直播+促销 酒业渠道双节市场争夺战硝烟四起

中秋、国庆双节前夕，酒类渠道市场争夺战硝烟四起。9月15日，北京商报记者了解到，为了在双节旺季争夺市场，华致酒行(300755,股吧)推出了1499预约茅台(600519)酒、壹玖壹玖打起价格战、京东超市开启了酒水节。从这次“战斗”背后，可以洞察出酒类流通渠道变革的趋势。

香颂资本执行董事沈萌指出，目前酒类流通渠道多样，彼此之间缺乏明显差异化，必须采取更积极贴近、打动消费者的方式提升销售触及率和转化率。

渠道混战

双节临近，酒类流通渠道积极加入战场，争夺旺季消费市场。

“酒类流通第一股”华致酒行在天猫旗舰店做起直播活动，店铺内产品也纷纷标上中秋促销价格，优惠在百元至千元不等。近日，有消息称华致酒行加入预约购买1499元茅台活动。北京商报记者就此致电华致酒行服务热线了解到，该活动只针对部分门店，在线上商城活动中还有另一个1499元购茅台活动，不过需要相关资质审核，只有部分会员才有资格进行购买。

壹玖壹玖也发力促销，在官网及天猫旗舰店等渠道打起价格战。同一产品，五粮液(000858)第八代52度500ml双支装华致酒行折后价2348元，壹玖壹玖只卖2338元。

除了传统流通渠道在“战场”中诸王争霸，电商渠道也欲借双节旺季瓜分市场。京东超市开启酒水节活动，打出“万千心意酒有礼 低至2件5折”活动标语，涉及800多个酒类品牌，覆盖白酒、黄酒、啤酒、葡萄酒等。天猫超市也没掉队，以打出较低折扣价格证明其对消费者的心意。

线上崛起

相比起线下活动，越来越多的酒类渠道开始注重线上，直播成为吸引逐渐扩大的年轻消费群体的重要途径。

以华致酒行为例，通过电商平台，消费者可以不受任何限制而一键下单，这进一步扩大了酒类流通渠道的服务半径。通过电商直播，互动性、现场感让消费者与酒类流通渠道间可以形成更加紧密的关系纽带，提高用户转化率及复购率。这也是酒类流通渠道纷纷加码直播的原因之一。据天猫数据显示，2020年“6.18”狂欢节酒类直播累计直播成交额破亿元，其中店铺自播成交同比增长175%，直播总观看时长高达35万小时，互动人数达26万人。

据腾讯发布《2021年白酒消费者调研》数据显示，酒类线上渠道影响力正在逐渐扩大，成为触达消费者市场无法忽视的重要媒介。目前，有近96%的白酒消费者通过线上社交圈了解白酒信息；近86%的白酒消费者养成使用线上社交圈习惯；近70%的白酒消费者会因线上社交圈广告引发白酒购买兴趣；近50%的白酒消费者通过线上社交圈实现交易。

业内人士指出，从酒类消费结构、消费场景、消费主力人群的变化趋势看，未来线上市场、到家市场将会呈现较大增长，占据较大市场份额。

中国连锁经营协会秘书长彭建真曾判断称，至2030年，线下30万亿元零售总额会提升到35.8万亿元，线上市场则将从目前的10万亿元增长至35.8万亿元。

全渠道运营

值得注意的是，这次“战斗”背后暗含了酒类流通渠道变革的趋势。加码直播带货、强化电商运营、扩大线上销售，但酒类流通渠道并未将全部注意力转至线上，而是注重系统升级及优化，实现全渠道运营。

中国食品产业分析师朱丹蓬也指出，加大线上促销传播，未来将成为酒类流通渠道的新常态。酒类流通渠道如今是线上线下一体化经营，资源互通、短板互补，在如此模式下，未来以线上+线下+社交融合的形式即全渠道运营将成为垂直酒类电商的重要工具及手段。

在全渠道运营方面，已有部分酒企在尝试，如李渡沉浸式体验店+社群零售模式、优布劳、泰山原浆店仓一体、肆拾玖坊社群社交模式等。而对于酒类渠道而言，如今已有线上+线下，下一步会如何做还需要等待企业发力。

除此之外，酒类流通渠道还需要应对酒类新零售崛起所带来的影响。据《2020年中国酒类新零售市场研究报告》数据显示，2020年酒类新零售市场规模约为1167.5亿元，预计2021年市场规模将达1363.1亿元。用户规模也在不断增长，2020年约为4.6亿人，预计2021年将达5.4亿人。

沈萌指出，对酒类流通渠道而言，酒类消费群体特征是传统消费者仍是主体，但新兴消费群体快速成长，虽然目前仍是传统渠道和新零售并存，但未来不可大意。

北京商报记者 赵述评 实习记者 王傲

（董云龙 ）