尽管9月才过去一周，抖音母婴直播带货达人“带娃的晓璐”已经往返杭州3次了，过去的8月，她公司的销售业绩80%都来自杭州的品牌方合作，单场直播成交额破百万成为常态。基于杭州配套的品控、售后、物流、运营都非常成熟，她正考虑将公司搬到杭州。
晓璐这样的主播，只是杭州直播电商的一个缩影。放眼全国来看，杭州，是一个直播电商交易额居全国首位的城市，一个MCN机构占比全国总数一半以上的城市，一个集聚主播数量最多的城市。“网红”和“电商”的基因，让杭州成为无数直播电商追梦的起点，也是数个成交神话的诞生之地。
杭州为何能成为直播电商的鼻祖城市？直播电商行业在杭州集聚发展的原因是什么？杭州未来能否保持先发优势？日前，证券时报记者实地走访杭州直播电商发源地九堡，探寻直播电商在杭州诞生和集聚动因，探讨直播电商行业未来发展趋势。
九堡：密密麻麻的直播基地
杭州地铁1号线九堡站下来，坑洼不平的道路、遍布街边的小店、拆迁中的房屋，实在让人很难与直播电商这一时尚产业联系起来。
一个老旧厂房改造的园区门口，自行车棚上方悬挂着两家直播基地的广告。陌妆直播基地即是其中一家，记者到访时，一位主播正在镜头前直播，卖力地推销着服装。
一个老旧厂房改造的园区门口，自行车棚上方悬挂着两家直播基地的广告。
杭州陌妆服饰有限公司总经理廖建华告诉记者，公司2018年起涉足直播，“最早只卖自己的服装，随着销量越来越好，目前增加了配饰、耳环、鞋子等品类。”
陌妆直播基地，一位主播正在镜头前卖力地推销服装。
涉足直播的原因，廖建华将其归结为“机缘巧合”，“公司开设淘宝店，淘宝推出直播时，公司接触了这一形式，我们判断，未来会由图文时代迈入视频时代。”
从最初邀请达人主播帮公司带货，到目前以自播（店播）为主，陌妆实打实享受到了直播电商的红利。“销售额翻10倍到100倍很正常。”廖建华透露，“目前销售额约在1亿元，此前一年也就几百万元。”
这一老旧厂房园区不远处的西子环球，更是被业内认为是九堡老牌直播电商集聚地之一。记者在某栋楼的一楼看到，墙上密密麻麻挂满了直播基地的名字。西子环球运营方——杭州久连实业经理黄建成告诉记者，西子环球租户以供应链企业为主，约为70、80家，有些企业又涉足不同品类，因此直播电商公司合计约一两百家。
西子环球租户中直播电商公司约一两百家。
“2018年，西子环球一期和二期建好时正处于直播带货顶峰期，入驻企业以直播为主。”黄建成说，“主播带货需要有‘货’，西子环球即属于货场。”
西子环球某栋楼的一楼墙上，密密麻麻挂满了直播基地的名字。
西子环球一栋直播电商基地。
杭州妞妞搭配服饰股份有限公司2020年入驻西子环球。该公司总经理王先望向记者表示，作为服装厂，公司有实体门店以及档口（批发市场），当年没有及时从线下转到线上，错失了电商红利，2018年抓住了直播红利，“目前看是切对了，仅快手平台，每天销售额达几十万元。”
西子环球东北侧的财通大厦也处处是各类直播基地。在财通大厦5号楼，今年6月份刚宣布落地的杭州抖音电商直播基地，100多名运营人员已开始办公。与西子环球仅提供物业不同，抖音电商直播基地把自己定位为服务商。
杭州财通大厦，杭州抖音电商直播基地正在招商中。
杭州抖音电商直播基地负责人施力接受记者采访时表示，杭州抖音电商直播基地面积达1.6万平方米，由原来的厂房改造而成，不仅仅提供空间，还协助抖音招募符合平台要求的商家，同时帮助新老商家做大增量，此外还要把好物筛选出来，净化抖音电商的商家和货品环境。
杭州何以成为直播电商鼻祖城市？
目前，除了直播电商发源地九堡所在的江干区外，杭州其他区直播电商经济也风生水起，不断招商引入头部网红孵化机构，出台政策支持直播电商全产业链发展。中国市场学会今年3月发布的数据显示，直播电商前十强区域中，杭州高新(300478,股吧)区（滨江）夺得桂冠。
一位业内人士向记者表示，杭州九堡是直播电商的发源地，但头部MCN机构多集聚在杭州滨江，薇娅旗下的谦寻文化、罗永浩的交个朋友、宸帆集团、君盟集团、风马牛西虹公社等顶级头部机构都落户或搬至滨江，直播电商企业纷纷集聚于此。
余杭区则以遥望直播电商产业园为核心，依托未来科技城成全国首个“中国青年电商网红村”，在李子柒、吴蚊米、烈儿宝贝、左岩等首批名誉村民带领下，大力发展直播电商产业。目前，余杭区直播电商产业链相关企业已近600家，全区累计认定各类电商人才97名，引进百万以上“粉丝”的网红达人100人以上。
浙江电子商务促进会执行秘书长郑经全接受记者采访时表示，杭州直播电商最早来自淘宝直播，早在2013年淘宝直播开始试点，当时严格意义上称为内容电商，由于流量贵、网速跟不上并没有发展起来。
