直播电商行业规范迫在眉睫

证券时报记者 李明珠 张淑贤

在接受记者采访的专家、投资机构和从业人士看来，直播电商的本质还是电商，无论图文还是视频以及直播，都只是一种形式。

浙江电子商务促进会执行秘书长郑经全分析，中国多数品牌没有经过线下连锁这一环节，就直接互联网上销售，但却一直没能解决假货问题，即便从微商到社交电商，还是发现人与人之间的信任很脆弱。

随着直播电商的日益发展壮大，信用应该成为行业的准入门槛。毕竟直播电商的巨大流量是由庞大而严谨的招商、品控、售后、运营团队及标准而支撑的。只有进一步规范和明确直播电商中“人、货、场”等之间的权责关系，才能更好地促进直播电商行业的发展。

而杭州作为产业集聚之地，更应该先试先行，发挥引领和标杆作用。尤其是在直播电商行业信用体系的搭建方面，应囊括产业链的各个环节，加强行业发展指引，这需要政府监管、行业自律、企业合规三者的各司其职，密切协同。

首先，从主播角度而言，主播直接面对消费者，当线上可以影响几百万甚至数千万粉丝时，主播就不仅仅是导购员角色，而是公众人物，其言行对社会的影响面非常广，特别是头部、腰部主播，价值观是否符合国家相关要求，对行业的发展至关重要。

正如郑经全建议，主播首先要了解自己的IP属性，应有明显标识，适合带哪一类的货，尤其头部主播，能带什么不能带什么要有明确界限。规范主播的行为，对主播资质进行规范，需要整个行业引起高度重视。

其次，对平台而言，直播平台应建立直播主体的黑名单制度和退出机制，并要求平台对打赏主播的行为进行规范，对主播账号进行分级分类管理，建立主播等信用评价体系。

今年以来，抖音、快手等直播平台纷纷将“品牌自播”作为重要的转型策略，从门店导购向线上主播迁移，既是品牌企业在新零售时代大潮下的客观需求，也是导购职业变迁的一个重要环节。目前行业中仍以头部达人为主导，但随着品牌商家的入局，品牌直播间的影响力逐渐增加，未来品牌直播间与主播的联动将成为电商直播新的发展增长点，这其中也需要更多行业规范和自律。

最后，监管措施要不断完善。商务部近期就《直播电子商务平台管理与服务规范》（征求意见稿）行业标准公开征求意见，这意味着，直播电商行业迈入了更规范的发展阶段。

和过往政策相比，《规范》的指向性更为聚焦，将“直播电子商务平台”定义为通过直播方式销售产品或提供服务的，并实现产品或服务交易的信息网络系统。这也意味着，从直播营销到交易活动的参与方，比如直播营销人员、主播、直播营销机构、商家等，只要是在电商平台上采用网络直播方式销售产品或提供服务的，均被列入监管范围。

杭州作为直播电商行业的第一把交椅，也已在酝酿相关措施。今年4月，浙江省商务厅副厅长张曙明带队赴滨江区调研直播电商产业发展情况时提出，省市区要加强总体规划与谋划，建立指标评价与架构体系，同时要加强行业发展指引，促进直播电商产业发展壮大。

当下，我国直播电商行业已历经爆发、火热阶段，随着更多制度化体系化的政策、行业自律规范、企业行为标准的建立，将向协同发展阶段转变。只有消费者在直播间“买买买”时更放心，整个行业才能真正实现高质量发展。

（王治强 HF013）