文丨郝泽宇
编辑丨于华东
8月24日晚间，拼多多发布2021年第二季度财报。
财报显示，拼多多本季营收达到230.5亿元，同比增长89%，低于市场预期的267.4亿元；净利润为24亿元，实现继2020年第三季度之后的第二次扭亏转盈。
此外，拼多多新掌门人陈磊还指出将设立100亿元农业科技专项基金，面向农村及农业重大需求，目前已得到董事会批准，有待股东支持。
好消息自然万里远扬，当晚，拼多多美股的股价一度暴涨超18%，市值激增近200亿美元，一扫往日阴霾。
然而短暂的欢喜过后，应当看到，当年黄峥提出的“Costco+迪士尼”已经不再由拼多多独享：
更低价、更拼购的淘特上线一年拿下近两亿活跃用户，把产业链向产地延伸的京东物流压缩了成本和环节，更不必谈抖音、快手赋予电商的娱乐“buff”。
站在五环外，对标大平台，自2015年杀入电商红海的拼多多需要讲新故事了，但农研够新吗？
1
利润最好的一季度源自何处？
2020年第三季度，在不按美国通用会计准则的情况下，拼多多实现首次扭亏转盈，归属普通股股东的净利润达到4.664亿元，这其中刨去了股权激励的成本。
而今年最新的财报显然更有底气，按美国通用会计准则，拼多多本季度的运营利润为20亿元，归属于普通股股东的净利润为24亿元，这也是黄峥退隐，陈磊接棒之后交出的首份成绩单。
尽管净利润比上次盈利数据翻了近六倍，但获利与其他项的变动相关。财报显示，拼多多第二季度营销成本缩减至100亿元，环比下降近30亿元，其营销费用的占比也从原来的接近100%滑落到45.1%。
减营销，重科技是陈磊掌舵后的重要转向。今年618期间，拼多多就在众声喧哗之中隐匿了身形，不仅没有跟风“造节”，还推出了百亿补贴的极简玩法：不熬夜、不用算、品牌极致优惠“所见即所得”。
也正是持续两年的“百亿补贴”，让拼多多能够保持营收的高速增长。财报显示，拼多多的营销广告收入高达180亿元，同比增长超过64%，高出市场预期。
2021年年初，拼多多正式开启对“百亿补贴”商家收费，并提升了入驻门槛，这也为营收增长充当了“燃料”。
扭亏转盈之后，拼多多加入了近日中概股的集体“涨”潮。
截至24日当晚，拼多多股价涨幅一度高达18%，而整个中概股六大巨头（拼多多、腾讯、阿里、美团、京东、百度），其市值单日合计增量也已经超过10000亿元。
相比股民的振奋，公司高层显得格外冷静克制，其在财报中透露：当前的利润不可持续，更多受到了季节性因素的影响。
钱还没捂热乎，拼多多已经想好了怎么花。财报发布的同时，拼多多还宣布将专门设立100亿元农业科技专项基金，并表示“本季度及未来几个季度可能有的利润，均将优先投入至该项目，直至满足100亿总额”。
目前，该举措将进一步提前股东大会，以争取大多数股东的支持。
2
百亿利润“梭哈”农研背后的模式焦虑
百亿利润“梭哈”农研，从大方向上来说符合陈磊的技术定位，同时也源自多方角逐的深层焦虑。
能在京东、阿里巴巴两大平台的“蚕食”下挤进电商赛道，早年的拼多多拥有独特优势，其创始人黄峥将这一优势简称为“Costco+迪士尼”。
Costco是美国最大的连锁会员制仓储量贩店，也是世界上玩转C2M的零售巨头之一，它把从消费者到原产地之间的诸多环节砍去，通过压缩供应链成本与大量补贴为顾客提供高性价比产品。
这也是拼多多在做的事情，首先通过拼购的方式在单位时间内形成订单的空间集聚，然后由供货商直接生成订单、发货。
没有中间商赚差价，还有媲美直播的量贩效果，这就是拼多多所效仿的中国式“Costco”。但“一招鲜”并不能吃遍天，起码在拼多多成立的第六个年头，这招“武林秘籍”已经曝白天下。
阿里最新一季财报显示，截止今年6月底，淘特的年度活跃消费者已经超过1.9亿，单季度新增4000万活跃消费者，尤其值得注意的是，这当中的用户与拼多多高度重合。
QuestMobile数据显示，截至2021年6月，淘特用户中78%与拼多多相重合，也意味着淘特1.9亿的活跃消费者中将近8成来自拼多多。
单论低价和厂家直销，得到阿里1688助力的淘特或将与拼多多平分秋色，毕竟阿里1688已经积累了近20年的中小企业商家，并一直作为淘宝电商重要的供货来源。
