从美国零售发展史看社区团购

社区团购是最有可能成功的生鲜新零售业态，原因在于：社区团购以低价为主要优势；借鉴了大卖场的生鲜引流加标品提升毛利率的做法，避免了社区生鲜店专营一个品类导致盈利困难模式脆弱的问题；从下沉市场做起，不存在定位高端市场、天花板过低的问题；兴盛优选在疫情期间取得过盈利，证明了社区团购模式能够跑通。

本刊特约作者  王学恒  赵达/文美国零售发展史对中国零售业的未来有着许多借鉴意义，原因在于中美都有着广阔的国内市场、相对开放的竞争环境、从业者也都不断努力提升消费体验。历史不会重复，但总是押韵的。无论从经销效率层面还是商业战略上，美国零售市场的历史变迁都或多或少昭示着中国零售业未来的形态。从美国的发展经验中，可以看出目前中国哪一种零售业态是更符合发展规律、在战略上也更有逻辑性。社区团购是最有可能成功的生鲜新零售业态

美国零售市场自2000年以后，消费新形态出现，Amazon为代表的网上零售开始崛起，其他大型连锁零售商也随之跟进。2020年Amazon美国销售收入2362亿美元，仅次于Walmart的 4025亿美元，已经成为美国第二大零售商。网上零售的崛起加速了开始威胁到品类杀手的生存。在生鲜电商领域，Amazon采取稳步推进的策略，商业模式为门店加配送。

美国零售业发展史的启示在于：首先，低价是核心竞争力。由于消费者对食品、日用品价格需求弹性较高，利用管理和供应链的变革、依靠规模经济、以更低利润销售更大量商品成为美国零售发展的主题。根据美国国家零售协会（National Retail Federation）的统计排名，2020年美国销售额前五名的零售商中，Walmart、Kroger、Costco均为低价策略大卖场，年收入均在1200亿美元以上。生鲜中定位最高端的Whole Foods在被并购前年收入157亿美元，规模接近于 25名左右的零售商。其他全国性高端生鲜零售商，如The Fresh Market，销售额仅有不到20亿美元。由此可见，高端生鲜潜在市场规模远小于低价格的大卖场生鲜产品。其次，消费者为了“省”可以妥协“多”和“快”。第三，全品类零售商抗风险能力强于品类杀手。最后，在经济模型跑通之前不可盲目扩张。

借鉴美国的历史经验，社区团购是最有可能成功的生鲜新零售业态，原因在于：社区团购以低价为主要优势，B2B分拣模式结合预售制实现了Costco的超级SKU策略，其他业态无法模仿；借鉴了大卖场的生鲜引流加标品提升毛利率的做法，避免了社区生鲜店专营一个品类导致盈利困难模式脆弱的问题；从下沉市场做起，不存在定位高端市场、天花板过低的问题；兴盛优选在疫情期间取得过盈利，证明了社区团购模式能够跑通。

社区团购经营模式分析

社区团购本质上是一种将B2B分拣模式应用于B2C领域的网上生鲜零售方式，与传统电商或者新兴的近场电商在分拣流程上有着显著的不同。在订单下达时，商品不是一次性为消费者完成分拣打包，而是通过共享仓、中心仓、网格仓、团长几个环节分布式分拣，在到达团长之前商品不能细化到单个消费者所属。这种模式牺牲了一部分购物体验换取了在现有供应链能力下的效率和价格的最优。

供货商面临时效品控压力、共享仓对生鲜进行加工。由于履约和时效原因，目前大部分供货商处于亏损状态。共享仓有平台自营（如兴盛优选，向上游供应商收取约0.35-0.4元/件的打包费），也有平台指定外包商（如美团优选、多多买菜）。目前各大平台对共享仓需求较高，这一环节的外包商目前大多盈利状况良好。

中心仓对履约起决定性作用。取决于区域经营状况，每个中心仓每天能够分拣30-80万件商品。假设中心仓面积3万平方米，则坪效可以达到10以上，而传统电商坪效只有1-2。根据算，中心仓分拣成本在0.1元至0.19元之间。假设分拣人员每小时人效在250件左右，工作时间8-10小时。社区团购B2B的供应链模式与商超没有本质区别，但是社区团购具有比超市更少的SKU和单个SKU更大的体量，在此基础上可以实现相对于超市的价格和时效优势。因此社区团购SKU数量必须少于商超和传统电商。如果美团优选可以在2021年全年保持目前的单量和价格水平（3000万件/天，件单价7元），则全年GMV可达766亿元，接近头部销售商高鑫零售和永辉超市(601933,股吧)900亿元的营业收入，但美团优选SKU仅在1000左右，远小于超市的15000，可以推测平均单件SKU销量远高于永辉。

