方兴未艾的名词，但品牌的出圈却有着由来已久的营销历史。

传媒行业惯用「载体」划分媒体时代。无论是传统媒体还是社交媒体，与受众对话的方式不同，品牌的出圈也有着不同的方法论。

一言以蔽之，不同的终端有不同的受众群，不同的受众群有不同的玩法。

电视的轮播广告和社交媒体上的全网推荐是品牌营销的初阶玩法，即通过高重复率和高覆盖率实现对品牌的「广而告之」，提升国民度。

而在社交媒体玩法逐渐成熟、营销宣传形式多样的今天，品牌营销的落点更多对标在「跨界」。更多成熟度高、国民度高的品牌希望通过「反差」来实现受众增量的获取。

由飞瓜数据根据 @中国联通官方客服 在B站所发布视频生成的评论词云可以发现，联通荣登「顶流」席位与「小姐姐」密不可分。在一众小姐姐的舞步中，联通也从「被嫌弃的三大运营商之一」变成了被全网感谢的「挖井人」。

图片来源：飞瓜数据

互联网时代，品牌营销最重要的是玩出花样。

电视机里的品牌营销可以煽情、可以洗脑、可以不厌其烦地「自我介绍」让观众耳熟能详；社交媒体上的品牌营销，可以是慷慨送福利的「金主爸爸」，也可以是活跃在代言人每一条微博下力争热评的小粉丝。

而在B站，联通可谓是在有模有样地在放飞自我。

除了做好「官号宅舞领军人」，联通在B站的整活可以说是「面面俱到」。在常见的翻唱之外，联通还玩起了「什么是快乐星球」、B站「互动视频」、变装，甚至开发了动漫形象「皮小U」。

图片来源：B站 @中国联通官方客服

深谙受众的玩法，才能出圈。

据国泰君安证券发布的行业报告《Z时代消费专题：奔涌的后浪，势不可挡的Z世代消费浪潮》显示，中国的Z时代人群高达2.64亿人，作为互联网的原住民，他们拥有着独特而又个性鲜明的身份标签，并且愿意追求尝试各种新鲜的事物。

图片来源：国泰君安证券《Z时代消费专题》行业报告

众所周知，B站拥有一群「会玩」的受众。而作为亚文化最忠实的传播者，Z时代受众也在B站将「会玩」进行到底。他们深爱着游戏、宅舞、二次元……也同样不吝分享，愿意将每一种情绪陈列在互联网上，不断寻找「同好」，扩大自己的圈子。

而「顶流」联通的养成记，也正是在宅舞的舞步里、翻唱的节奏里、社死小剧场的定格里……成功贴近这群与众不同的年轻人，成为他们的同路人。

品牌人设故事：新标签，「梗」好玩

当互联网将「麦克风」递给了受众，受众的选择便也成为了平台的选择。因此，作为「被选择者」的品牌，也须得「人尽其用」地给自己贴上新标签。

对于新品牌而言，在受众中立足最重要的就是有记忆点，而一个易于被记住的标签也能让品牌营销事半功倍。沃隆坚果凭借在《山河令》中的「高频亮相」，被粉丝关注。在《山河令》热播走红期间，@沃隆坚果也凭借二创剧集、联动主演在B站收获了大量粉丝。

图片来源：B站@沃隆坚果

对于国民品牌而言，出圈靠得则是新标签带来的「反差萌」。在甜蜜蜜全网二创之前，蜜雪冰城只是茫茫奶茶市场中的「小透明」；在「宅舞挖井人」之前，联通也只是日常被人吐槽的三大运营商之一。

但新标签带来的「反差萌」很明显让品牌有了书写新故事的空间。这也正是联通被受众所青睐的最大原因。

官方整活，让品牌营销「梗」好玩。

想要热度的不止有品牌，还有平台。据CNNIC发布的第47次《互联网络发展状况统计报告》显示，截止2020年12月，我国网民规模达9.89亿，互联网普及率达70.4%。显然，对平台而言，盘活用户存量的重要性已经远大于追求用户增量。

而让平台收获热度的关键还是创作者本身。作为创作者中的一份子，能整活、能整一出好活儿的品牌自然也更为平台所喜爱。

在B站，视频作为主要的对话方式，天然地消解着品牌宣传的严肃性。玩梗互动才是品牌在B站的正确打开方式。也是在B站，才让受众感觉距离品牌更近。

联通发布的《关于我转生成为客服这档事》的互动短视频，不仅在视频标题上借鉴了动漫《关于我转生变成史莱姆这档事》，让人倍感耳熟，还利用B站互动视频在一众官号中率先玩转新花样。除此之外，联通还将自己「加班到刚刚」的评论置顶，更是引得一众打工人调侃。

