多位知名电商主播被“点名” 直播卖货行业火热却屡犯禁地

财联社（北京，记者 李丹昱）讯，直播带货如火如荼，但同样居高不下的还有投诉率。中国消费者协会此前发布的《直播电商购物消费者满意度在线调查报告》显示，费者对直播购物中宣传环节满意度最低，仅为64.7分。

刚刚及格的满意度背后，是直播电商售卖产品的真实性存疑。8月30日，据上海市消保委微信公众号消息，其对薇娅带货的田园主义低脂全麦欧包送往专业机构检测发现，碳水化合物比标称多出约36%，所含能量比宣传的多出40%。

图片来源：上海市消保委

对于检测发现的问题，上海市消保委指出，企业的产品宣传应当真实科学。类似田园主义的低标行为不仅涉嫌虚假宣传，而且会误导消费者。

此前，薇娅曾因出售Supreme联名风扇被网友质疑为假货。事后，薇娅在社交平台道歉，并表示不会回避此次事件中应该承担的责任。

无独有偶，今年7月，上海市长宁区市场监督管理局向李佳琦所属公司美腕(上海)网络科技有限公司(下称“美腕”)送达《上海市长宁区市场监督管理局行政处罚听证告知书》，并罚款人民币30万元。

据处罚决定书正文显示，美腕公司于2020年“双十一”曾安排旗下主播通过淘宝直播推广“初普 stop vx 美容仪”，直播过程中，主播使用“全脸激活胶原蛋白、提拉紧致、提拉淡纹，效果巨明显……坚持用了一个月，就相当于打了一次热玛吉，效果真的很可怕很神奇”等用语对上述产品进行引人误解的商业宣传。

此外，辛巴、二驴夫妇等均被点名出售假货。直播电商快速发展，也为监管带来新的挑战。数据显示，2017-2020年，国内直播电商市场交易规模分别为：196.4亿元、1354.1亿元、4437.5亿元、12850元。预计2021年交易规模达到23500亿元，同比增长82.87%。

直播电商的迅速发展，主要集中在淘宝、抖音、快手等头部平台。薇娅、李佳琦、雪梨等头部主播，仍以淘宝直播平台为主。

根据网经社数据显示，抖音、快手平台GMV规模已经逐步超过淘宝直播。其中，2017年-2020年淘宝直播GMV分别为：250亿元、1000亿元、超2000亿元、超4000亿元。预计2021年淘宝直播预计超5000亿元；快手电商直播交易规模从2018年-2020年分别为：300亿元、1500亿元、3812亿元，预计2021年快手电商直播交易规模目标为8000亿元；抖音电商直播交易规模从2018年-2020年分别为：100亿元、400亿元、超5000亿元。预计2021年抖音电商直播交易规模目标为10000亿元，同比增长100%。

字节跳动在电商领域的“野心”也寄托在抖音电商中。抖音不断提升电商闭环的交易占比。去年8月，其将直播间第三方平台来源商品的服务费比例提升到了20%，而抖音小店的比例只有5%。10月，抖音在直播间正式禁止了主要为淘宝导流的电商外链。

据业内人士预测，虽然直播电商发展仍火热，但用户增长逐渐见顶，屡屡爆出的虚假宣传问题，也让受众信赖度下滑。

另一方面，虽然直播电商流量集中在头部平台，但仍有多家直播电商在今年上半年完成融资，包括宸帆、变美日记、红动视界、银河众星等多家公司，融资总额超2.9亿元。其中，雪梨背后的宸帆电商在两个月内连续完成两轮融资，最近一轮是千万美元级B+轮融资。

但雪梨亦饱受“假货”质疑，在社交平台上，有消费者称自己在雪梨直播间买到了假货，其在雪梨店铺洗面奶外包装的颜色要比官网的深，而且客服的态度也非常恶劣。

电子商务研究中心法律权益部分析师蒙慧欣曾对记者表示，直播带货属广告行为。“直播带货”作为互联网销售宣传新业态受到不少消费者的追崇。《广告法》中对广告定义为通过一定媒介和形式直接或间接介绍自己所推销的商品或服务。而“直播带货”表现形式更为活泼且具有互动性，其本质与传统的电视广告是一样的，都是一种广告行为。因此，如果直播者所宣传的商品涉及到消费者生命健康或者服务的虚假广告造成消费者损害的需要承担责任。

（王治强 HF013）