营销翻车后 “气泡水”竟成农夫山泉最强增长点？

“有点甜”的农夫山泉公布了2021年上半年业绩超出市场预期，2021年上半年收入同比上升31.4%，净利润同比升40%。

其中，农夫山泉的毛利依然惊人，可谓“大自然的印钞机”。财报显示，报告期内，农夫山泉的毛利为92.41亿元，较去年同期的69.1亿元增长33.7%，毛利率也由去年同期的59.9%上升1.0%至60.9%。农夫山泉称，这主要得益于公司产品销量的增加、产品结构的变化和对PET成本的有效控制。相较之下，茶饮料行业另外两位“大哥”康师傅、统一的毛利率还在30%左右挣扎。

值得注意的是，上半年农夫山泉虽然经历了气泡水”福岛白桃“营销翻车事件，但其中报显示，气泡水所在版块却是农夫山泉涨幅最大的产品品类。

1．全场景策略下的“中大包装水”增长

农夫山泉包装饮用水产品2021年上半年同比增长25.6%至89.2亿元，超市场一致预期，主要原因是受中大包装水维持高速增长、小包装水恢复超预期所致。事实上，2017-2019年，农夫山泉中/大包装水的销售额年复合增长率，一致远高于该公司的整体包装水业务。

自农夫山泉上市以来，市场就有观点认为其整体业务过于依赖包装水，未来的增长存在不确定性，天花板明显。这个趋势在2020年表现尤其明显，彼时，

农夫山泉也遇到了营收下滑、净利润增长大幅放缓、包装水之外的业务增长乏力的情况。

但是业内人士却对农夫山泉的包装水业务仍持乐观态度。“农夫山泉的全场景饮用水战略至少可以让水的销售额再翻倍，只是时间问题。”一位饮品行业资深市场人士告诉新浪财经。

事实上，市场所指的包装水天花板，多为小瓶装日常饮用水。但是适用于家庭使用的中大包装水市场，还具有很大的成长空间。招商证券(600999,股吧)食品饮料研究团队曾有分析指出，中国小包装水放量增长时代已经过去，但大包装水市场刚刚起步，增长空间更远。

过去几年，农夫山泉在中大包装水市场做了抢先布局，通过“全场景”策略，推出煮饭水、煮汤用水、泡茶水等概念，增加包装水适用场景。比如，农夫山泉在社区展开水质测试等消费者教育活动，以触达终端家庭消费者；并且与餐饮终端合作打造“泉水火锅”。

2021年上半年，公司包装水业务相继推出了“农夫山泉泡茶武夷山泉水”及“农夫山泉长白雪天然雪山矿泉水”新品，进一步丰富了饮用水产品线。目前，长白雪矿泉水定价3元，将直接与矿泉水龙头百岁山竞争。

行业人士介绍，一元水的增速已经放缓甚至出现下滑，但目前2-3元的区域依然还有竞争空间。根据第三方数据，预计2019-2024年，矿泉水品类CAGR（复合年增长率）仍将保持两位数增长。

2、气泡水等增长86.8%

虽然农夫山泉的营收主力还是包装水，但一个明显的趋势是，茶饮料、功能性饮料和其他产品占总营收的比例增长，分别从2020年同期13.9%、12.5%、3.9%增长到14.4%、13.2%和5.5%。其中，茶饮料和功能饮料今年上半年增长速度都超过包装水产品。

上半年，农夫山泉虽然经历了“福岛白桃”营销翻车事件，但是并未影响旗下其他新品的推出，气泡水甚至成为农夫山泉表现最为强劲的板块。其中东方树叶推出“青柑普洱“和“玄米茶”兩款新口味；尖叫飲料推出“等滲”系列新品 。饮料一线市场人士指出，“东方树叶青柑普洱推出后，市场反应很好，这也是今年农夫山泉茶饮板块走强的重要原因。”

同时，报告期内，农夫山泉苏打水饮料产品继续保持良好的销售增长，公司推出了苏打气泡水饮品，上市口味包括拂晓白桃、莫吉托、日向夏橘和春见油柑。

苏打水所在的其他产品板块，也是农夫山泉上半年营收增长最快的的产品品类，较去年同期增长86.8%，带来约8.5亿元的营收。（新浪财经 刘亚丹）

（李显杰 ）