这是新消费品牌最容易的时代，更是最难的时代

VC们越来越投不动新消费品牌了。

这种厌倦、为难又期待入场的情绪是复杂的。一方面，拥有PE阶段估值的新品牌们还在用VC阶段的打法维持面子，另一方面，真正有价值的新消费品牌门槛已经高到无法触碰。

2021上半年，在几个食品类新消费品牌被资本高光收尾后，市场急转而下进入冷静期。公开数据显示，近期的天使轮、种子轮融资数量下降了超过10个百分点，消费资本们开始逐渐进入空窗期。

当然，新消费品牌崛起的热情在短时间内还在持续，但风口里的入局者、奔跑者和被裹挟者需要想一想下面几个问题：

对于新消费品牌来说，依靠短视频和直播的投放「带量—融资—烧钱」，这种模式良性和持久吗？

对消费者来说，他们究竟需要怎样的新消费品牌？这一点，或许还是要从老消费品牌身上去找答案

这是新消费品牌最容易的时代，也是最难的时代，容易在于基础设施很发达，从0到1可以很快，难在于从1到N这个过程中，「流量/留量+产品+供应链」，一个都不能少。

流量怎么来的，品控和效率如何平衡，如何建立品牌优势，这些不是一个点和一条线的关系，而是一个整体。当我们理解新消费品牌的「新」的时候，所谓新渠道、新场景、新人群都是观察者的纸上谈兵，它更多指的就是「新」出来的。承认吧，消费者对那些没有时间积淀，没有产品品质和品牌价值的所谓新消费品牌，毫无信赖度。

01 

嘴上喊着长期主义，手上却循环烧钱买量

漂亮的PPT，融资，烧第一笔钱，拉高GMV和复购，优化数据，融第二笔钱，继续烧钱。

这个路数看上去是不是特别熟悉？早期狂飙突进的互联网模式，在新消费品牌上重做了一遍。

抖音、快手、小红书，总有一款流量工具适合你。嘴上喊着长期主义的新消费品牌，在拿到融资后，纷纷走上了烧钱买量的道路。根据36氪的报道，某食品品牌今年融资期间，亏钱冲了一波投入产出比不到1的销量，「给投资人信心」，才成功拿到了国外顶级基金的新一轮投资。

投资人Tsing感慨，过去一年多来，消费品企业估值高得吓人。他曾经接触过的明星项目Manner Coffee，估值在三个月从13亿美元跳涨至30亿美元，另一个同类咖啡项目M stand，仅有10家门店时单店估值就对标星巴克，半年内估值涨了6倍到40亿人民币。

不只是咖啡，速食粉面、美妆时尚，在以衣食住行为核心的消费赛道里，资本的涌入直接造成了估值体系的混乱。

传统的估值会基于项目当年的财务数据，或以此为基准判断的下一年市场表现，但「预支估值法」直接将估值拉升到3-5年之后，我们找曾供职摩根史坦利的投资人黄斐然也聊了聊。他认为这种透支和预支是「极不可取」的方式。

更多情况下，不接受这种估值方式的投资人会被嘲笑「看不清形势」、「不懂潮流」，用传统的估值方式去判断一个新消费项目时，周围的声音总是在和你说「不要着眼当下，眼界放宽放远点儿。」

可哪里有那么多远方？行业内所有的消费品类都被重做了一遍之后，早期消费项目的机会随之被挤压，尤其是AB轮还在成长的项目会更加内卷，新项目能拿到的机会更少，明星项目也会有突然崩塌的风险。

「美妆品牌现在势头这么好，还有数量虚高，过分依赖营销和流量的问题」，一位曾就职于雅诗兰黛的市场负责人告诉吴怼怼工作室，跳槽去一家国货美妆后，她发现对方处在「卖一件亏一件的状态，营销费用甚至达到企业营收5成左右，这个比例在雅诗兰黛和欧莱雅都绝对不可能出现。」

