小红书的电商野心

经济观察报 记者 周应梅 从8月2日起，小红书推出新“号店一体”机制，让内容号和店铺实现打通，进一步降低博主在小红书开店的门槛。说起新渠道，一位女鞋品牌商家表示，更关注社交渠道，“抖快红”。作为当下新渠道，小红书在电商方面一直保持进取姿态。

从2014年推出跨境电商福利社，后续引入品牌商家入驻，2020年又迈入直播带货，从种草平台到自己卖货，以及鼓励卖货，小红书一直想通过电商业务实现商业闭环。

此前多位接受经济观察报记者采访的品牌方也反映，看重全渠道运营，会加大在抖音、快手等短视频平台以及小红书这些平台的投放。相比之下，抖音和快手光环要更大，小红书当然也不服输，视频、直播也样样做，作为种草社区，小红书也一直保持着对品牌方的吸引力。

当然作为代表性的UGC平台，小红书总是需要在内容和商业化中平衡，要让社区内容和电商打通，小红书又反映出内容为先的态度。根据官方信息，与此同时将关闭博主笔记中商品卡片功能。

小红书也是电商渠道了，不过在小红书开店4年的品牌的商家反馈，来自小红书的收入占比较低，甚至不足全渠道收入1%。有的商家还是抱着尝试的心态做小红书。

对于小红书博主而言，主要靠商品推广获得收入，即便粉丝量较大的博主对直播带货尝试也较少。

新规则下还未见水花

8月2日，小红书正式开始推出“号店一体”机制。小红书用户账号不再分企业号、个人号等，只有专业号和非专业号。而专业号可以零门槛开店。支持商家做内容，也支持博主开店，双向循环。同时小红书切断笔记中淘宝外链也被多方确认。可以看出小红书打造闭环的决心。

小红书方面对经济观察报记者表示，做出调整是希望平台上的个人、中小商家和品牌，都能够在小红书“生于内容，长于交易”。

其实此前就有不少品牌已经在小红书做内容号，内容号也可以直接连接到店铺。像彩妆品牌完美日记，其内容号在小红书聚集了195万粉丝。新品上架也会在内容号进行推荐。同时内容号也有店铺标签，可以直接跳转到完美日记小红书店铺。

美妆品牌火烈鸟负责人表示，公司已经做小红书内容号两年了，目前粉丝数是3.7万，其内容号和店铺也有打通。火烈鸟公司只有1个人在运营小红书商城和内容号，“1个人都是多的”，其负责人表示，公司在全渠道都在做，小红书只是一个版块。

女鞋品牌卡卡妮亚还没有开通过内容号，公司负责人表示，目前支持商家进行内容和店铺的打通的政策，对公司来说暂时没有什么影响，不过卡卡妮亚也开了内容号，只是更新频率很低，目前只发了两条笔记。

对于博主来说，小红书推出的“号店一体”新规则，也有鼓励博主开店的意思，把开店门槛降低了。小红书官方视频中，开放平台电商负责人杰斯提到，博主只要举手申请专业号，即可以零门槛开店，取消之前博主开薯店1000粉丝的限制。

小红书博主@豆豆Babe此前就考虑过自己开店。2019年入驻小红书，现在已经积累超过366万粉丝，不过豆豆Babe负责人也提到，做电商这个需要完整的供应链，“跟做博主还是有很大的区别的，自己要学习的东西会更多。”“号店一体本质上是帮助商家和用户做更多的关联。”杰斯表示，在这个时候做号店的原因是，去年推出直播带货之后的补充，小红书发现直播带货更多帮助比较大的品牌，小品牌没有办法找到KOL来带货，因为商家没有这么多预算；直播带货没有办法解决商家平销的问题，带货用的流量是KOL的粉丝，直播带货没有帮商家完成自己的粉丝沉淀和用户沉淀。

原来是企业号才能开店，新规之下，个人和企业都可以升级成专业号进行开店，之前薯店需要1000粉丝，现在申请成专业号后可以零门槛开店。据介绍，现在专业号申请相对简单也会优先通过，不过不同的店需要不同资质。卖自己产品有上架商品标准，卖其他品牌商品需要得到授权。

