近期知名企业家雷军在微博上晒出了自己穿着特步鞋的照片，这一行为引起了网友的广泛讨论，也将特步这个国潮品牌放在了聚光灯下。8月9日，特步品牌副总裁朱鼎在2021贝壳财经夏季线上峰会上独家讲述了雷军“代言”的背后故事。
据朱鼎透露，此次雷总的互动传播不涉及任何代言费用。双方互动的背后，体现出雷总对国产品牌的支持，也反映了现在全新的传播环境。
朱鼎表示，近10年以来，消费者迎来过去几十年都没有的巨大改变，消费者在沟通渠道、接触媒介渠道及购买渠道等方面都发生了翻天覆地的变化。“新消费趋势的发展，给我们打开了一个新的增长空间。”
谈及近两年大火的直播卖货形式时，朱鼎表示，直播是获取流量的一个途径，和头部主播合作能够获得巨大的流量，但流量获取成本非常高，ROI也不合理。“如果仅从提袋率或成交率出发，现在直播的成交率偏低，低于实体门店，也低于天猫店。”
新消费给我们打开了新的增长空间
新消费趋势、新国货品牌正在如火如荼地发展，朱鼎认为，所谓新消费是商家顺应了消费者的变化而产生的新的消费行为，爆款等等。
在他看来，新消费趋势源于消费者本身生活的改变。近10年以来，消费者迎来过去几十年都没有的巨大改变，消费者在沟通渠道、接触媒介渠道及购买渠道等方面都发生了翻天覆地的变化。
“对于我们以传统线下销售为核心，以专卖店为体系的运动品牌而言，我们不觉得有什么压力，反而觉得非常振奋。”朱鼎说。无论是天猫等传统电商，还是抖音、直播等新机会，让我们有机会真正做到7×24小时全方位服务消费者，绝对是一个全新的天地，全新的增长世界。
他还表示，过去品牌的创立有固定链路，现在消费者的思考路径、媒介接触路径变了，他们对品牌的感知路径变了，新消费趋势下，可以看到新的品牌、新的产品的出现呈现出一个不一样的打造品牌、传达产品卖点、销售产品的闭环。
直播是新增重要销售渠道，关注获取流量成本
在线直播购物越来越受关注，朱鼎表示，直播是新增的重要销售渠道，品牌商利用该渠道可以跟消费者直接面对面沟通，快速进行销售获取。其次，直播可以实现品销合一。
“我们和KOL、网红等合作，他们自带流量，会有忠实粉丝跟随购买，包括我们所售卖的产品，乃至直播间的布置和产品话术，都提供了非常强的品销合一的大环境。”朱鼎表示，这在短时间内可以实现品牌推广和销售反馈的闭环。
朱鼎指出，过去其他销售形式没有这么直接和快速，对品牌公司而言，它的操作难度、工作压力等都是全新的话题。
谈及直播带来的流量问题时，朱鼎表示，直播是获取流量的一个途径，零售品牌永远谈论的话题都是流量的获取和转化，无非是在哪里获取流量、用什么样的效率进行转化。
“从品牌运营而言，我们会从公域流量角度慢慢向私域流量转化，因为流量获客成本日益攀升，如何把公域流量中的消费者转化为会员、转化为忠实消费者，能够进行一对一的沟通服务，让他不断地产生复购，可能才是流量非常核心的话题。”朱鼎说。
据朱鼎介绍，一般来说，和头部主播合作能够获得巨大的流量，因为他们本身积累了巨大的流量池，但从流量获取成本来看，现在是非常高的。从ROI（投资回报率）的角度来看，也没有获得合理的ROI回报。
从转化的效率来看，业内常用提袋率或成交率来说明，即100个消费者进来，有多少人消费。朱鼎表示，如果仅从提袋率或成交率出发，现在直播的成交率偏低，低于实体门店，也低于天猫店。但由于量比较大，虽然转化率、成交率偏低，但转化出来的金额还可以接受。”
朱鼎坦言，现在处于直播红利时期，它的流量能保证，所以虽然有较低的转化效率，但在这个基础上，也依然可以发掘一个全新的销售渠道。但从长期来看，一定要回归到获客成本和转化率这两个最核心的零售关键点上进行评估。
国货潮是一个长期概念，需要提高对自己文化的解读
“我们这个行业是非常明显看到了国潮的变化。根本原因是消费者心理的变化，年轻消费者更加认可自己国家的文化、更加喜欢自己国家的纹样、色彩等等。这种心理投射到了对服饰产品的选择上。”朱鼎称，特别是在服饰领域，本身是文化最大的载体之一。
朱鼎表示，特步跟少林一起推出“特步少林”这个全新系列，我们用全新的视角和设计风格，重新演绎了少林文化。无论是复古风格，还是跟其他文化IP联名，都取得非常好的效果。
“国潮会是一个非常长期的概念。”朱鼎表示，如何把这种认知真实地投射到自己的产品中，做出让消费者喜欢的产品，可能是更加重要的一个方向。“如果只是简单地做一些联名，这种投机行为，一定会被消费者慢慢所不接受。对品牌商家而言，设计能力提升、对消费者心理的洞察、对自己文化更深层次的解读，可能是更加重要和持续的一个话题。”
雷军微博穿特步鞋引关注，朱鼎坦言背后故事，没有代言费
近期知名企业家雷军在微博上晒出了自己穿着特步鞋的照片，这一行为引起了网友的广泛讨论，同时也将特步这个国潮品牌放在了聚光灯下。朱鼎在贝壳财经夏季峰会上讲述了雷军代言的背后故事。
朱鼎说，7月28日上午，雷军在微博发出了国产鞋求赞助的信息，当时该信息引起网友的广泛互动。特步也在第一时间互动表示自己推出的国潮运动鞋，问雷总有没有兴趣。然后雷军助理第一时间和我们私信取得联系。
“我们在第二天寄出了‘跑者’的两款代表性鞋子。雷总在30日把这双鞋穿了出来，发了微博，没有涉及任何的代言。”朱鼎说，这是一个非常好的互动，体现出雷总对国产品牌的支持，也反映了现在全新的一个传播环境。
朱鼎还表示，后期会不断地把新出的一些鞋款寄给雷总体验。
谈及该宣传形式是否会复制到其他方面，朱鼎称，现在媒体传播环境变化了，品牌和消费者之间的互动频率、密切程度是过去无法想象的，这为我们打开了一个新的传播天地。“未来我们应该会搭建一个KOL、KOC的传播矩阵，不断地通过跟专业人群、高端人群等行业的意见领袖进行更密切的传播互动，构筑产品的形象。”
新京报贝壳财经记者 胡萌 编辑 李薇佳 校对 赵琳
（董云龙 ）
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