“零售店再也不是一个简单的交易场景，而是品牌与消费者B2C的情感连接”。在深度了解劲霸男装@KB SPACE之后，我们看到服装零售新物种的萌芽诞生。
从一场关注“可持续时尚”的活动说起……
当下绿色消费正逐渐成为一种流行。7月23日-8月30日，位于上海云岭东路，劲霸男装总部附近的@KB SPACE正在举行一场以绿色环保为主题的“99爱活动”，吸引了众多网红、KOL前来打卡。我们看到，这次活动劲霸带来了大量可持续环保的周边产品，如咖啡渣随行杯，由50%再生棉+50%有机棉制作的限定再生T恤，65%再生棉+35%再生聚酯制作的狗窝等等。同时，在@KB SPACE我们还看到可持续展览，比如用边角料拼接的沙滩椅、边角料再造露营场景等。
新定位：多品牌集合，打破消费圈层，从单品牌单店消费群体，到多层级、多元化，甚至是家庭为单位的消费群。
消费需求现在不再是单一消费，而是多元多层。尼尔森报告指出，消费者已不满足于购物中心提供刚需，他们期待更具兼容性与丰富度的购物场所。
在@KB SPACE中，包含主牌劲霸男装、劲霸男装高端系列KB HONG、鞋包等精品配饰线KBXNG、为都市职场青年而生的轻时尚商务品牌随简、童装LITTLE HONG、国际潮流买手集合平台ENG，在专注茄克为核心的商务休闲男装定位下，劲霸男装这些品牌/系列的诞生与集合，是向上向下针对不同年龄层的消费群和家庭消费品类的延伸。
（主牌 劲霸男装）
（轻时尚商务品牌 随简）
（国际潮流买手集合平台 ENG）
（童装 LITTLE HONG）
新空间：人货场的融入，抓的是零售店的关键词“沉浸式”。
@KB SPACE不仅按品牌进行空间划分，还更多的融入了不同的消费体验场景。各个区域特点分明，店内还有@KB COFFEE精品咖啡吧，实际上，是让消费者更好的沉浸在店内的体验。
新场景：从传统的交易卖场场景→艺术文化融合的场景。
传统的零售店，更注重卖场交易功能。而在@KB SPACE的一些区域，有特别展示的艺术文化作品，而这些文化作品一部分出于有着艺术教育背景的洪伯明之手，还有一些他“重金”收藏的艺术作品。实际上，他是在思考如何将美学与艺术、时尚与环保、商业与人文相互糅合，融会贯通。
新社交：打造社交第三空间。
在商业空间中，品牌除了解决消费者的产品需求，还要提供给一些额外附加体验，形成社交的第三空间。如99爱可持续时尚活动，以及各类主题快闪活动，吸引更多不同类型的消费者参与，这就形成了一个新的社交场。
通过@KB SPACE，我们看到它不再是单一的卖场，是以人的体验为核心，重构了零售店的“人货场”。它探索的是在新消费趋势下，把服装、艺术和文化深度融入到商业的新零售业态。
而这背后是B端品牌商家的零售模型和C端新消费的双螺旋发展的推动。
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新消费+新零售的推动力
三浦展在《第四消费时代》描绘了各阶段的消费需求。而目前国内正处第三消费时代向第四消费时代过渡。消费者的消费行为更加成熟，不仅在商品上追求个性化、高质比、价格上期待更好更划算，还对消费体验有着更高的要求，需要感性和心理诉求的满足，以及价值观的认同等。
这样的消费环境下，我们究竟需要怎样的零售店？
我们从服装行业来看。
站在B端商家的角度。国际品牌都在大力创新零售店，比如优衣库打造了“2020年全球备受瞩目的零售新型空间” UNIQLO PARK。再如去年Nike Unite正式营业，代表NIKE在全球的“零售概念店”已经发展出第四代。
业内人士表示，实体门店仍是服装零售的核心渠道，特别针对高端服装。但今天对B端商家的零售店提出了更高要求。不仅在场景上要体验感做足，同时更要兼具数字化、智能化、线上线下全场景等新零售能力。@KB SPACE也让我们看到了这种转变。
站在C端消费者的角度。新中产崛起，正在追求新的生活方式。麦肯锡《2020年中国消费者调查报告》显示中国中等收入人群的数量目前超过 3 亿，并将持续上涨，预期到 2025 年将超过 5 亿，涵盖中国城市人口的一半以上。服装消费对于他们来说也不再是基础的功能性和价格标签，而是彰显自己品质与品位的生活方式。
比如劲霸的核心客群便是30-45岁的创业创富族群，更注重服装得体、有品质。在洪伯明看来，服装是强体验性商品，特别是高端品质、高净值产品，高端男装更是尤为看重版型、面料等细节。门店要提升消费群体体验感、尊崇感，引领创富族群着装审美，令逛线下门店成为一大享受。
@KB SPACE的诞生是新消费+新零售推动下的产物，而支撑其成立的是劲霸41年发展的根基和强大的体系。
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劲霸男装的再“进化”
时间拉长来看，劲霸男装经过41年的发展，已经经历了三代掌门人。有着设计类院校的背景、年轻的“90后”洪伯明便是第三代掌门人，他也带来了全新的发展理念。