以美妆赛道目前跑出来的绝对头部选手，完美日记来看，2020年仅营销开支就达到34亿元人民币，另有媒体报道称，花西子早期仅在直播平台上的每月营销投入就高达2000万元。若以 2019年5-6月，月均不到1亿的总GMV计算，花西子光仅在直播平台的营销支出就已经超过20%。这些流量模型都不能称得上足够健康。

嘴上说着新消费，但他们的营销，也还是沿用的大牌那套方式，并没有产生本质创新。上述市场负责人指出，完美日记的出圈大牌广告，周迅拿着口红那张，消费者反应良好，但夸的评语还是「有大牌气质」，所以在这个阶段本身，国际品牌们给一个行业的定调、长期塑造出的气质，以及品牌形象建立的打法，短期内很难被攻破。

说到底，流量化的营销打法适用于一时，但不适用于长期构建品牌心智。而资本的进入，能够改变的，也是需要大规模投钱的建设环节，比如企业数字化软件，生产全程信息化、智能化系统。

但数字化手段，对新消费品牌来说，从来都只是如虎添翼、锦上添花的事情，但如果虎非虎，锦非锦，那可能会画蛇添足了。

02 

能让消费者长期买单的产品，而不是其他

对星巴克、宜家、优衣库等老消费品牌来说，自有App、小程序等建设，私域流量的运用，这些数字化手段是后知后觉的。而直播带货，这个如今常规的手段，他们几乎没有涉及。

尽管短视频、直播等成为新货架，但如果只是「冲量」，没有「留量」，就没有意义了。

黄斐然认为，再新的消费品牌，核心还是面向消费者，生产的是产品，如果脱离这个本质去判断公司的价值，那就是出现了偏差。

他用在长沙、广深等城市线下盘踞很久之后才跑出来的一些新消费品牌来解释。「茶颜悦色、喜茶」能成功，不能只看他们的融资体量、扩张速度，而是要看他们的产品质量、新品研发能力和品牌建设综合实力。

非超一线城市跑出来的品牌，基本上都经过大浪淘沙。长沙五一广场的奶茶店每隔百米就有一家，茶颜悦色的蓄力阶段，和传统品牌一点点、COCO大战三百回合，和精品连锁星巴克、咖世家也有得一拼，此后又熬过了喜茶、奈雪全面进击的新茶饮时期，才有了如今的高光时刻。这中间整整花了7年。

消费品牌的核心是产品，这个逻辑永远不会改变。品牌需要在一众对手当中大浪淘沙，才能不断完善自身品类，建成壁垒，最终迎来收获。

这也就是为什么，我会提出来，新消费品牌还是要从有时间沉淀的老消费品牌那里找答案。最显而易见的是星巴克，品质虽不能和一些精品咖啡相提并论，但仍然是一线水准，同时在扩店、数字化和外卖上，做到了平衡。这也就是为什么，咖啡品牌前赴后继，目前为止也没有对这位老大哥造成实质性冲击。

再比如MUJI和宜家，船大掉头难，此前在数字化进程上稍显滞后时，我们也讨论过他们可能面临的困境和风险（详见《宜家，在中国趟过大江大河》、《无印良品，中国式的崛起与溃败》），但当他们开始全力投入于中国市场，并做出符合消费者习惯的转变时，他们始终以一种「可信赖」的印象，占据消费者选择的优先级。

如果你去问新消费品牌的目标是什么？很多的回答，仍然是成为中国的宜家，成为中国的可口可乐，成为星巴克最大的对手等等。和互联网行业一样，中国新消费品牌同样希望能做到师夷长技以制夷，从西学东渐，到东学西渐。

但国内新消费品牌往往先学的是「品牌」，而不是产品，而做品牌的过程中，又因异化的流量打法而迷失了。

也不是没有例外。比如网易严选，这就是一个先做好设计和产品，再慢慢形成了品牌心智的新消费品牌。回顾网易严选的发展历程不难发现，最初其定位是ODM模式的电商，吸引消费者的是大牌生产商制造的无品牌标识、同等设计、高性价比的好物。但ODM模式，网易严选可以做，京东京造、淘宝心选也都可以做，混战之下，这就又走回了电商平台打价格战的老路。

