近期媒体报道显示，美团也开始了“饭小圈”产品内测，“饭小圈”分享的内容是好友的外卖订单，用户可以看到朋友推荐的美食，还可以点击“跟着吃”进行消费。据天眼查App，美团关联公司北京三快科技有限公司于7月30日申请注册“饭小圈”商标，现国际分类为教育娱乐，商标状态为申请中。
此前，2020年2月，拼多多上线主打真实评价的产品“拼小圈”，此后，各大电商也纷纷效仿上线了“小圈”类产品。据统计，除拼多多之外，淘宝目前上线了“淘友圈”，京东上线了“京友圈”。拼多多率先上线“拼小圈”，让用户购买商品和发表评价后，可以自主选择是否向好友分享自己的评价内容，为好友提供购物决策参考。该功能旨在让消费者与好友共享真实购物体验，了解商品真实评价信息，降低消费者的购物决策成本。
拼多多的“拼小圈”颠覆了传统电商平台的陌生人评价体系，从消费侧让用户能够便捷触达真实评价，提振消费者的购物欲和消费信心。因此，各大电商平台纷纷效仿，在已有产品中嵌入熟人评价的“小圈”功能。
熟人真实评价，为消费者降低决策成本，提振消费者购物欲
早在2015年，京东就上线了“购物圈”功能，但直到拼多多2020年2月上线“拼小圈”后，小圈产品才走入公众视野，并成为电商平台的标配产品。
为什么“拼小圈”的上线可以大获成功？2020年2月，由于新冠疫情的爆发，消费者开始大量从网上采购抗疫物资。但与此同时，劣质口罩、劣质酒精等不合格产品纷纷涌现，让消费者在面对大量商家时不知所措。趁着这个风口，拼多多为了解决消费者“误买、乱买、不敢买”的问题，在原有评价系统之外，建立了一个基于社交关系的已购商品评价、分享体系，允许用户公开自己的评价内容，供好友在购物决策时进行参考。
拼小圈上线之后，优质商品有了消费者的熟人背书，更能从鱼龙混杂的商品中脱颖而出，让消费者敢于购买、乐于购买。疫情期间，拼多多上的口罩成交量暴涨，一度居各电商平台首位。
信任是消费的基础，信任的缺失将阻碍移动消费的整体发展。传统购物时代，消费者在购物时往往会选择自己熟知的品牌，但进入移动消费时代后，消费者的选择半径极速延申，可选商品及品类极速增加，他们会因新品类中缺乏自己熟知的品牌，或不知道该尝试哪些新产品而延迟消费。因此，降低消费者的决策成本，是提振消费者购物欲的有效解决方案。
无论是拼多多还是淘宝，假货问题都一度成为阻碍平台发展的根本性难题，基于陌生人的评价体系难以提升消费者的消费信心。“拼小圈”、“淘友圈”的上线让消费者可以通过熟人关系链的真实评价和消费记录下单，通过信息互助，实现快速决策。
电商平台纷纷上线，“小圈”已成行业标配
拼小圈显示出有力效能后，淘宝率先效仿，于2020年8月上线“淘友圈”功能。与“拼小圈”类似，用户在淘宝上的购物动态，会同步到“淘友动态”中，好友跟买后，用户可以领红包。两个月后，京东也推出了“京友圈”。该产品同样基于用户社交关系，口号是“看看好友买什么，跟着买又快又省”。如今，美团作为综合服务类电商平台，也跟风上线了“饭小圈”。“饭小圈”分享的内容是好友的外卖订单，用户可以看到朋友推荐的美食，还可以点击“跟着吃”进行消费。
业内人士认为，无论是生活用品抑或美食，小圈产品的逻辑是一样的，都旨在解决消费者购物中的两大痛点。
其一，不知道哪个好用、哪个好吃的消费痛点。“避雷”、“避坑”是消费者进行购物时的主要心理障碍，消费者往往出于对商品质量的怀疑而不敢消费，这对于电商平台或消费者生活质量的提升都是遗憾。小圈产品打破无法令人信赖的陌生人评价体系，让消费者通过熟人评价发现优质商品并快速下单。
其二，不知道该买什么、该吃什么的消费痛点。移动购物时代，消费者通过逛拼多多、逛美团完成消费成为时尚，然而漫无目的的闲逛在触发消费上是低效的。小圈产品开放熟人的消费路径，激发消费者的模仿心态和跟风心态，能够更精准地激发消费行为。
不仅如此，该业内人士也认为，小圈产品能够为电商平台的平台治理提供新思路。随着电商行业的发展，陌生人的评价体系往往成为商户粉饰商品的工具，消费者也对这种商家套路日益熟悉，看到一水好评往往更加心生怀疑，这让平台的可信度受挫。小圈类产品借用熟人间的信任为优质商品背书，在为消费者提供决策参考的同时，也能起到打击虚假好评的平台治理效果。
上述业内人士认为，小圈产品是顺应消费潮流的必然之举。这类熟人评价产品，不仅打破了商品信息失灵、失真的情况，完成去伪存真的鉴别过程，更提升了优质商品的成交量。“这不仅是电商平台的风口，更是以往默默无闻而质优价低的优质商品的风口。未来，相信将会有更多电商平台嵌入熟人小圈产品。”
（王治强 HF013）
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