“直播电商正儿八经发展起来是在2016年，就在九堡，当年张大奕旗下的如涵成立，阿里投资并认为这是未来趋势。”郑经全说。
黄建成向记者介绍，杭州原来的主打产业之一即是服装生产，大约2015年和2016年起，开始涉足大众网红经济，当时采取的是预售制，2018年起直播电商逐步规范，“西子环球之前入驻的多是服装产业链企业，随着直播电商的兴起，服装企业涉足直播，自然而然形成了直播电商基地。”
浙江省电子商务促进中心日前发布的数据显示，今年前7个月，浙江直播电商交易额4047.1亿元，位居全国第一，第二名的广东，直播电商交易额为2500.7亿元。而杭州直播电商交易额达3459.7亿元，占浙江直播电商交易总额的85.5%，这意味着杭州直播电商交易规模在全国城市中位居首位。另据浙江省新闻发布会去年7月透露，全国60%以上的MCN机构都集聚在杭州。此外，今年7月，杭州开播主播数近6.4万人，占浙江的比重超过三成，同样位于全国首位。
淘宝直播、货品和供应链、主播助播等，“人货场”齐聚杭州，被认为是杭州成为直播电商第一城的主要原因。
“杭州已形成直播电商集群，头部主播为什么都要移到杭州？因为直播的土壤在杭州，供应链和货品在杭州。”施力说。
在郑经全看来，大咖级主播，需要的助播、选品、客服、灯光、技术等人员可能达200人，这些人在杭州较容易招到，而其他城市并不具备这样的人才优势，“互联网经济对资源和人才要求较高，杭州很早就经历过电商洗礼，人才基数庞大，尽管广州等城市也在发力直播电商，但由于杭州的产业链更成熟，主播还是会搬到杭州。”
成为资本追捧的赛道 幸还是不幸？
根据浙江省电子商务促进中心数据推算，今年前7个月，我国直播电商交易额超过1.3万亿元。网经社发布的最新报告预计，2021年直播电商交易规模有望达到2.35万亿元。
如此庞大的市场规模，吸引着资本持续涌入。今年下半年，有消息称，头部主播薇娅和李佳琦背后的公司——谦寻和美腕正在筹备上市事宜，尽管双双辟谣，但市场的热度可见一斑。
企查查数据显示，今年以来，杭州市共有12个直播项目获得融资，总金额达5.03亿元。淘宝主播雪梨合伙创办的MCN机构宸帆，在短短一个月内拿下B轮、B+轮两次千万美元融资，投资方包括具有国资背景的众源资本；如涵从纳斯达克退市两个月后，吸纳了B站和阿里巴巴两家大股东，公司注册资本由50万元增加至4132.75万元。
“资本介入非常厉害，几乎每一个大的MCN机构都有资本介入。”郑经全表示。
华东某大型文化产业基金合伙人告诉记者，直播电商的投资视角已经发生了变化，疫情前投资MCN机构，主要担忧其对主播的把控能力以及主播的负面信息，随着行业的发展，主播带货成为商品销售行为，平台或MCN公司把素人培养到知名主播，不如直接找明星带货效率更高，“直播形态某种意义上类似于电视购物模式，除了平台和主播能力外，更考验MCN机构整合供应链的能力，因此投资需要考虑的是运营公司的经营风险，不仅仅是以前担心的主播人设风险。”
而资本的过度涌入也带来一定问题。网经社“电数宝”电商大数据库显示，2020年中国直播电商领域共有23家平台获得融资，融资总额超11.7亿元，其中，杭州最多达10起。郑经全看来，“去年资本大批介入并没有看清直播电商本质，认为只要流量大就能带来销量，这给直播电商带来了较大的后遗症。”
郑经全分析，直播电商从清尾货和库存起步，打开了三至十八线城市的商机，不少人就简单逻辑推理，既然尾货和库存销量这么好，新货和品牌也一定卖得好，于是疯狂砸钱打广告搞活动，这样发展起来的直播电商拼命压榨供应链价格，而不是赚取信息效率差，“如果没有被资本胁迫，直播电商也许还有更多的灵活调节能力。”
直播电商产业风口是否已过？
实地走访杭州直播电商发源地，与从业者、旁观者和投资机构交流，记者原来以为听到的应是行业发展的广阔前景，然而，更多的却是“风口已过”的声音。
“直播电商是未来商业的发展方向，但当下的直播电商风口已过了。”郑经全判断。
与陌妆处于同一园区的另一家服装直播基地，记者到访时，正在紧锣密鼓地装修中。同为服装企业，该直播基地是因为“线下生意不好做”被动开始直播。“前两年是直播的风口，目前高增长期已过了，但为了生存没办法，还是得直播，起码还有生意。”该公司工作人员说。
近距离观察直播电商产业的黄建成认为直播每年都在变，今年开始，直播电商以店播和头部达人为主，“主导权在平台，一旦平台限制流量，中腰部主播就没优势了。”“竞争起来了，不好做了。”谈及目前的直播电商业务，王先望坦言，“2018年时，一个直播间、一个手机和一个账户就可直播，门槛很低，现在这样玩不动了。”
