后疫情时代营销人员最看重的长期投资能力是什么?答案是数据,据iProspect发布的《2021聚焦未来: 品牌加速》报告,61%的被调研营销人员都认为营销已经进入到了数据赋能的新时代。
这同样是京东与艾瑞联合发布的《京东GOAL品牌用户增长白皮书》中所展现的场景,自从发布京东GOAL用户增长方法论之后,在京东与品牌的联合共建下,京东GOAL方法论不断精进,向我们展现出一个大数据驱动下的营销新世界、一个用户精细化运营的新时代。
从4A到GOAL
不得不说,京东在用户精细化运营上一直在精耕细作,很早就推出了4A的用户运营模型,去年10月又发布京东GOAL方法论。
如果说4A模型是帮助品牌将用户的生命周期管理起来,那么京东GOAL则更进一步,实现4A人群的有机增长,而且让增长更加精细。
具体来说,京东GOAL指代的是用户增长的四个步骤:G代表Targeting Group(靶向人群),O代表Osmosis(渗透增长)、A代表Advancing(价值增长)、L代表Loyalty(忠诚增长),从找到核心的靶向人群,到找出提升渗透增长的机会点,再到提升目标靶向人群的长期用户价值,最终实现提升用户对品牌的忠诚度,可以让品牌实现全链路、精细化的用户增长。
这四个步骤看起来比较常规,但是仔细考量,京东GOAL与行业横向比起来有诸多差异化之处。比如在“G”的靶向人群中,通过将人群科学聚类分析形成十大靶群,让品牌找到自己在京东平台运营发力的核心人群。品牌可以直接从中选择,也可以在上面叠加类目标签、品牌策略相关指标、特定场景标签,也可以自定义,从而有效“识别核心战场”。
这就让品牌既有参考,又有了足够的灵活度,尤其对于新品牌、新品类、新产品更是简单便捷。例如,伊利推出的植物蛋白品牌伊利植选,就是一个新品类,挖掘核心价值人群难度比较大,但是在京东GOAL方法论下,通过依托京东十大靶向人群,而且叠加“轻食代餐”、“运动营养”、“减肥塑身”等类目标签,以及健身、爱好咖啡、烘焙、零食、爱下厨等细分兴趣标签下,最终锁定核心人群,营销测试期间实现成交人数环比增幅高达165%,且新客成本下降55%。
“A”中的CLV模型更是京东GOAL方法论中的独特之处。据京东零售商业提升事业部广告客户销售部负责人李捷透露,CLV模型是京东与硅谷科学家联合打造,从200多个模型参数中精选了核心指标,通过机器学习算法,预测用户在京东平台未来一年对品牌贡献的价值。对于品牌来说,CLV可以对用户进行量化,从而指导其解析、触达中长期高价值人群。相比传统CLV模型是根据过去行为预测未来,京东的CLV模型则既参考历史购买行为,又结合当前状态,可以更好地实现用户分层运营。
美国专业关节健康护理品牌Move Free就是通过CLV模型,锚定到了高价值人群,然后以此拓展出高价值用户的特征,为用户增长、精细化运营奠定了坚实的基础。投放测试表明,高CLV用户的进店率和转化率都更高,其中进店率更是平均提升了3.52倍。
站在品牌的角度,京东GOAL就像是精细化用户运营的路标:G,是找到核心人群,解决的是“谁买我”的问题;O,是在核心人群中提升品牌的用户渗透率,解决的是“来买我”的问题;A,是提升用户的价值,解决的是“多买我”的问题;L,是提升消费者对品牌的忠诚度,解决的是“只买我”的问题。
京东GOAL进化论
更重要的是,京东GOAL方法论并不是静止的,而是不断进化、成长的。而且,这种进化还汇聚了京东与众多品牌的合力。
据李捷介绍,京东GOAL方法论的发展有三个阶段,第一个阶段是孕育探索期,从去年6月开始孕育到去年10月推出已经完成;第二个阶段是成长共建期,京东邀请不同类目的典型品牌进行共建,共同促进方法论落地;第三个阶段是开放赋能期,京东将授权品牌自主运用方法论,同时在这个过程中会继续对方法论进行完善、优化。
《京东GOAL品牌用户增长白皮书》就向我们展现出这种品牌共建的成果:近百家品牌基于京东GOAL方法论,在精准用户识别与高价值流量获取,品牌渗透率全面提升,高价值用户识别与触达,消费者资产的沉淀与管理,增强品牌的用户活跃度,促进品牌品类间营销价值输送,提升会员忠诚度,延展用户生命周期等场景贡献了精彩案例,也充分证明了京东GOAL方法论适用于众多用户增长场景。
而且,这种共建还在方法论的优化、完善中扮演了重要角色。李捷表示,在共建过程中,京东GOAL方法论在应用性上进行了升级,包括在靶群叠加、人群指标优化、CLV模型校准等方面做了很多工作,让其更有实际意义。以CLV模型校准为例,原来是一年的维度,在和品牌共建的过程中拓展到半年的更精细维度,未来还会拓展到季度的维度,实现了短期与长期的结合。
所以,一手优化方法论,一手强化落地,品牌共建让京东GOAL方法论在这半年多时间里有了飞速的发展,更加贴合品牌的实际需求,实现了平台与品牌的共赢。雅培零售业务部门负责人常虹表示,通过参与京东GOAL方法论共建,为品牌提供全新的用户全生命周期运营视角和洞察,助力长期品牌生意增长。
李捷透露,在京东GOAL方法论共建过程中针对一些类目或者场景的好的做法,未来也会将其沉淀做成相关的产品,这样其他品牌可以直接应用,这个产品可能是模型,也可能是工具,会放到类似应用市场的地方来实现复用。
独行快,众行远,汇聚了行业之力,依托品牌真实需求场景的京东GOAL方法论在不断进化中也在让自己的生命力和竞争力不断跃迁。
后记:从流量思维到用户思维
京东GOAL方法论的推出,在营销行业是一件大事,标志着营销思维的转变:从流量思维到用户思维。
在流量红利减退,获客成本不断攀升的大背景下,通过“广撒网”式的营销模式实现消费者转化、带动GMV增长变得越来越困难,而抓住每一个用户的整个消费生命周期,精细化深耕反而是更有效的增长路径。
这种改变,顺应了零售数字化和消费者巨变的大趋势,也是京东自身独特性的体现。京东早已经不仅仅是很多人所认为的零售企业,而是转型成为一家以供应链为基础的技术与服务企业。从这个角度来看,京东GOAL方法论是京东营销360基于京东在数据、技术、算法上的优势,为品牌所提供的营销服务。
“如果五年内你还以同样的方式做生意,那你就离关门大吉不远了。”现代营销之父菲利普·科特勒曾这样说。是的,这是一个营销巨变的时代,从流量思维到用户思维,用户运营从粗放式走向精细化,营销向数智化升级。
站在这样巨变的十字路口,京东GOAL方法论带来的,是品牌实现转型升级的真实样本。正如《京东GOAL品牌用户增长白皮书》所说,京东以服务方的身份,借助自身的渠道布局优势、数据洞察与分析能力、营销玩法整合与连贯能力等,助力品牌以消费者为中心,联动公域私域流量,打造全链路、全媒体、全渠道营销生态。
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(张洋 HN080)