网格仓是实现规模效应的关键。根据测算，目前网格仓实际平均运营成本在0.5元左右，因此单件补贴不足以覆盖成本。对比单件补贴加团点奖励的付费方式和之前按件固定付费的方式，团效低的网格仓由于团点更多而总件数较少会获得更大好处，团效高的网格仓则反之，因此，这种补贴安排实际上是对低团效网格仓的扶持。目前网格仓处于多数亏损的状况。

团长承担分拣和引流任务，省去最后一公里费用。按照团长0.7元一单收入计算，其月收入根据单量不同在几百至上千元不等。从长期趋势看，团长在引流方面的作用逐渐弱化，但作为分拣环节的重要性仍然存在，预计行业佣金率会逐渐向多多买菜（5-6个点）靠拢。

对比中心仓和网格仓在单量上下限的不同成本，可以看出中心仓件均成本可以改善0.09元，而网格仓可以改善0.12元，网格仓可以改善的空间更大一些。这两部分共0.21元的改善实际上对整体利润率影响比较小。而团长佣金如果能从行业普遍的10%下降至5%，成本则可以改善0.35-0.6元，但佣金率主要随行业整体情况变化。

相比于提升单量降低成本，件单价的提升对整体利润率改善作用更为明显。目前美团件单价在7元、多多接近10-11元，模式最为成熟的兴盛优选则可以达到12元，在此情境下，假设毛利20%，则整体利润率乐观情况可以达到6.69%，即使在成本上限依然可以保持基本盈亏平衡（不考虑用户补贴情况下）。考虑平台补贴等额外支出，以及中心仓和网格仓一般难以同步达到效率最高点等因素，社区团购的稳态利润率在5%以下。

由此可知，中心仓及网格仓两部分成本总和为0.8-1.01元，取中值0.9元/单，假设其他成本0.2元/单不变，可以计算出件单价随不同团长佣金率下的利润率变化，在团长佣金率保持6%以下时，件单价8元可以达到盈亏平衡，当件单价上升至11元时，团长佣金率不需要下降也可以取得盈利。提升件单价是平台取得盈利的关键。假设件单价7元，总成本从1.01元降至0.8元时，利润率改善空间为3%；而当将单价从7元上升至12元时，利润率能够提升6.5%，改善空间更大。

社区团购模式的优势

一般而言，社区团购商品比商超价格低20%-25%，即使在没有补贴的情况下，仍然具有价格优势，原因在于：首先，社区团购模式不需要事先仓储，在提高周转率的同时减少了生鲜由于存放造成的货损。目前生鲜产品储运损耗率在8%-20%左右，在该领域比较优秀的永辉超市损耗率在3%-4%。现在社区团购平台要求损耗率不能超过1%，根据我们的草根调研，十荟团在武汉地区的损耗率仅为0.5%-0.6%。其次，社区团购平台能在3天内与供货商结清货款，而行业普遍做法是拖欠至2个月左右，由于现款结算，经销商愿意给与5%-10%折扣。最后，由于单个生鲜SKU的采购量比较大，能够享受一定折扣。这部分随着单量不断增大，将持续继续采购成本下降。

社区团购利用集中SKU的优势，而不是大规模技术投入而提升效率，底层逻辑接近于Costco。利用低货损和零存货的优势，其周转速度将大幅高于传统商超。网格仓外包并且按件付费的方式，实际上把固定资产支出变为可变成本，使模式变得更轻，同时降低盈亏平衡点。

为了估计社区团购模式的ROE，假设1个中心仓对应55个网格仓，账面上一直保有1天的用户预付款项（包含采购款和团长佣金），同时假设平台采用轻资产模式不自建仓库，并准备了一年的中心仓和网格仓支出备付金，房租和分拣人员工资参照之前的估计，每个中心仓配备300个分拣员，每个网格仓配备15个分拣员，由此可以粗略估计每个中心仓和下游网格仓的整体资产负债表构成。进一步假设每单中心仓和网格仓成本0.9元/单，其他综合成本0.2元/单不变，团长佣金率取中值7%，可以计算出不同单量和单价下的ROE水平。可以看出，在件单价10元左右水平则社区团购模式ROE可以接近于头部生鲜零售企业的盈利能力。在12元左右则ROE上升至20%以上，接近Walmart和Costco的水平，在此场景下净利率为3.83%，并未显著高于对标企业，并且社区团购模式杠杆极低，高ROE体现的是此模式极强的周转率和经营效率。

