抖音美团的互联网新战事

经济观察报记者 周应梅 任晓宁 8月17日，经济观察报记者尝试在抖音外卖上购买喜茶。喜茶官方账号有外卖入口，蓝色“喜茶GO”标签显眼，点入后进入喜茶小程序界面，选择奶茶，结算下单，流程与在微信小程序点喜茶一模一样。

但记者没有成功点到这杯奶茶，由于最近的一家喜茶店距离记者有5.7公里，喜茶外卖小程序显示“抱歉，附近门店暂不支持外卖”。

在抖音内测外卖的同时，美团也在内测社交和视频功能。不过这距离用户接受还有不小的距离。一位美团用户在社交平台上发言称，“饭小圈里面会同步我所有的外卖记录，我每点一次外卖都会在美团以朋友圈的形式上传。”这位用户如此说到。并附上一个“关闭饭小圈”功能页的截图。

这被看作是一场互联网新战事，即国内互联网市值超1500亿美元的美团，与最新估值1800亿美元的字节跳动，互相攻入了对方的腹地。做到抖音和美团这样的体量后，大公司们都曾表现出了自己的跨界梦。腾讯、百度做电商，阿里做社交，滴滴做外卖，美团做打车，几乎都陷入泥潭。外卖的战场上，百度也做过，最终以卖给饿了么告终。

这一次，抖音和美团的尝试，会讲出一个全新的故事吗？

抖音、美团切入新领域

在抖音上尝试点喜茶失败后，记者尝试用美团点喜茶，同样的门店，美团可以成功点单，原因是美团多了“美团配送”，即美团外卖小哥可以提供服务。

在饿了么，同一家喜茶店，也可以下单，不过，饿了么的配送费比美团高出5倍，配送时间多出半小时。饿了么显示由商家配送，配送费打折之后为20元，美团配送费为4元。

此前媒体报道，除了喜茶外，肯德基也上线了抖音外卖。不过8月17日记者打开肯德基官方账号，并没有发现外卖入口。

一位接近喜茶的人士告诉记者，喜茶外卖小程序并不是抖音外卖。

抖音外卖的官方平台为心动外卖，记者在抖音搜索，第一个跳出的就是心动外卖，不过点击进入后显示，“内测阶段，不对外招商，谨防虚假宣传”。记者采访了几位餐饮从业者，目前均没接到抖音外卖方面的邀请。

在抖音内测外卖功能之际，美团则做起了外卖社交。

近日，美团正在内测名为“饭小圈”的功能，该功能基于微信好友和通讯录好友社交关系，支持用户分享外卖订单，向朋友推荐自己吃的美食，类似于外卖版“朋友圈”。就像拼多多的“拼小圈”，买东西后可以被已添加的好友看到。其宣传标语是，“看看好友都在吃啥，点外卖再也不用愁了”。美团此功能想帮用户解决吃什么有参考的问题。

此前美团就已经推出过“群聊”功能，用户点外卖之后，与商家端的对话框就会跳出进入粉丝群邀请链接，目前美团上部分商家开通了这个功能。另外，据记者了解，美团App于今年7月份前后也在内测“短视频”功能，该功能支持用户将美团App内的种草短视频，类似抖音可以上下滑动进行观看。

这些功能的推出，可以看到美团已经开始尝试做基于外卖吃喝的社交。

记者在美团上加了几个商家粉丝群，可看到，商家偶尔会发满额优惠券，解答进群粉丝的一些问题，向用户推荐菜品，群活跃度不高，一天中偶尔会有信息，有时候隔几天才有信息。

一位外卖商家告诉记者，“粉丝群目前没什么用”，群还没有承载什么价值功能，这位商家表示，券不会常有，优惠期才会有，当然用户有问题可以在群里反馈。被问到是否能促进消费，这位商家说，“粉丝群没感觉到有什么太大的帮助，群创建到现在实用性不强。”

接近美团的人士提到，美团这些功能是比较轻的小程序功能，美团不是想专门做社交，更多是基于用户互动做一些产品形态的演变。

此前4月，美团升级消费者决策参考体系曾提到过，作为生活交易入口在内测多项旨在鼓励用户真实评价、分享消费体验的产品和功能。

角逐本地生活

多年深耕本地生活服务的美团，开始做社交，老场景的新功能用户能认同吗？

网经社电子商务研究中心生活服务电商分析师陈礼腾告诉记者，外卖是基于位置功能的业务，本身属于即时性消费，“用户停留的时间不会很长，平台希望通过社交加强用户粘性，但从行为外卖本身的属性来看，想以此切入社交难度较大。”陈礼腾表示，这些都不太适合外卖行业，促进到店就餐的可行性还更高。

抖音的心动外卖，更受外界关注，外界一些“错过抖音外卖就又错过10年”的声音已经喧嚣。

抖音和小红书等社交平台上，鼓励餐饮店加盟抖音外卖的短视频到处可见，更有很多自称专家的账号，已经在教授商家如何通过抖音外卖赚钱。

心动外卖logo是“心动外卖，吃你所爱”。专家们最常提起的一个场景是：大半夜在家用抖音刷短视频，突然推给你一个家附近你爱吃的小龙虾，你会不会心动？

对于抖音尝试做外卖，前述外卖品牌商家则表示不关注，“不会入驻抖音，短视频这些都没接触过，我们也没有时间弄这些东西。”