（劲霸男装CEO兼创意总监洪伯明）
但这过程中，有变与不变。
“一个人一辈子做好一件事就不得了”，在行业发展过程中，看到很多人都想做“快”的生意，但劲霸41年来扎扎实实专注茄克，坚持做商务休闲男装。洪伯明延续了专注茄克的战略方针。
我们观察到，服装零售环境迭代的速度更快，新模式层出不穷，很多服装零售品牌逐渐被淘汰。但劲霸男装正是对茄克领域的这种坚持，使其在服装行业大浪淘沙的41年里，经受住了市场的洗礼。
2021年，劲霸男装品牌价值攀升至 805.57 亿元，连续 18年入选中国500最具价值品牌榜。
在渠道战略上，劲霸男装现拥有品牌专卖店近2000家，覆盖全国近900个城市区县，以三、四线城市为核心市场，同时逐步提升一、二线城市市场占有率。
再站在国内男装整体市场来看，中商产业研究院预计2025年中国男装市场规模将达6570亿元。蛋糕虽然在持续放大，但也有典型问题，比如高端男装市场，多数是国际品牌，国有品牌占有率低。
要打破现状，还是要国有品牌的崛起。
那么，今天劲霸是如何定义自己品牌的，洪伯明给出的答案是“高端新国货”。
“高端代表的是坚守品牌定位、高品质、高品位。同时引领国人着装美学、融入中国文化底蕴，适应国人着装和消费需求，与时俱进创新创变。”
2020-2021年，劲霸男装两度走出国门，登陆米兰时装周官方日程，向世界时尚舞台展现了源自中国的高端品质、人文魅力与匠心美韵。
2020年，米兰时装周官方日程“门见万象”大秀，全球首发劲霸男装高端系列KBHONG
2021年，劲霸男装高端系列KBHONG再登米兰时装周官方日程，自信“昇·音”开启“百年劲霸”未来60年新征程
而“高端新国货”背后的战略支撑点又是什么？我们从几个关键点来解读：多品牌多品项战略、专业+科技+数字化、线上+线下全场景、着装美学管家式服务模式。
一是新战略：多品牌多品项战略。劲霸的“多品牌多品项”包括向上开创劲霸男装高端系列KB HONG，以更高阶的时尚与品质引领男士卓尔不群的审美风尚；向下创立轻时尚商务品牌随简，为年轻都市职场人提供品质一流的适穿服饰。
另外，还有精品配饰线KBXNG、国际潮流买手集合平台ENG、童装品牌LITTLE HONG，照顾到各个年龄段、不同着装需求的细分群体。在@KB SPACE门店也体现淋漓精致。
二是新技术：专业+科技+数字化是三轮驱动。首先是专业主义，劲霸专注在茄克领域41年，制修订中国茄克行业标准，并依托CNAS认证的国家级茄克实验室，配备世界一流的检测、实验硬软件设施与研发人才团队，以确保出品的高品质。
其次是科技表现，劲霸近年研发出3D打印“薄”暖“智”造产品、气度茄克、挚热大衣等能引领消费趋势的科技创新产品。数字化表现上，率先建立基于国人体型特质的上千种版型数据库与款式档案库，通过多样化的版型以适应不同地域、年龄、喜好的消费者需求。
三是全场景：线上+线下全场景。劲霸为实体店打造了专属“劲霸云店”，目前1400多家上线，特别在疫情期间，“劲霸云店”打破空间界限，同时建立了门店与消费者快速沟通的私域阵地。
而在线上到线下的全链路品牌传播上，其在不同平台建立品牌内容阵地和矩阵，驱动消费者从种草、长草到拔草的内容协同化和一体化。比如CEO洪伯明也亲自上阵直播。
四是新模式：管家式服务模式。劲霸打造的“着装美学管家”，消费者只要在小程序上提交着装需求，专业技能过硬的着装美学顾问就会携带比所需产品更多的选择上门为客户提供穿搭配装、试衣服务。目前 “劲霸上门配装服务”微信小程序实现了百分百的成交率。
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未来零售的思考
经济学里面有个词，叫“消费者剩余”，是指消费者购买产品、服务、体验，从而获得的回报超过其支付成本的部分。不断放大消费者剩余，就是让消费者获得更高满足感。
关于未来零售的思考，终其一点，就是不断最大化创造消费者剩余。
洪伯明也有自己的理解，"高端，并不一定就是过度的高价，而是给到消费者超出预期的消费体验，以及帮助消费者成为更好的自己。"
只有品牌文化升级，品牌成为某一种主流价值观或者是某种生活方式的代表时，才能在品类扩充中实现走向长远之路。具有心价比的产品和服务，才能让消费者感受到价值所在，完成品牌与消费者深层次的情感链接。
但这必须得坚持长期主义。@KB SPACE让我们看到服装零售一种新链接方式。
我们注意到，在@KB SPACE门店的展示墙上，有这样一幅画，一个人用手撑起一座大山，大山上方有一个心，代表初心和信心。
洪伯明正扛着这座大山，以他认定的方式继续稳步前行。
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（董云龙 ）
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