看起来，消费者是买到更便宜的东西了，但到手的产品品质却已经参差不齐。中国制造的品牌，就又成了缘木求鱼。于是2019年，网易严选开始了转型之路，从ODM阶段，逐渐进入到品牌化阶段。转型后的严选，想清楚了一些问题，网易严选是品牌而不是大而全的电商平台，要做的也不是所有人的生意，而是通过具有高质量、好设计的商品，去满足高净值、高粘性的新中产用户的生活需求。

网易严选CEO梁钧，也是网易初创团队成员，他认为，“无论是通过我们的游戏也好、音乐产品、邮箱产品也好。网易自己的基因，一直以来都是比较注重内容、注重原创的，而不是单纯地争夺流量。”

这其实就是回到了网易严选的核心竞争力，强调产品。做好了产品，才能形成品牌。

为了解决商品同质化的问题，网易严选大量投入原创设计商品的开发，目前其在售的60%的商品为原创设计商品，且有多款商品获得德国iF设计奖、红点奖等国际设计大奖。同时严选的设计师是会死抠细节的，比如珐琅锅的锅盖就做过一个改动，把螺丝封闭在夹层里以防止生锈，后来珐琅锅也成了爆品。

而商品进入进入流水线生产前，严选会要求制造商先行打样，并且自费将样品送往全球权威的第三方检测机构，还有产中检测、产后检测、入库检测、巡检、抽检等环节。

大批量上线前，网易严选还会先采取首单小批量试行的模式，通过App的私域流量提供商品给核心用户尝鲜，并收集用户反馈。随着商品反馈的采集与用户需求的深度挖掘，严选大数据体系会形成产品的迭代与优化建议。在老罗直播间中几秒钟卖出5000套人体工学椅，就是依靠这一套用户反馈链路，不断升级迭代 ，最终打造出了这样的爆款。

只有坚持做好产品，才能深入监控商品全流程，在原料、工艺、设计和质检等供应链环节都深度参与，保障商品品质；同时可在全渠道的输出中，慢慢形成品牌附加值，当然这些反过来也对其供应链能力提出了更高要求。

所以说，产品品质只能在时间沉淀中才能彰显，而最终的唯一的反馈就是消费者忠诚度。公开数据显示，网易严选已渗透30%新中产家庭，PRO会员有263%的年增长率。用户的复购率高达54%，而退货率仅有2%。

第一财经商业数据中心出品的《2020中国互联网消费生态大数据报告》（以下简称报告）提出来，理性消费不等于消费降级，疫情催生了更有规划性的消费理财观念。在疫情之后有超七成消费者表示会减少不必要的支出。

要做好产品，也要深刻、长期洞察消费者需求的变化，从这个维度来看，踩中新中产消费节奏的网易严选仍有很大的想象空间，也还有很长的路要走。

03 

这是新消费品牌最容易的时代，更是最难的时代

网易严选跑了五年多，很多新消费品牌走过的周期不足两年，而宜家成立于1943年，可口可乐拥有超百年历史。

当然，新消费品牌拥有前所未有的基础设施优势，但优势的另一面，又意味着品牌的急功近利。所以我会认为，这既是新消费品牌最容易的时代，更是最难的时代。

一是流量上，如前所述，数字化的新货架很丰富，但原创研发和设计能力、消费者需求洞察，流量的内化、留存，围绕产品的迭代升级，以及品牌形象建设、企业组织架构和文化管理等，这些都不是短平快的流量和资本能左右。事实已经证明，网红品牌红得快，大多死得也快。

