时尚定义权，为何重回消费者？

文 | 周天财经

1982 年的洛杉矶，连夺 3 枚奥运会金牌的李宁可能不会想到，自己会在接下来的岁月里，开创一个服装品牌，这位如今已年近花甲的长者更不会想到的是，自己的品牌甚至已经成为国潮代言人。

许多年轻消费者调侃道：「以前没钱只能买李宁，现在没钱买李宁。」李宁出圈并非意外，最近的 3-5 年，从安踏赶超阿迪达斯中国，特步、匹克等国产体育品牌大火，到飞跃、回力这样的老品牌焕发第二春，行业观察者们都有了一个很清晰的感受：国产品牌越来越懂消费者，也越来越懂时尚，从设计语言到做工，都有了极具个性的主张。

国潮服饰消费在中国服饰占比越来越高，数据显示，国内原创潮流品牌占国内品牌消费比重已超过 15%。

国潮崛起只是中国时尚原创力量起步的一个切面。越来越多的人群不再疯狂涌入快时尚店里「大浪淘沙」，也开始理性地看待大牌。这意味着，定义时尚的权力结构正在发生变迁。而在另一边，原创设计店铺尽管普遍规模较小、知名度不高，但这不妨碍他们有自己的设计语言，并吸引到特定的消费群体。

这短短的三五年间，发生了什么？巨变因何而起？

最近发布的淘宝银针服饰指南可能为我们提供了一个视角。这一指南囊括了 240 家风格各异的店铺，从其中我们或许能够从一些服饰商家的成长之路中获得启示与经验。

01   服饰产业的「米其林榜单」

这份银针指南将 240 家店铺划分为了高街、甜妹等 8 大风格，还为 15 家店颁发了原创力理事会奖。这些淘宝店铺从名称上就呈现出年轻化和趣味化的特点，比如「长大开飞船」「CITYDIVE」「明天艺术家」「步履不停集市店」。

榜单的设置颇费了一番功夫，「银针」最重要的标准就是「有自己的特色」。相对于规模和知名度，银针指南的评选更注重设计语言和质感，注重风格和调性，看复购率，但唯独不看成交量和开店历史长短，入选店铺绝大多数为皇冠及以下等级的小商家。

这些标准的设置十分「创业者友好」，在这份榜单里甚至还包括刚开了 11 个月的店铺，规模最小的卖家年成交刚过 5 万元，尚处于萌芽期。

要实现这样的精细化评选，光靠算法是做不到的，「人」在这个过程中至关重要。确立榜单的第一步就是发动不同人群去寻找宝藏店铺，数百位淘宝小二，与洪晃、李晨、西门大嫂为代表的时尚人士，以及一百位大众评审都参与了榜单不同环节的评选。

小二来确保店铺服装质量，时尚人士拿捏专业性和审美，大众评审则平衡了店铺的价格与风格。

方一行和她的团队就是其中的受益者。毕业于英国中央圣马丁学院的方一行，在经历毕业「什么都想做」的迷茫期后，最终选择开一家有个人风格的淘宝服装店铺。

受母亲的影响，方一行喜欢阅读有关中国历史和欧洲历史的书籍，钟情于历史中沉淀的复古感，于是对文字的洞察力也体现在她的设计理念里。在为自己的淘宝店铺 Group of Universe 设计服装时，方一行就将腰封、裙撑这些欧式历史复古元素结合进去。

从方一行的创业经历中，我们能够看到的是，中国服饰品牌正在出现一群受过高等教育的高素质专业设计师群体，他们博采众长，把深厚的人文素养，融入自己的设计中去，形成独特的设计语言。

方一行并非个例，银针榜单一口气评选出 240 家优质服饰店铺，可以说一家店就是一种风格。实际上也预示着，中国的服装品牌正在集体从幼年走入了青春期，在这一过程中，我们正迎来一场以设计为核心、品味更加个性化的本土潮流时代。

