昨晚，吴亦凡被批逮捕的消息刷屏，中国电影(600977,股吧)家协会、中国音乐家协会、中国电视艺术家协会今天分别发声，倡导建立健康有序的行业生态。初代流量的彻底凉凉，以及事件暴露出的饭圈乱象，反映出不良粉丝文化已经走到了不得不治理的紧要时刻。饭圈文化在数字营销盛行的今天，应当何去何从？
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在跨媒体营销活动中，积极、合作的创新型受众得到追捧，他们有助于促进交流，鼓励更多的粉丝参与到线上、线下的活动。这种营销活动能有效引导粉丝帮助品牌和艺人开展活动。
为了加强品牌艺人和粉丝之间的协作，我们需要更深入地了解到，粉丝社群和艺人的合作模式、以及在广告宣传过程中粉丝所扮演的不同角色。
社交媒体Logo。图片来源：BBC News
粉丝有「等级」制度
粉丝互动是饭圈文化的核心。
粉丝社群为粉丝提供了归属感，并为集体提供一定的组织架构，成为一种「基于共同利益和价值观的密切协作网络」。
对于在粉丝社群成员中形成的情感链接而言，收集、分享、传播他们喜爱的艺人信息至关重要。
基于粉丝的知识水平以及对艺人的接近能力，粉丝群体存在着「社会等级」。
1998年，学者马克·麦克唐纳（Mark A McDonald）提出，这种所谓的「等级」可参照5个维度，分别是：粉丝的知识水平、接近力、领导力、活动场所，以及粉丝对艺人迷恋的程度。
粉丝社群等级划分。图片来源：Mark A McDonald（1998）
如果根据社群等级划分，其中处于顶部层级的是执行性粉丝。执行性粉丝，指的是那些能管理和控制粉丝俱乐部以及杂志的高级管理者。
粉丝社群中的执行性粉丝是一种社群意见领袖，他们积累了最多的艺人信息，在社群中享有一定的威望，因而具有较高的话语权。他们可以在社群中建立、形成、控制群组中其他粉丝，控制着社群中的话题讨论，并始终保持自己高水平的话语权。
粉丝身份有层次
马克·麦克唐纳还和另一位学者乔治·米尔恩（George R Milne）在1999年出版的《体育营销：管理交流过程》（Sport marketing: Managing the exchange process）一书中提出，粉丝身份可以分为三个层次。
《体育营销：管理交流过程》书籍封面。图片来源：Amazon
高层次粉丝的忠诚度和参与度最高——
他们会长期在最喜欢的音乐艺人身上花费大量的时间和金钱。他们将自己视为明星的家人，他们在保护和支持艺人的过程中获得既得利益。
这些高等级粉丝被越来越多地称作「超级粉丝」（类似于习惯意义上的「铁粉」或「粉头」）。但「执行性粉丝」比起「超级粉丝」具有更强的管理能力和关系链接能力，可以产出更多的品牌效益。
其次是参与型粉丝——
他们对艺人有所了解，每年可能会去看一场演出、购买几次艺人的音乐，但这个艺人并不一定在他们心目中排名前10。他们会在社交媒体上关注这个音乐艺人，但可能不会经常去看他发布的内容。
第三种边缘型粉丝，可能是艺人社交网络中任何一员，他们也许是Facebook上艺人明星的一个好友，也有可能在Twitter上关注了艺人，但他们不会为艺人消费。
图片来源：Google Image
因此，对于行业而言，非常重要的是，组织通过提升用户体验在众多粉丝中培养高层次粉丝，提高粉丝的忠诚度、参与度。这些超级粉丝在社交网络中拥有较大的影响力，尽管他们只是粉丝社群中一小部分，但他们能有力地推动和控制社群，对于艺人营销极为重要。超级粉丝能产出具有创新力的内容。
图片来源：Google Image
粉丝艺人共创性合作
对于艺人而言，深度的粉丝参与是粉丝社群和艺人之间沟通的桥梁，但把握好「度」是关键。
超级粉丝和执行性粉丝通常被用作发起活动、建立粉丝社群、建立艺人形象的「中介」。
不过，这样的产业模式存在很多弊端。艺人工作室、广告主、平台等在粉丝的参与中获利，但粉丝的活动参与以及协助工作会被认为是一种无偿劳动。不仅如此，「吴亦凡事件」的发酵也暴露出粉丝经济中太多的黑暗面。
良好的粉丝经济并非是艺人创造价值，流动交付给粉丝消费，这样的价值生产方式会使粉丝处于被动状态，反向增加艺人和粉丝之间权利不对等的负面影响。
一些行业研究表明，通过对粉丝互动性体验、整合共创的研究，可以提升对价值共创、粉丝参与的理解。
粉丝和艺人应当共同创造价值。
粉丝社群的成员通过粉丝活动助力组织打造艺人形象；艺人工作室通过提升粉丝体验，来增强粉丝个体的身份认同感。
风向评论
执行性粉丝可以将品牌和艺人的活动作为个人事务，通过组织活动和派对拓展品牌和艺人活动规模。
当前的饭圈文化可以说是整合资源、共创价值的新途径。超级粉丝和执行性粉丝充当品牌、艺人价值共创的促进者，在高层次粉丝的推动和催化中，促进粉丝与粉丝、粉丝与品牌艺人之间的互动和关系。
在饭圈文化重新被推上风口浪尖的当下，理性分析粉丝社群架构，从中探析出品牌、艺人和粉丝和谐共赢的途径。
这不仅有利于粉丝群体，同时也能为品牌和艺人创造更多积极效应。
译者 | 颜修娴
编辑｜卢枫
原文来源 | Media and Communication，Media Post
原文作者 | Jessica Edlom, Jenny Karlsson, Nic Allum
原文发表时间 | 2021年7月27日, 8月5日
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（董云龙 ）
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