数字音乐迈向新阶段，腾讯音乐如何做好服务者？

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来源｜地歌网

作者｜雷向波

在数字经济爆发式增长的背景下，数字音乐正在迈向一个新的增长阶段。

此前，投行高盛曾预计，到2030年，全球将有11.5亿的付费流媒体客户，其中三分之二以上的用户将来自“新兴市场”——中国。

市场利好的因素来自多方面：国民消费水平提高及版权意识增强、国家及平台积极推进数字音乐的正版化……

中国数字音乐的蓬勃发展，从音乐行业的平台代表，腾讯音乐娱乐集团的财报中可以得到明显的印证。近日，腾讯音乐发布了2021年第二季度财报。财报显示，第二季度，腾讯音乐总营收同比增长15.5%至人民币80.1亿元，净利润为人民币8.71亿元，调整后净利润为人民币11.6亿元。

而在今年6月，腾讯音乐进行了成立以来最大的组织架构升级，将内容战略提到前所未有的高度，并且明确将从内容共创、音乐宣发等维度，持续为音乐产业提供全链条服务。

产业提升与平台发展实际是相得益彰的，而在本季度的业务增长背后，腾讯音乐又将如何持续构建内容服务战略，做好数字音乐产业“服务者”的角色？

稳健曲线

透析Q2财报，不难看出，腾讯音乐的各项业绩依旧划出了稳健的“增长曲线”。

财报显示，在核心的在线音乐服务收入上，腾讯音乐取得了32.8%的同比增速；这之中，腾讯音乐的在线音乐订阅收入同比增长36.3%，达到了17.9亿元。

其中，腾讯音乐二季度的付费用户达到6620万，同比增长40.6%，环比净增长为530万，创下2016年以来单季最大净增长；同时，在线音乐付费率达到10.6%，高于去年同期的7.2%以及2021Q1的9.9%。

在线音乐付费率的增长，得益于国内数字音乐消费力的持续提升，在版权意识不断深入到主流的网络消费人群中时，平台也是乘此东风，增长曲线持续上扬。

另一方面，付费率的直线增长背后，腾讯音乐的内容生态也步入质量型增长。

在Q2财报中，腾讯音乐表示，一方面平台持续深耕国风、说唱等垂直音乐，引入多元内容；另一方面，在原创领域，腾讯音乐通过原创音乐人计划、与腾讯系IP联动合作等方式，继续打造原创优质内容。

QQ音乐《国风集》

从企业角度出发，流媒体付费率的增长，正是得益于平台对音乐内容的扩充，尤其是组织架构升级后，腾讯音乐构建内容生态的意志力和决心，更为强烈。

今年6月，腾讯音乐成立内容业务线，负责音乐内容相关业务的整体规划、战略制定和统筹管理。这里的“音乐内容”，不仅包括音乐版权，还包括音乐视频、线上线下演出、音乐综艺等。

据公开报道，腾讯音乐的内容业务线分为：内容合作部、音乐人开放平台部、内容工作室群、音乐云业务中心、宣推市场中心及榜单和数据产品中心。

简单剖析，新的内容业务线中，腾讯音乐提供的服务，几乎涵盖了版权、技术、原创乐人、内容宣发等数字音乐产业中的关键链条。

内容业务线成立背后，腾讯音乐带来的产业意义或将大于平台意义。

Q2财报发布后，腾讯音乐娱乐集团执行董事长彭迦信表示：“未来，我们将继续坚持立足行业的创新与发展，更好地履行社会责任，为广大用户提供更优质的服务，促进数字音乐事业的长期健康发展。”

腾讯音乐娱乐集团首席执行官梁柱也表示，将持续深化与腾讯生态体系更广泛的合作，在推出更加丰富的视频内容、进一步提升内容宣发能力的同时，也为歌手、音乐人和用户创造了更多释放想象力和创造力的平台和空间。

落脚点均在“服务行业”上。

在此背景下，回看腾讯音乐Q2财报，这是组织架构升级后的首份财报，腾讯音乐所要落地的“内容战略”，将在Q2之后的每一季报中，持续不断地凸显。

在国内数字音乐产业蓬勃发展的环境下，腾讯音乐肩负“行业服务者”的担子，也变得更重了。

构建内容生态与做好行业服务，腾讯音乐又如何驱动“双轮前行”？

服务音乐，服务行业

长期以来，得益于国家的正版化行动，以及国内数字音乐产业的崛起，腾讯音乐在音乐内容、用户等方面具有领先优势，并逐步成为国内重要的流媒体内容平台。

如今，在数字化浪潮中，国内音乐行业愈发重视数字发行渠道的作用，包括举办线上演唱会、通过视频内容宣发歌曲，数字音乐消费也因此得到快速发展。

在此背景下，腾讯音乐的“行业服务者”定位，愈发得以强化。

在数字音乐行业新的版权模式下，腾讯音乐不仅在为用户提供优质的音乐内容，从行业层面出发，更在于发掘原创音乐人、助力歌曲内容宣发。

针对原创音乐人，今年7月，腾讯音乐旗下TME音乐学堂升级，为原创音乐人提供专业课程，并通过伯乐计划词曲创作营，提供导师资源，以及专辑制作等激励。

在日前，腾讯音乐全面升级原创音乐人扶持计划；另外，原创音乐人的分成比例也从50%提升至100%。

新的激励与扶持政策下，腾讯音乐人平台上的乐人总收入增长了1.5倍，原创乐人也因此获得更多流量扶持。根据腾讯音乐人四周年的最新数据，在过去一年，平台上总收入过万的音乐人数翻了6倍，月收入过万的音乐人数翻了9倍。