源头活水的涌动，让我想起我曾与一位生活在大理的独立服装设计师的一次聊天，对方认为设计就是驯化、尊崇个人品味，更多设计风格的涌现才能保持国内设计行业的生命力。

02   时代变了

某种程度上，银针指南也洞察到了某种新的消费趋势。以前，大家通过「高消费力」来展示财力，体现身份，如今，Z 世代通过「高审美力」来展示品味，强调个性与活力。

CBNData 发布的《中国互联网消费生态大数据报告》就认为：90 后更成熟的消费观念，展现在他们会在有限的消费预算里选择最适合自己的产品，使得「去品牌化」产品的 90 后消费者占比逐年扩大。

如今，生长在互联网背景下的 Z 世代消费者已经成为消费群体中一股不可忽视的决定性力量。

三浦展曾在《第四消费时代》里提出「分裂大众」一说，即从 have 时代到 be 时代的变化里，人们因为认知和资产差距渐渐变得理性，同时人们希望通过找到自己想要的东西发现自我，而并非单纯买东西。

此时，Z 世代消费者的关注点，已经从消费转移到了「通过消费成为什么样的人」的命题中。在这个过程里，他们更追求品味、质感趣味相投的设计风格。

终其一生，人们都是在通过自己的消费行为来表达某种主张，输出某种观念，寻求某种认同。而在这个新老互动过程中，老一代人的消费观念也受到了新生代的启发，大金链子大 logo 的「夸张豪情风」，已经在街景中变得越来越罕见。

曾经，占据统治力的是快时尚品牌：2007 年，H&M、ZARA 等快时尚品牌进入中国，它们凭借高效的服装上新速度、门店扩张速度迅速占领中国市场。

当更追求个性化表达的 Z 世代成为消费主力时，快时尚在中国跑马圈地的日子逐渐暗淡了。先是 New look、Forever 21 相继关店，退出中国市场，紧接着就是 ZARA、H&M 新店数量腰斩，其中受新疆棉事件影响，ZARA 和 H&M 等快时尚门店甚至到了门可罗雀的地步。

究其根本，快时尚急速退潮与以下三个因素有关：原创力不足、品牌缺乏调性和质感，以及运营线下店面高昂的经营费用。在刚刚过去的淘宝秋季新势力周上，超过 50 万服饰商家就能一口气上架 150 万新装。对比之下，拥有数百位设计师的快时尚巨头 Zara，一年上新款式不到 1.5 万。

不光是数量，从银针商家所体现的上新能力来看，在蚂蚁雄兵和巨人的对决中，高下立判。

03   原创品牌需要什么样的生态支持？

我曾经在路上偶遇到过一家名为 PSO brand 的店铺，设计感较强，后来在电商平台一搜，发现最早是从淘宝上起家的一个小商家，近两年开始走入线下，甚至开进了上海 TX 淮海、广州 K11 这样高逼格商圈。目前全网年单品销售量超过 150 万件，2020 年度销售额超过 3.5 亿，日均销售额约 96 万。

查阅 izibrand 对 PSO 主理人的访谈，我发现 PSO 非常注重线上渠道的数据分析，对受众群体、管理模式、销售触发点、连带率、留存率都有非常细致地监测，也非常注重视觉设计和品牌活动策划以及内容输出。

上新能力更是称得上惊人。据其创始人介绍：「以往一年上新一百多款，现在一年上新量达到五百多款。这对设计团队、摄影团队都提出了翻倍的需求，PSO 的团队也从三四人小团队的扩张到了数百人规模。

让 PSO 这样的初学者「被看见」、「被发掘」，度过艰难的幼年期，尽管得益于电商平台的能力供给，但这是一个漫长的过程，因此，如何机制化地更早地介入 PSO 这类店铺的生长周期，也成为日益重要的一个议题。

淘宝原创潮流品牌PSO Brand线下店

这需要电商平台们放弃「唯 GMV」思维，很长一段时间，不少电商平台着迷于推爆款，用最短时间制造最有爆发力的品类。今天，我们打开某个平台搜索黑色连衣裙，前几位系统推荐的裙子销量可达上万，但同质化问题突出。

算法其实解决不了审美问题，算法认的是短期效益，如果只依靠算法，就容易带来马太效应，让爆款一直卖得好，此时，营销能力就成了一家品牌唯一的生存之道。这无助于小众原创品牌度过幼年期，壮大起来，因为产品的创新、设计上的迭代需要时间来沉淀。