京东旗下的京喜则有“借船”登陆之势。由于直接把消费入口放在了微信的“购物”一栏，京喜可以调用的潜在用户数量直接跨越至十亿级，去年618期间，京喜推出的社交玩法就吸引了超10亿的参与人次。
但这还不是最为致命的一击，作为京东下沉市场的战略基地，京喜采用的也是拼购模式，加上不断更新的社交玩法和日臻完善的京东物流，京喜在2020年就实现了3-6线城市用户占比7成的规模。
至于“迪士尼”模式，则略显夸张。所谓的社交性、趣味性指的是“砍一刀”、“拼小圈”、“多多果园”等功能。
继拼多多之后，抖音也上线了砍一刀功能
虽然这些功能在刚刚推出之时令人耳目一新，但时至今日却因规则不透明、博眼球遭人诟病，今年4月份，还出现了上海律师因“砍价免费拿”始终未能成功，起诉拼多多的运营方——上海寻梦信息技术有限公司的事情。
而“多多果园”这类玩法也已经不再为拼多多独有，在京东和淘宝等电商APP，除了种水果，还能养宠物、虚拟换装，甚至开一局消消乐。
3
图书+农研是拼多多拼出的新长板？
淘宝与淘特，京东与京喜，中国电商的两个巨人正在实现两条腿走路，一只脚踩在五环内，一只脚踩在拼多多深耕的五环外。
也基于这样的背景，外界极为关注拼多多将会讲出哪些新故事，开辟何种新模式，而图书与农研，称得上近两年来拼多多动作较为频繁的两个领域。
财报发布的前日，拼多多推出的大型知识普惠行动“多多读书月”第二季活动正式启动，并增设直连创作者与读者的“众声创作者专区”。
其投入的5000万元的读书基金将用于补贴200万册正版书籍，个别书籍的最低价仅需3.9元。
和京东用十年时间打造的“纸电声+软硬件+知识服务”的阅读全生态平台不同，拼多多的图书零售也存在明显的下沉特色。
《2020多多阅读报告》数据显示，去年来自农村地区的图书购买订单量同比增长超过180%。其中，来自原三区三州地区的图书拼单量增速超过180%，来自乡村中小学的拼单量增速超过150%。
报告所透露的年活跃用户数量也值得注意，报告显示，去年有超过4亿人次的读者通过拼多多“拼”知识；
而京东推出的十年账单指出，“十年来京东图书为累计2亿+用户提供的便捷购书服务”。尽管可比较数据较少，但也足见拼多多百亿补贴在“后疫情时代”的图书零售颇有潜力。
需要担心的是，以纸质书零售作为拼多多营收的新推手动力不足，一方面是其商业转化的天花板较低；另一方面则是在电子书籍、数字阅读的趋势下，纸质图书出版面临更多的成本压力。
如果说起农业和农产品(000061,股吧)，拼多多或许更加得心应手。2020年拼多多的年度财报显示，当年农产品交易额同比翻倍，超过2700亿元，仅次于阿里（天猫淘宝）的3037亿元。
在去年由瞭望智库发布的《2020年新农人调研报告》中，拼多多还作为唯一的电商平台用于报告分析，“山村直连小区”、“两台四网”、“农地云拼”、“0元开店”、“0佣金”、“0平台服务年费”、 “多多大学”均属富有“拼味儿”的创新之举。
相比上述与农产品生产、销售、运输直接相关的策略，陈磊提出的“百亿农研专项”还没有更为明确的指向，目前可知的是，“该专项不以商业价值和盈利为目的，旨在面向农业及乡村的重大需求，不以商业价值和盈利为目的，致力于推动农业科技进步，科技普惠”。
这样的百亿投入在短期内看不到大的水花，但可以想到的是，用技术赋能农产品培养、种植、储存、物流等产业链上游环节，可以帮助拼多多保留未来在该领域的核心竞争力。
那么眼下要如何向外界释放更加竞争力的信号呢？除了能与阿里一较高下的农产品，或许要将希望寄托于“百亿补贴”。
一方面，今年刚刚开始面向商家抽佣的拼多多还能靠此实现持续的营收增长；另一方面，集齐正品、低价、大牌三大法宝的“百亿补贴”也有望让拼多多“拼”回五环内。
存量竞争时代，各家攻城略地，已无腹地所言，一如拼多多“众声创作计划”所引用的名句：暴风雨将临，“不必害怕，这岛上众声喧哗”。
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（李佳佳 HN153）
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