在数字音乐产业链条上，音乐人始终是行业的“源头活水”，优质原创音乐人的不断出新，是保证行业良性发展的关键因素。

从源头向下，在歌曲宣发过程中，腾讯音乐依旧提供了更多路径。

新冠疫情下，原本人气十足的歌星演唱会，也不得不向线上转移，但恰恰是线上演唱会的形式，让音乐人、平台和行业，看到了新的可能。

今年，TME live曾为毛不易的新专辑《幼鸟指南》举办首唱会，线上舞台的视觉效果以及与歌迷的现场互动，再结合毛不易的演唱，产生了不同的化学反应。

例如在舞台布景上，毛不易演唱《城市傍晚》《于是没有洗头》两首新歌时，舞台整体设计为“车站”背景，TME live专门设计了101号车的公交站牌，每一站的站名就是新专辑里的歌名。

毛不易《幼鸟指南》专辑首唱会

除TME live专辑首唱会外，腾讯音乐还提供了数字专辑线上发售、《幼鸟指南》媒体试听私享会、“TME毛不易日”线下限时快闪店等宣发形式，线上线下结合，助推新歌首发。

在新兴媒介喷涌爆发的时代，腾讯音乐将宣发聚焦于歌曲和音乐人本身。

作为国内极具规模的流媒体平台，腾讯音乐显然不局限于简单的提供歌曲、售卖数字专辑，而在于向歌迷提供优质的音乐体验，向新锐音乐人提供资源扶持，向优质内容提供宣发通路和模式。

在一段段旋律背后，是腾讯音乐站在产业角度所延伸的线上演出、歌迷互动、专辑流量扶持等服务形式，最终落脚在促进国内数字音乐产业的良性发展。

与此同时，腾讯音乐还联合华语乐坛的优质音乐制作人，推出专业音乐榜单“UNI-浪潮联创音乐榜”；腾讯音乐首度推出“TME数字藏品”，首批发行胡彦斌《和尚》20周年纪念黑胶NFT；QQ音乐在近期上线原创国风音乐计划“国风集”，并吸引到杨千嬅、吴青峰等歌手推出原创国风作品……

立足产业、立足内容，腾讯音乐正在将“服务音乐、服务行业”落到实处。

显然，在奠定“数字音乐内容平台”的地位后，腾讯音乐要取得良性增长，最终要向产业要答案，因为平台发展是和行业走向相辅相成的。

因此，腾讯音乐逐渐走上了“产业服务者”的道路，而对内容宣发、新乐人扶持、专业榜单设计等的服务与助力，也是对自身内容生态的扩充。

同时，腾讯音乐也在不断探索数字音乐内容的新路径。

探索行业创新“肌理”

伴随国内5G及相关技术的发展，长音频、直播、短视频等媒介形态正快速崛起；另一方面，用户对声音内容的需求，也呈现出“多元化”之势。

面对内容形态与用户需求的变局，腾讯音乐亦延伸出“一体两翼”的战略。

数据显示，在2020年底，腾讯音乐平台上长音频业务的MAU就超过1亿。显然，面对长音频需求的变化，QQ音乐在今年一季度就推出了“第0期播客计划”，为主播的原创内容提供资金与流量支持；4月，腾讯音乐旗下的酷我畅听与懒人听书正式合并，成立全新长音频品牌“懒人畅听”。

实际上，腾讯音乐内部也极为重视长音频，在组织架构升级中，腾讯音乐在集团层面成立了专注长音频的独立业务线，“由高层直接牵头，集全集团资源做长音频。”有业内人士说。

不难理解，在腾讯音乐形成规模效应之后，内容生态的新增长点何寻？能广泛吸引用户的长音频内容，将是一大突破口。

另一面，腾讯音乐也在探索视频化路径。

今年6月的组织架构调整后，腾讯音乐旗下的QQ音乐增设了新产品部门，整合了QQ 音乐直播与全民K歌直播团队，将开发互动视频功能，并且与微信视频号进行深度融合。

在今年4月，微信视频号与QQ音乐共同发布原创音乐共振计划，并且为原创音乐人提供亿级流量曝光资源、专辑制作等扶持计划。

与腾讯系资源的联动，增强了腾讯音乐以音乐为核心的内容共创与宣发能力，并且为原创音乐人、原创内容开辟了新的路径。

同时，基于腾讯音乐在创作者扶持、内容宣发等的基础能力，以及对数字音乐产业的深刻理解，再结合长音频和短视频“一短一长”的内容，腾讯音乐不断提升触达率，构筑“一体两翼”的战略。

而站在产业维度，腾讯音乐还在持续输出“解决方案”，例如与音视频云服务商“即构科技”达成合作，在直播、实时合唱等场景中，提供正版音乐一站式授权的服务。

实时合唱使用场景

另外，腾讯音乐的原创音乐广告分成计划也在升级，版权方在原有广告收入基础上，将额外获得推荐广告收入，音乐人独家歌曲的推荐广告收入最高将享受100%分成。

在技术、商业化等层面，腾讯音乐依然是站在行业角度，输出解决方案；而在国内数字音乐消费市场不断崛起之际，腾讯音乐还是落脚在内容生态与行业中，即持续提供优质音乐内容，服务于音乐人和歌曲内容。

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排版 | 俞钟恺    责编 | 陆远

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（张洋 HN080）