急功近利是没有办法让中国设计自主地生长出来。

淘宝服饰的负责人乔乔意识到了这一点，她在一次访谈中提到，她发现卖得好的商家货品同质化越来越严重。

服装是一门和美有关的生意。而「美是不能光靠算法来解决的」。因此，目前淘宝正投入更多的人力，花费大量时间去找到认真做衣服的店铺，把它们推到前台让更多人看到。

此次推出的银针指南，就是这一新思路的成果。

根据乔乔的介绍，今年淘宝服饰将会把关注点集中在新红人、新设计师和有好货的商家。「新红人都有自己专业领域的知识，比如面料、服装搭配；现在的设计师也很懂消费者，是介于博主和设计师之间，除了设计内容还有很强的个人魅力」乔乔说道。最终在新红人和设计师的内容支持下，再加以服饰风格的细分，小众的服饰卖家在淘宝上更有机会被看见。

此时，淘宝已经沉淀了一套完整的新商家孵化机制：包括原创能力输出、消费洞察、精准推荐、供应链整合等能力，这些恰好也是我们在上文 PSO brand 这个案例中能够看到的生态供给。

孵化品牌需要一整套生态系统。这包括：一系列预售工具，来解决服装生产周期和上新频率矛盾；以及新势力周、双 11、双 12 购物节等营销策划和供应链资源——数字化智能化制造平台犀牛智造工厂。

库存是服饰行业最凶险的敌人，预售模式则帮助「初学者们」能够按需生产，并及时调整产品，大大降低了库存风险，帮助这些初学者得以平稳度过扩张过程中的生死关。

一整套生态工具，把创业门槛降到最低，让原创能力被充分释放。数字化生存，甚至让一些商家具备快速反应的创意能力，懂得「玩梗」，能快速把网络热点在淘宝上转变成商机。比如，一个新梗火上热搜，一个小时后你就能在淘宝上找到印着这个梗的 T 恤、帆布袋。

互联网中流传着「三坑」的说法，它指的是三种原本小众但快速崛起的服饰风格：汉服、JK、lolita。之所以戏称为三坑，是因为消费者一旦购买就很容易「入坑」。值得注意的是，淘宝服饰是最早发现这些细分品类并深度运营的平台，称得上是三坑文化的最早的推手之一。

从三坑之后，淘宝总结出新的打法：发现一种风格，迅速孵化，通过人的介入，代替算法主导思维，从而让细分市场有了放大器。

从三坑文化的「被看见」、「被发掘」，到银针指南的推出，都意味着淘宝在服饰品类的经营思路有了重大的变化：那就是超越唯 GMV 的短期主义，转而注重培育匠人精神的长期主义。

洪晃是此次银针指南的评委，她谈起了自己的经历：我自己做过买手店，没有淘宝的话，在买手店关门以后，设计师没有平台了，就无法活下去。可以说，淘宝给了爱好时尚行业的设计师一个生存发展空间。

结语

时尚专家玛尼·弗格写下《时尚通史》，通过梳理五百年来时装的变化来告诉我们，时尚既满足了个人化、差异化的心理冲动，又会引发群体对流行模式的效仿，成为一种阶级化、群体化、普遍化的社会融合。

简言之，选择穿什么衣服，也是在让我们选择成为什么样的人。

长久以来，LV、Gucci、Dior、Burberry 等奢侈品品牌主导着大众审美，每一年秀场上的配色、设计可能就是当年的流行指南针，可是当品味仅限于奢侈品满是巨大 logo 的怪圈里，表达自我的话语体系也变得狭隘，这种自上而下的权力结构，正在越发失去生命力。

与之相对的是，在淘宝这个「试验场」中，中国大量的小微品牌在自下而上的「自生长」过程中，逐渐获得越来越多的生态工具的帮助，获得数字化的生存能力，他们贴近消费者，也充满着创意，从「小而美」通向「大而美」，从线上做到线下，这个群体身上透出了中国经济中微观个体的韧劲与活力。

让原创小厂牌「被看见」，其实也是让年轻人的主体性「被看见」。在此过程中，定义时尚的权力也交到了年轻的创业者和消费者的手中，一场结构性的产业变革，也在时尚服饰产业拉开了帷幕。

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（董云龙 ）