从互联网转行做餐饮的老姜也没太关注心动外卖。他觉得，短期内估计很难做到比较理想的效果，“因为之前我也操盘过美食App的项目，理解里面的挑战有多大”。

“抖音拥有巨大的流量，希望向本地生活这个即时消费强的领域切入也可以理解”，陈礼腾认为，商家通过抖音等平台更多的是进行宣传推广，“让用户有个认知，在未来有个转化”。

一位在美团和字节跳动都工作过的互联网人士在抖音上提到，抖音的优势是手里有大把短视频流量，但字节跳动是一家看重投入产出比的公司，不太可能组建庞大的配送团队，心动外卖最有可能是架在其他平台上导流。

除外卖外，抖音今年已经持续在本地生活领域布局。连续上线“抖音团购”、“心动餐厅”、“抖音吃喝玩乐榜”以及线下扫码点餐服务。其中3月推出的抖音团购，涵盖了“美食餐饮，酒店民宿”，都与美团主营业务重合。

老姜告诉记者，他的火锅店就上线了抖音团购，但效果不好，“卖不动，没有精准附近的流量”，其他餐饮同行也是类似情况，不买抖音达人就没有流量，“顾客购买的因素是距离，那就关乎到商家SKU体量问题，得做到全域商家覆盖的情况下用户才有得选，美团点评花了十几年才做到这样全覆盖的体量。”

互联网创业者王晓记得，当初美团收购大众点评给美团导了很多流量，因为大众点评用户都是“吃”的潜在用户。“不过阿里收购饿了么实际上没有流量上的帮助，尽管有支付宝和淘宝导流，但是场景不同，没有人去淘宝点外卖。”

“场景不同，彼此都很难做好，短视频做不好外卖，美团也只是试探性尝试，不想流量被蚕食完，谁会去美团看短视频。”王晓表示。

当下，本地生活这场仗除了美团和字节，还有阿里巴巴这样的狠角色。7月2日，阿里巴巴宣布了新的组织升级，主要涉及本地生活。阿里巴巴将基于地理位置服务的三大业务，形成包括本地生活、高德和飞猪在内的生活服务板块，由俞永福分管，向张勇汇报。饿了么用户端发大额优惠券，高德司机端各种现金奖励，看得出来阿里进攻本地生活的决心。

美团在打车业务方面也进行了新的调整，7月9日美团打车App上线各大应用商店，时隔两年以新面貌回归，也在加大用户端和司机端的补贴力度。

跨界并不新鲜，谁能守到最后？

无论是字节跳动还是美团，都早有丰厚的跨界历史。

进军外卖之前，抖音在2019年大张旗鼓宣布要做匿名社交，重磅推出多闪，结果惨遭滑铁卢。2020年，字节跳动成立大力教育，今年7月却大规模裁员。2018年，字节也开始尝试做游戏，到现在为止，多年研发依旧没有一个爆款。

美团的跨界史也不遑多让，2018年4月美团花费27亿元吞下摩拜单车就是备受瞩目的一次跨界，美团和滴滴在网约车市场和外卖市场的对战，也是互联网圈经常谈起的一段过去，不等盈利2020年美团又跨入社区团购领域，持续重资投入。在线招聘、充电宝、支付、电商……美团都有做。

抖音继美团、百度、滴滴之后，也跨入做外卖的河流。艾媒咨询CEO张毅告诉记者，消费者尤其年轻的消费者，他们对一些新玩法还是有需求的，这种需求下，抖音外卖能否做出一些新花样，是有可能的。“但热闹和赚钱，是两个不同的阶段。第一步热闹的阶段，抖音可能有戏，但这个业务上面能否赚到钱，不好说。”

陈礼腾则认为，跨界做新业务还是要考量业务之间的协同，“有些看着关系不大的业务比如零售、支付、物流，这三者是构成高效网络零售服务的基础。而网约车和外卖看似差不多，一个接送人，一个接送物，但内在区别还是很大。”

“现在互联网大公司把存量做好就不错了，最多再收购一些小公司增加一些流量，没什么可做的了。”互联网创业者王晓这样说到。

互联网巨头跨界失败的一般可分为两类：一类是向人类前沿科技探索而失败，另一类是因模仿对手业务在跟同行厮杀中落败。深度科技研究院院长张孝荣向记者分析说，在国内，向前沿探索的很少，跟同行抢食的众多，一旦抢起来，不死不休。胜利者只能有一个，因而大都是失败的。

张孝荣并不认可之前那些内部厮杀型跨界，“跨界，应该以技术创新为基础，向人类前沿科技领域探索，如此，虽然也有风险，但看准方向，还是可以成功，即便不成功也是虽败犹荣。”

此次美团和抖音跨界，会讲出不一样的故事吗？

（董云龙 ）