中国生鲜生态主要分为传统业态和新零售业态。由于销售价格处于劣势，传统业态受社区团购冲击比较明显。但是，由于SKU有限，社区团购不会完全取代超市和大卖场。

生鲜新零售业态主要包括到家+到店模式、社区生鲜店、前置仓和社区团购模式。到家+到店模式代表为盒马鲜生。盒马店铺面积在5800平方米，客单价约140元，线上订单占比超过60%，截至2020年9月，盒马共有门店222家，主要集中在一二线城市。我们认为此模式定位相对高端，偏重于大店模式，适合高线城市。社区团购定位于日常消费，目标客户与消费场景与这类模式重合不大。社区生鲜店代表为钱大妈。钱大妈采用加盟模式，门店数超过3000家，SKU在500左右，一般面积在300平米左右，客单价23元，品类以猪肉和蔬菜为主，有少量水产和水果。由于生鲜品损耗较高，利润率较低，如果销售产品中不引入一定比例标品则盈利比较困难。前置仓模式代表为叮咚买菜。目前叮咚买菜在29个城市里建立了950个前置仓，有SKU12500个，客单价57元。前置仓模式采用即时配送，主要问题在于履约成本过高，2020年为20元/单，公司全年利润率为-28%，亏损32亿元。假设叮咚买菜可以将履约成本优化至美团的7元/单，2020年仍将亏损6.6亿元，可见盈利难度较大。

社区团购是最有可能成功的生鲜业态，首先在于其更广阔的市场；其次，社区团购在SKU策略上与大卖场比较接近，利用生鲜品引流，再提升高毛利标品占比，不存在品类过窄的问题；最后，虽然社区团购目前仍在亏损，但件单价做到11元时即可接近盈利（不考虑补贴），兴盛优选已经单价12元，经济模型已经跑通。

终能美团、多多平分大部分市场份额

社区团购模式存在着区域性规模经济，而不是全国性规模经济。由于时效限制，整个商业链路的搭建依赖于本地供货商，难以在全国范围内实现规模效应。在某个区域一旦形成密集网点分布以及较高的团效情况下，较好的履约体验能够保证用户粘性。由于高团效意味着在网格仓层级较好的规模效应，平台单件成本又将会低于竞争对手，构成竞争壁垒。如果平台能够坚持正确的战略，加深下沉程度以提高订单密度，则可以控制区域市场，形成分割整个市场的局面，而不会是胜者通吃。不过，由于目前行业处于大规模补贴用户的时期，除多多、美团外，区域性玩家需要有足够的资金跟进，才能留在行业中。总体而言，行业的整体演进取决于主要参与者的攻守而共同塑造终局。

在2020年下半年开始，美团和拼多多开始发力社区团购，并在半年内完成了全国性的覆盖，单量均达到近2000万件/天，社区团购行业进入高速发展阶段。2021年3月3日，市场监管总局对橙心优选、多多买菜、美团优选、十荟团、食享会等五家社区团购企业不正当价格行为作出行政处罚，而后以低于成本销售产品引流的行为被禁止，行业发展速度比前期减慢。

目前行业第一梯队为多多买菜、美团优选，每日单量都接近3000万；第二梯队包括兴盛优选和十荟团，兴盛单量约1200万，十荟团为900万；其他竞争者包括盒马集市、橙心优选、京喜拼团。推测未来为美团、多多将平分大部分市场份额，兴盛优选在长沙、武汉、南昌等区域可能居于强势地位，十荟团和盒马集市未来情况取决于阿里总体的战略能力，尚待观察，橙心和京喜拼拼份额将会下降。

目前，兴盛优选在湖南GMV约为300亿元，预计拼多多和美团已经完成全国覆盖的情况下2021年GMV在1000亿元以下，可以看出在下沉程度和订单区域密度上第一梯队的多多和美团还远低于兴盛，因此多多、美团未来主要工作在于提升团效和区域密度。如果未来多多、美团可以各自在全国34个省级行政区中的15个达到兴盛优选的下沉程度，则年GMV可达4500亿元。

从用户渗透率、购买频次、件单价几个核心指标去估计社区团购在2023年总体市场空间，预估整体渗透率在40%左右、消费者平均每月购买生鲜15.53次、件单价14元，再考虑14.11亿人口，由此计算出2023年整体市场空间在1.5万亿元。

（作者为国信证券(002736,股吧)互联网首席分析师、分析师）

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（董云龙 ）