博主@爱娅aiya则表示，不会考虑开店。@爱娅aiya小红书账号大概做了一年，目前粉丝量109万，不过8月5号尝试了首次直播带货。

追逐电商闭环

在小红书开店4年，旗下有四个美妆品牌的火烈鸟化妆品负责人表示，目前来自小红书的销售额不到公司总收入的1%。

卡卡妮亚负责人提到，对小红书投入不是特别大，做了两三年收入没有什么起伏，之前是朋友介绍认识到小红书，认为小红书客户质量不错，做这个平台也是抱着尝试的心态。

做电商多年，小红书还是处于边缘地带。

官网显示，到2019年7月，小红书用户数突破3亿，月活突破1亿。广告是社交平台天然的优势，小红书的主要收入也来自广告，据相关报道，小红书广告收入占到80%以上。而第二大业务便是电商业务。

小红书创立于2013年六月。2014年12月，小红书上线了自营电商平台“福利社”，跨入电商。2016年开始开放第三方平台入驻，公开报道数据显示，目前小红书商家数量在8万左右。靠着“社区+电商”的故事，小红书也拿到了多轮融资，同时获得了腾讯和阿里巴巴的融资，目前完成了D轮融资。

跨境电商市场竞争也非常激烈，天猫国际、京东全球购、考拉海购、唯品会国际和亚马逊海购常年占据市场前五位，占去75%以上的市场。剩下的品牌市场占有率都在10%以下。小红书也屡次进行调整。2017年底，小红书创始人瞿芳在接受采访的时候又强调，小红书不是电商，还是以社区为主。

2019年一直以图文种草为主的小红书推出短视频内容。目前视频内容成为大多数博主的主要内容形态。@爱娅aiya表示，之前小红书视频不超过5分钟，现在也支持了最高15分钟。

2020年3月，原小红书电商负责人施启伟离职，之后小红书又尝试了支持淘宝等第三方平台链接跳转。不过自8月2日起小红书也要切断外链跳转。

直播带货又成为小红书的新考量。去年4月小红书直播正式上线。@爱娅aiya于8月5日在小红书进行了首次直播带货。@爱娅aiya表示，首播GMV达到650万元，销售单量超过2万，直播总观看人数超过了12万人。尽管这个数据，相比其他平台主播动辄上亿的销售额有较大差距，不过目前@爱娅aiya的成绩让她排到小红书主播榜月榜首。

@爱娅aiya提到，这次首播也有跟小红书自营商城福利社有合作。“跟别的平台不一样的地方是，小红书是官方旗舰店发货或者集合店发货，所以产品假一赔十，对主播来说是个很好的直播的地方，不需要担心供应链问题。”@爱娅aiya第二场直播则打算去抖音。

@豆豆Babe也同时入驻了微博、小红书、B站、快手、美丽修行等多个平台，全网粉丝超过2000万，不过账号负责人表示，只会在双十一直播。

此前小红书发力直播也邀请过杨天真以及李佳琦前助理付鹏(博客,微博)在平台直播，不过未绑定深度关系，这些人之后又开始去其他平台直播。目前小红书未出现突出的博主。

火烈鸟负责人也提到，销量还是保持增长，“如果下降就没有做的意义”。

社区种草还是最大吸引力。

卡卡妮亚同时在天猫和小红书开店，负责人表示，两个平台完全不一样，淘宝是成熟的电商平台，而入驻小红书则看中其社区分享属性。火烈鸟负责人表示，会在小红书平台上进行大量种草，4年来种草是一直都会做，在预算范围内找中腰部博主，一般是有几万粉丝的博主。

除了美妆、时尚这些品类，小红书也在拓展家居、家装这些品类，也在引入影视综艺、剧本杀测评等内容，丰富内容品类也拓展用户人群。

博主@豆豆Babe账号负责人提到，每次发布内容之后，都会获得很多评论、私信。“被大家问爆，经常直接卖断货的情况，也是对自己的一种鼓励吧。”对于博主而言与用户的深度互动也是日常分享的动力。

不过小红书商业化功能方面还存在一些明显的不足，@豆豆Babe账号负责人提到，与品牌方合作时，商业推广审核非常缓慢，对发布时效也有影响，存在KOL的权益无法得到保证的情况。

（王治强 HF013）