小红书扎堆直播电商，年轻人还够分吗？

小红书需要突破小众。

对内容社区而言，跳出原有的小众圈层，突破用户天花板，才能寻求更大的发展空间。

截至2020年12月底，小红书月活跃的年轻用户数超过1亿，其中有70%的用户为90后，超过50%为95后，每日产生搜索达到1亿次。

相比之下，2020年底，B站月活已经突破2.02亿，微博月活为5亿，知乎月活为7570万人，其一直以来对标的Instagram月活超10亿，小红书的1亿月活还远远不足。

用户数量上升的天花板，用户活跃度提升乏力，营收渠道单一，内容护城河不牢……其他内容社区面对的问题，小红书一个都不会少。

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种草不是新兴业务。

从“博客时代”的时尚博主、街拍达人，到现在的美妆网红，不一样的称呼，却是一样的模式。品牌营销从硬广到软广，流量接入淘宝小店到各大电商，新平台的流量红利，品牌先知先觉。

从专业人士到素人下场，用户原本赋予给专业媒体的信任，转移到素人身上。美妆、护肤、穿搭同样是三大顶流，内容光鲜亮丽，创作门槛低，通过大量精致图片，完成用户对精致生活的美好向往。

品牌开始小红书营销，同品牌开发双微一抖运营，进驻知乎、B站，并无二致。内容平台进入存量时代，各大品牌对新流量平台趋势若骛，一个新平台兴起，必然吸引众多品牌加入，但然后呢？

小红书一直对标的Instagram ，创造了以图片共享为核心的内容平台，同样通过图片展示滤镜过重的美好生活，实现从刺激消费到创造消费的转变。

Instagram的成功，除了模式上开先河，更背靠Facebook堪称垄断的强大流量支持，在占据大比例市场规模之后，平台自身赋能，实现加速增长。

在同类模式下，小红书是真的创造了一个商业模式，还是新平台红利？这是小红书需要证明的。

开业8年，疫情期间实现第一次破圈，月活用户破亿，但用户规模难以支撑更高估值。

一直以来，小红书都强调平台的“种草”属性，强调高转化、高复购率优势。平台数据显示：超过80% 的用户为女性消费者，其中一二线城市消费者占比高达60%，该类人群偏爱种草方式，具有强购买力和高消费意愿。

然而，种草可以带货，却不能打造品牌。小红书捧红的完美日记，三年营销业绩超过欧莱雅，但花三倍的营销费用，还是比不上一句”巴黎欧莱雅，你值得拥有“。2020年，完美日记亏损26.88亿，2021年，完美日记的投放力度和带货成绩也急转直下，不如预期。

高额的营销费用带来的巨大亏损，完美日记很难说是一个营销界的成功案例。小红书引以为豪的腰部网红们，更像是隐藏在网络上的美妆柜姐或者早期的美团地推。人海战术的销售，在人力成本上的花费，自然远远超过品牌的自带流量。

在小红书上，种草最成功是全球知名品牌，雅诗兰黛。而所谓的国货热潮之后，又有多少国货品牌真正留下？

抛开新平台红利，小红书的带货能力更加引人质疑。

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内容社区有护城河吗？

小红书的另一靓丽数据来自海量的笔记。数据显示：约90%的小红书用户在购买美妆产品前搜索小红书查找功课，作为自己的购物决策工具。优质内容支撑，推动平台从单纯的内容平台兼具搜索工具属性。

知乎通过大量的专业知识输出，打造知乎的内容壁垒，根据CIC的调查，知乎被认为是最值得信赖的在线内容社区，并被广泛认为提供了中国最高质量的内容。

垂直类内容社区虎扑，在专业内容积累形成内容壁垒的同时，却也形成了“外人莫进”的社区氛围。

内容可以形成壁垒，但运营模式形成企业护城河。

平台用户规模取决于用户数量和用户使用时长，内容平台用户规模放缓之后，通过提升内容质量达到获取用户使用时长成为各平台的竞争重点。

也就是说，平台用户规模取决于内容质量，而内容质量则又要求用户规模扩张。破圈，成为必须。

一直以来，小红书的形象跟“网红”密不可分，限制了内容类型的拓宽，小红书试图改变。Slogan从“全世界的好生活”到“标记我的生活”，从网红的滤镜生活，到我的真实生活。

