社区团购“淘汰赛”后，巨头继续“中程发力”

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来源｜地歌网

作者｜韩志鹏

社区团购大玩家开始“离场”。

继橙心优选在全国划分战区、取消员工“战时补贴”后，地歌网获悉，京喜拼拼目前也已退出七省市场，包括山西、福建等，在收缩市场的同时注重平台盈利。

一年多前，滴滴是新三团中最先入局的玩家，号称“投入不设上限”；半年多前，刘强东亲自带队京喜拼拼业务，更放出豪言：要拿下（社区团购）市场。

时过境迁，令人唏嘘不已。

在监管叫停补贴、市场竞争持续加剧之下，橙心优选、京喜拼拼在全国多地的单量直线下滑，其进攻策略也不再激进，转而在区域市场寻求自负盈亏。

不过，社区团购竞争依然是海水与火焰共存，美团、多多、阿里MMC等仍在冲锋，而面临复杂的监管环境和行业竞争，一线梯队玩家也开始“暗夜行军”。

变化同样在巨头之间出现。

品类求变

监管叫停商品补贴后，各路玩家都在求变。

据地歌网了解，美团优选从今年6月开始，部分区域的采购已经被要求：不允许有负毛利；Tech星球也报道称，多多买菜自7月开始，也希望毛利由负转正。

显然，在“一分钱秒杀”商品被勒令下架后，各家平台都缺少了大举冲锋的“核动力”之一；即使到目前，行业监管形势依然不明朗，平台不得不转换发展节奏。

正毛利或许是更为稳健，也符合当下竞争形势的平台策略。

因此，社区团购的品类结构发生调整。东吴证券(601555,股吧)的研报显示，目前社区团购的生鲜GMV占比已降至50%以下；在社区团购大本营长沙，生鲜、农产品(000061,股吧)的销售占比从最初的60%~70%，降低到20%甚至以下。

社区团购以高频刚需的生鲜品类“打头阵”，刺激消费需求，但生鲜损耗大、履约成本高，毛利空间小，而在日用百货等标品品类上，平台可以顺势提升毛利空间。

例如目前，多多买菜推广的一款热销洗衣液，重量10斤，售价9.98元，简单测算每斤售价不足1元。不过，洗衣液是高毛利产品，据蓝月亮财报显示，2019年其毛利率一度高达64%，纯利率也达到了15%。

多多买菜5L装洗衣液

标品得以为平台创造毛利空间，但社区团购的消费普及度还处于早期阶段，平台必须平衡“正毛利”（盈利）与扩大消费人群（扩张）之间的关系。

留在牌桌上的玩家，还要持续不断地培养消费者习惯。

现阶段，美团优选正发力团点拉新和运营，例如在南昌市场，美团优选的BD会亲自为头部团长拉新，并采取“下单送500毫升洗衣液”的方式，刺激用户购买。

与此同时，美团优选已经成立专门的高校事业部，覆盖广东、上海等各地高校，调动人群密集且消费能力强的学生群体。

在品类上，“一分钱秒杀”商品虽被叫停，但平台依然有促销活动，例如美团优选上3公斤重的蓝月亮洗衣液，“品牌特惠”售价31.99元，同品类售价远低于天猫超市上的44.8元，以及叮咚买菜上41.8元的折扣价。

各电商平台蓝月亮洗衣液价格对比

简单测算，31.99元3公斤重的洗衣液，每斤售价超过5.3元，这与蓝月亮2019年的平均出厂价5.4元/斤，几乎持平。

商品的销售端价格，往往与地区、物流成本、平台促销等多因素相关，但不可否认的是，即使社区团购提出“正毛利”策略，在消费习惯未全面深入之际，平台只需略有盈利，甚至部分品类上略有亏损，就依然会一路冲锋。

“正毛利”固然是长期策略，但因为短期内市场竞争“难解难分”，平台远未到全面谈盈利的时候，你追我赶的持久战才是“常态”。

而商品端的成本，也被拆解到供应商、网格仓等各环节。

表里之间

在社区团购“社会化协作”的模式下，商品流通所产生的人工成本、物流成本等，被进一步分摊到各环节中。

在供应商端，打包、初分拣、配送到中心仓等环节的成本，都由供应商承担，不同品类还会产生额外的原料成本，例如雪糕、鲜肉等还需配合干冰储存。

同时，依附于平台规则之下，各品类各区域的供应商，盈利空间各不相同，甚至部分供应商在单量提升之后，履约成本转而“不降反升”。

在知乎上，一位蔬菜供应商表示，最初向多多买菜供应芹菜，日单量一千多件，每件300克，毛利大约是0.2元一件。

之后，多多买菜采购要求该供应商改变规格，每件150克，价格下调50%，其日单量也随之达到3000多件，但工作量也渐次提升，“分拣员要多加一人，塑料袋成本也增加一倍。”

加上罚款、运输费，供应商想在社区团购平台赚钱，并不容易。

到现阶段，供应商与平台仍处于博弈之中，美团优选注重性价比，多多买菜走“比价”路线，但各路玩家针对同一品类，都要求供应商给出全渠道最低价。

同时，供应商需要平台流量，但平台看重供应商在流量坑位上的产出，例如十荟团规定，同一供应商两次坑位产出低于2000元，采购会被罚款200元/个坑位。

博弈仍在持续，于网格仓同样如此。

在长沙、武汉等社区团购的重要市场，经营美团、多多超过半年的网格仓，日分拣单量平均能达到10000件，但多位网格仓站长也表示，目前仍在亏损中。

“平台规则多”，一位武汉的美团网格仓站长透露，美团优选会硬性规定网格仓的员工人数、分拣动线，“再加上少货、送错货的罚款，每天的利润率很低。”

需要理解的是，大部分的供应商、网格仓还处于亏损状态，但平台也是如此。“拒绝负毛利”的策略也刚起步，市场渗透率亟需被不断撬动，平台也在市场竞争中，持续不断加大投入。

对供应商、网格仓而言，短期亏损不代表最终结果，紧跟头部玩家才预示着正确的未来；如今来看，位居第一梯队的美团、多多，胜算最大。

供应商、网格仓继续跟随头部梯队，而值此时刻，平台也在“中程发力”。

中程发力

社区团购竞争格局分化，留在牌桌上的一线玩家，仍在发力。

今年年初，美团宣布招聘2万名新员工，主要服务于美团优选和快驴B2B两大新业务，发力姿态可见一斑。

向来低调的多多买菜，则是在品类上推广怡宝矿泉水等大件货，发力团批。行业媒体曾报道，目前在下沉市场，多多买菜的大件货比例接近30%。

全国部分地区即将进入初秋时节，夏季的冷链之战也到收尾阶段，京喜拼拼、橙心优选两大玩家在此轮中场战事中，已然掉队。

不过，即将到来的秋冬销售旺季，是对美团、多多等巨头的新一轮考验：继续培养用户消费习惯、攻打市场渗透率，同时在“正毛利”策略的驱动，探索“减少亏损”的可持续发展道路。

这或许是下一阶段社区团购平台竞争的重点方向。

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（张洋 HN080）