图片来源：B站@中国联通官方客服

在互动这件事上，除了粉丝，还有一批活跃的像个假粉丝的一众官号。7月19日，联通发布视频《BW偶遇粉丝，他们竟说「感谢联通，谨防电信诈骗」》。不仅官方玩梗，还引得@中国电信青年一派评论「我怀疑你又在暗示什么，但我没有证据。」

图片来源：B站@中国联通官方客服

在《极乐净土》史诗级的宅舞联动后，受众看到了联动、电信和移动的另一面，也看到了在评论中蠢蠢欲动「蹭热度」的自然堂、蘑菇街和咪咕音乐等官号。

自然堂们作为官号整活的一份子，前半句还在为联通鼓掌，后半句就大呼「堂主也整」，可谓时刻跟紧「挖井人」的步调。而蘑菇街们和咪咕音乐们则作为观众，一边欢呼，一边不忘安利自家产品。

图片来源：B站

联通把宅舞的风吹到了其他官号，也让宅舞有了新的热度入口。这份热度让联通成功出圈，也让B站截住了流量。

品牌营销新密码：有迹可循也前路未卜

玩梗、颜值、贴近受众兴趣再加上「时势」加持的态度，品牌营销的流量密码已经不言而喻。

有趣的灵魂总是吸引人的，在全民喜剧人的时代，品牌也是如此。美团在B站简介里写下「距离100万分还差亿点点了」，抬头却是18万粉丝。好笑的心酸，也正好戳到了受众的笑点。

图片来源：B站@美团

颜值经济在互联网时代的生命力有目共睹。在@中国移动10086 终于发布了一条被网友称赞「扳回一局」的变装视频，中国联通却在试水小哥哥后惨遭「滑铁卢」。被戏称为「美女+一切=流量」的公式也似乎很有道理。

国风、二次元、变装、动漫……Z时代的用户让亚文化茁壮成长。而联通在B站也将这些元素一一展示，在吸引用户的同时，也「巩固」着自己「挖井人」的领军地位。

前三大元素是品牌出圈的新落点，但凭借「态度」出圈却往往需要「天时」的加成。在各地灾情惨重，全网声援时，微博会员都舍不得充值却捐款5000万的鸿星尔克、自顾不暇却仍旧解囊相助的汇源……让一批良心国货企业全网出圈。在愈演愈烈吴亦凡事件中，率先解约的韩束也在全网好评下，迎来了直播间的一夜爆红。

由此看来，流量密码势必会让品牌营销「前途无量」。但品牌营销的故事里，引流只是起点。

互联网时代的成功是可以复制的。在几近「透明」的互联网中，成功的品牌营销的方法论获取成本趋紧于零。所以，当联通的小姐姐用宅舞收获了流量后，电信、移动、招商银行、居然之家都纷纷开启了「宅舞小姐姐」模式。大量的模仿之下，单一的形式也会逐渐让受众走向审美疲劳。

同样让人忧心的是，已知的流量密码并不一定能成就变现率。在吸引流量阶段，受众可以为「眼前一亮」的内容短暂停留，但在流量变现阶段，作为「金主爸爸」的受众却不一定会为产品买单。

品牌营销的终点是变现，作为长线作业，品牌营销还有待继续「深造」。

没有人会拒绝一个会玩的品牌，尤其在这个短视频进入受众、生活碎片化的时代，一个联通小姐姐的视频比一个打来的积分兑换电话更让人易于接受。

但点赞不一定能变现。只有产品实力能打，品牌才能在流量到账时，让消费者在同类产品里，为那个「只是因为在视频中多看了你一眼」的品牌买单。

参考资料：

1.中国联通，怎么就成了B站顶流

https://mp.weixin.qq.com/s/8Mp2M0GgkA6l9jyxBZJYVA

2.一周涨粉300万！美女+一切＝万能流量密码？

https://mp.weixin.qq.com/s/LQuDmpr06JQhqBhiLct4Sw

3. Z时代消费专题：奔涌的后浪，势不可挡的Z世代消费浪潮

https://www.gtja.com/content/research/industry/xf_210318.html

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（张洋 HN080）