随着用户眼光、消费能力与认知度越来越提升，规模效应、品牌效应等日益凸显。“基本上每家公司都已切入到直播中来，赛道里的人越来越拥挤了，即便公司有10几年的线下实体店积累，但还是无法与品牌的超级工厂相比，品牌杀进来可以把产品价格成本控制得非常低。”在王先望看来，直播电商初期，中等规模以下的企业找到一个新赛道，对业务增长有助力，但当全行业都切入到直播电商赛道后，又变成了同起跑线的同平台竞争，仍是龙头企业更有优势。
黄建成同样认为，今年直播电商的日子会很难过，“要从源头上进行产品管理，之前租个办公室、挑点货、约个主播的模式玩不转了，因为直播利润是透明的，主播拿大头，中间环节越多就没钱赚。”据悉，主播佣金普遍在销售额的20%左右，去年起部分降至15%，但依然占比较大。
对于“直播电商风口已过”的判断，施力并不认同。“在大家都进入赛道后，目前比拼的是供应链能力、服务能力、营销能力和品牌力，这时就回归到商业本质，回归到理性竞争，从这一角度而言，风口永远都不过时。”施力说。
未来，杭州能否在广州、上海等众多同样发力直播电商的城市中，继续保持先发优势，仍需时间的检验。
直播电商行业规范迫在眉睫
在接受记者采访的专家、投资机构和从业人士看来，直播电商的本质还是电商，无论图文还是视频以及直播，都只是一种形式。浙江电子商务促进会执行秘书长郑经全分析，中国多数品牌没有经过线下连锁这一环节，就直接互联网上销售，但却一直没能解决假货问题，即便从微商到社交电商，还是发现人与人之间的信任很脆弱。随着直播电商的日益发展壮大，信用应该成为行业的准入门槛。毕竟直播电商的巨大流量是由庞大而严谨的招商、品控、售后、运营团队及标准而支撑的。只有进一步规范和明确直播电商中“人、货、场”等之间的权责关系，才能更好地促进直播电商行业的发展。而杭州作为产业集聚之地，更应该先试先行，发挥引领和标杆作用。尤其是在直播电商行业信用体系的搭建方面，应囊括产业链的各个环节，加强行业发展指引，这需要政府监管、行业自律、企业合规三者的各司其职，密切协同。首先，从主播角度而言，主播直接面对消费者，当线上可以影响几百万甚至数千万粉丝时，主播就不仅仅是导购员角色，而是公众人物，其言行对社会的影响面非常广，特别是头部、腰部主播，价值观是否符合国家相关要求，对行业的发展至关重要。正如郑经全建议，主播首先要了解自己的IP属性，应有明显标识，适合带哪一类的货，尤其头部主播，能带什么不能带什么要有明确界限。规范主播的行为，对主播资质进行规范，需要整个行业引起高度重视。其次，对平台而言，直播平台应建立直播主体的黑名单制度和退出机制，并要求平台对打赏主播的行为进行规范，对主播账号进行分级分类管理，建立主播等信用评价体系。今年以来，抖音、快手等直播平台纷纷将“品牌自播”作为重要的转型策略，从门店导购向线上主播迁移，既是品牌企业在新零售时代大潮下的客观需求，也是导购职业变迁的一个重要环节。目前行业中仍以头部达人为主导，但随着品牌商家的入局，品牌直播间的影响力逐渐增加，未来品牌直播间与主播的联动将成为电商直播新的发展增长点，这其中也需要更多行业规范和自律。最后，监管措施要不断完善。商务部近期就《直播电子商务平台管理与服务规范》（征求意见稿）行业标准公开征求意见，这意味着，直播电商行业迈入了更规范的发展阶段。和过往政策相比，《规范》的指向性更为聚焦，将“直播电子商务平台”定义为通过直播方式销售产品或提供服务的，并实现产品或服务交易的信息网络系统。这也意味着，从直播营销到交易活动的参与方，比如直播营销人员、主播、直播营销机构、商家等，只要是在电商平台上采用网络直播方式销售产品或提供服务的，均被列入监管范围。杭州作为直播电商行业的第一把交椅，也已在酝酿相关措施。今年4月，浙江省商务厅副厅长张曙明带队赴滨江区调研直播电商产业发展情况时提出，省市区要加强总体规划与谋划，建立指标评价与架构体系，同时要加强行业发展指引，促进直播电商产业发展壮大。当下，我国直播电商行业已历经爆发、火热阶段，随着更多制度化体系化的政策、行业自律规范、企业行为标准的建立，将向协同发展阶段转变。只有消费者在直播间“买买买”时更放心，整个行业才能真正实现高质量发展。编辑：万健祎本文首发于微信公众号：证券时报网。文章内容属作者个人观点，不代表和讯网立场。投资者据此操作，风险请自担。（王治强 HF013）
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