二是柔性供应链。C2M是新消费品牌常常提到的模式。电商平台和制造企业能利用大数据快速洞察市场新趋势，结合柔性供应链，灵活反应，帮助新产品缩减创新周期。

但要知道，数据的利用，根本上要看是不是「活数据」、「热数据」。很多新消费品牌的数据，是存在于外部平台的，而且很多流量数据来自于采买，他们并没有自有App，所谓大数据，其实残缺的消费数据。根据买来的消费流量，得出的结论未必是准确的。这个时候，柔性供应链助力的可能不是销量，而是库存了。

三是资本入局带来的负面效应。这一轮新消费品牌的崛起，源头上是因为互联网行业红利消耗殆尽，VC和PE的钱找不到很好的去处了。把互联网打法复制到新消费品牌上，成了一个热门赛道。于是乎我们看到了茶饮、咖啡、美妆、服饰等领域，纷纷走上了融资—烧钱—扩张的道路。而很多原本小而美的消费品牌，在拿到多次融资后，急剧扩张、疯狂开店，逐渐又丧失了原有的品质。

四是做垂类单品的容错率不高。这两年，少细分赛道中很多新锐品牌会以打造出一款「大单品」而骄傲，从而将企业大部门力量都集中某个单品，这一方面是为了给投资人一份好看的答卷，「销量、复购等数据会好看」，但另一方面，踩中爆款的几率只有0和1之分，容错率太低了。

创业者和投资人可能只看到热钱，忽略了上述都是消费品牌的难点。而正因为难，老师傅和新秀们，一定是抓住了关键破局点。

针对流量，应该尽量全渠道。就像做内容的人，会尽量把自己的内容分发到各个渠道一样，因为公众号、字节跳动是合作方，而不是敌人。既然是做消费品牌，应该全矩阵建立流量优势。比如星巴克有自有App，但也做饿了么外卖，还搞了小程序，甚至曾经在微信九宫格的位置做过推广；网易严选早期有网易邮箱的流量优势，有自有App，并在今年6月，在App上线社区——“选巷”，满足用户之间的社交联系，用内容留住消费者，同时在全渠道发力，第二季度，网易严选淘系渠道销售额同比增长153%，抖音和快手销售额同比增长近300%。

针对柔性供应链，优衣库就很好利用了中国的制造优势，快速反馈快速上新，库存控制得很好；最初只能依靠经验的网易严选，在历经5年发展后，沉淀了大量的活数据积淀，对产品与库存的把控越来越精准，单库存周转已做到60天左右。

针对品类和投资问题。单品类的市场规模是很容易估算出来的，其规模也是有限的，如果是一个垂直品类的新消费品牌，尽量能先把品质和口碑做好，再决定是否接洽投资。瑞幸用其血的教训证实了，做垂类消费品牌真不能靠互联网那一套。而上文提到的茶颜悦色用其品质和口碑说明，深耕一座城市，能做到每家店都排队。

作为同是新消费品牌的网易严选显然更幸运也相对稳健一些。背靠网易，网易严选不必被资本催熟，自有渠道和外部流量结合，成本可控，可以有自己的节奏。全品类的打法，风险系数较低，市场想象空间比较大。这也是为什么，如果我要在国内选择一个兼顾了「流量/留量+产品+供应链」的新消费品牌。网易严选一定是其中一个标的。

当然，对网易严选、元气森林、喜茶等新消费品牌来说，除了国内同行的激烈竞争，还有来自海外巨头的打压。应该说，我们正处于中外消费品牌交锋的新节点。

对海外消费巨头来说，如何保持自身品质和布局节奏的同时，抵御中国新消费品牌崛起的冲击，是一个长期难题。比如，优衣库固然还是很能打，但很多快时尚品牌面对中国柔性供应链下做出来的超快时尚品牌时，还是节节败退。

而对中国的新消费品牌来说，懂得从那些经久不衰的老师傅那里学得精髓，同时能够充分运用中国特色的线上化、数字化的运营工具，并且始终能保证产品品质的新消费品牌，才是真·长期主义。

大浪淘沙，这个市场终究是不需要那么多VC的，也不需要那么多新消费品牌。

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（张泓杨 ）