年轻用户的涌入，也在用自己的生活展示，改变社区氛围，并注入新的活力。从优势内容如美妆、穿搭、护肤，以更高量级和流量切入其他垂直内容赛道，从垂直社区向泛品类社区转变。

目前，小红书内容占比最高的类别是“知识”，其次才是时尚、美食、素材、出行、美妆、家居、影视、健康、数码等。

B站破圈，一方面靠的是优质内容霸占热搜，为B站带来流量；另一方面是在内容上从起突破单一的“二次元”和动漫风格，转向包含所有UGC内容的视频服务，也就是拓宽内容。

内容拓宽成功与否，决定着小红书的将来，从这个维度去看，小红书当下最大的对手依然是他们自己。

3

为什么要在小红书看直播？

自8月2日起，小红书将关闭带货笔记中的商品外链权限，包括小红书商城和淘宝天猫商品链接，直播带货的外链功能不变。

小红书选择了更加直接的变现方式，直播电商。2020年小红书直播业务开放公测，2021年4月小红书平台提出流量扶持主播。让带货的归带货，试图在用户体验和盈利之间寻找一条平衡之道。

从创新模式，到随大流而下，在没有被目标用户抛弃之前，及时换道。

直播已经成为电商销售的重要方式，iiMediaResearch(艾媒咨询)数据显示，2020年中国直播电商市场规模达到9610亿元，同比大幅增长121.5%。预计2021年直播电商整体规模将继续保持较高速增长，规模将接近12012亿元。

字节跳动从短视频入手，打通电商和支付，通过直播带货玩出新电商平台。2020年10月，抖音断掉直播间来自淘宝、京东等平台外链之后，倒逼商家自建商铺。抖音电商公开数据显示，2020年1—12月，抖音小店GMV增长46倍，新增开店商家数量增长17.6倍。

相比直播电商，内容社区无论在用户天花板还是盈利模式上都大大不如。抖音在直播电商领域的成功，让小红书跃跃欲试。

然而，缺少用户规模支撑，直播电商的生意并不好做。

抖音依靠平台推荐机制和用户规模，强势控制平台流量分发。雁过拔毛，无论头部主播还是腰部主播，都要通过花钱购买“流量”。

而在阿里平台，主播分两类，李佳琦、薇娅和其他。阿里巴巴的巨大流量，才是支撑直播电商的大树。甚至快手的3亿日活，都难以支撑海量直播。在快手，辛巴家族对快手直播电商业务的贡献达到三分之一，快手变现红利被头部网红分走。

直播电商平台，要有流量，更要把控好主播们与平台的势力均衡。

2020年，克劳锐发布《2020年看得见的粉丝价值：四大平台KOL粉丝分析研究报告》显示：微博和抖音KOL，粉丝量集中在100-1000万之间；快手KOL，粉丝量集中在10-100万之间；而小红书呢，71%的KOL粉丝量级在1-10万之间，中腰部和尾部博主比例高达九成以上。

相比于其他类型KOL，从美妆品牌商投放红人分布看，与抖音平台不 同，小红书平台呈现出重腰部、尾部达人，轻头部达人的局面。

这看似利好小红书，更易掌控平台流量分发，流量红利不被主播分走，但小红书手上的流量，又有多大规模，能够如抖音一样居中抽成，而不被头部主播抛弃。

更重要的是，用户来小红书，是为了买东西吗？用户使用小红书进行消费决策，但会使用小红书购物吗？

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（王治强 HF013）