为什么达人是抖音电商的重要角色？

消费这件事，已经越来越不仅仅是一个经济学名词了。

日本著名社会学家、消费观察家三浦展在《第四消费时代》中如此描述——在经历了第三消费时代的个性化趋势之后，第四消费时代的人们，正在从物质消费层面，回归到内心满足和人与人之间的纽带上来。

一代人如何赚钱，又如何花钱，体现了一个时代的特质。如果以电商为切口，当下的中国随着Z世代成为消费主力，似乎也正在进入“第四消费时代”。

从百花齐放的淘宝，到一天送达的京东，再到“帮我砍一刀”的拼多多，中国的电商已经经历了多轮迭代。

消费习惯在变，“KOL测评种草”和“社交电商”等已经成为新一代消费者购买决策的有效推手。而随着抖音电商的入局，“兴趣”，又为中国电商提供了下一个世代的新命题。

消费者也更看重“面对面”的连接了。这个时代，短视频和直播的兴起，让用户对内容“穿透力”的要求越来越强，品牌与消费者的接触方式也必须更高效、互动和多元。表达力就是新的生产力，直播和短视频开始在电商中扮演重要角色。数以千亿计的消费每年产生，一款新的消费品如何被设计、如何被生产、如何讲述品牌故事，在越来越多地被直播间定义。

这解释了为什么越来越多的达人们进入了抖音电商这一新事业舞台。他们通过“内容”引发“兴趣”，重新定义消费者对美好生活的认识、对优质商品的要求。内容，商品，品牌营销……在抖音电商代表的未来式想象空间这一催化剂下，达人们完成了聚变，成为了全价值的超新星。

数以百万计的达人们在实现自己事业的同时，也成为了抖音兴趣电商的重要角色。

王芳、千惠、唐艺、小马哥欢乐多……在开启直播带货前，观众对他们的印象各不相同，但坐在抖音直播间的镜头前，他们现在有了同一个身份——电商达人。

2020年5月，千惠才开始在抖音发布短视频。她从中央戏剧学院毕业后成为了一名话剧演员，但当时她发现自己怀了二胎，于是拍摄了名为“当你突然怀了二胎，你老公是什么反应”的短视频，视频中她和老公开心的样子，吸引了一大波网友点赞，这也是她的视频第一次收获破万的点赞量，此后她便开始了有规律的日更，用短视频创作来分享自己生活中的趣事和烦恼。

直播的时候，粉丝们总爱问千惠都用些什么好物，比如不同色号的口红、宝宝的奶瓶等等。这让千惠意识到有许多人喜欢她的分享，于是开始了直播创业。

从2020年11月第一次直播带货到今年8月，千惠的单场GMV增长了16.7倍，创造了美容仪、儿童安全座椅、酒店旅游等多个品类的销售记录。

在成为抖音电商的图书头部主播之前，王芳是一个成功的主持人，平均一年主持1000多期节目，优雅随和的主持风格，收获了大量忠实粉丝。

在母亲这个角色上，王芳同样很成功。发现孩子的成绩不太理想时，她开始自创方法帮助女儿攻克学习上的难关，并将这些经验写成近10本图书一一出版，让无数孩子爱上了读书和学习。

在教育传播者的角色上，王芳倡导全民阅读，并通过抖音为家长和学生选好书。她在网络高速发展时代，独创了纯讲知识的网络直播，一年收获了将近900万粉丝。

从去年开始，王芳再一次转换身份，从一个内容创作者变身电商达人。在抖音上，王芳已经累计卖出2亿多元图书，成功打破抖音图书电商记录。

越来越多的抖音达人们正在用“内容创作”到“电商创业”转变，来给自己的人生换一种玩法。《2021抖音电商达人生态报告》显示，截至2021年6月30日，抖音电商带货作者渗透率已经大于50%的抖音作者类型。

数据来源：《2021抖音电商达人生态报告》

抖音电商达人也来自各行各业，比如@师俊超、@唐艺、@小马哥、@C姐豪横，他们是电商达人，也是作家、街头歌手、工程师、空姐……他们以新的身份在抖音电商开辟着新的天地。

达人们也不仅仅是从内容转向电商创业，很多时候在商业价值之外，还意味着更多社会价值的实现、释放与扩大。抖音电商对于优质内容评价维度中“社会价值”是主要尺度之一，因此在抖音电商上的商业活动，也正在与整个社会发生更紧密的联系。

@大山深处的孩子王干了20多年山村校长，在直播公益爱心午餐收到关注后，他开始直播帮助村民销售农产品(000061,股吧)，并将利润反哺校园，改善学生膳食和留住乡村教师，@大山里的秘蜜这位来自深山的养蜂人，在抖音直播卖蜂蜜和农产品之外，还带领村民们一起开展这一份“甜蜜事业”，共同致富……山村农产品带货、教育公益、脱贫致富、非遗文化传承、女性就业、回乡创业，他们得到了一种更广大价值的“抖音增量”。

在9月24日的抖音电商达人峰会上，抖音电商公布了一组数字。首先是抖音电商带货人群规模持续扩大，今年7月同比去年增长率超过84%。其次是2021年1-8月，抖音上有动销的电商达人超过150万名，GMV破十万、千万的电商达人分别超过了12万、4300名。

抖音电商副总裁木青

他们，都在抖音电商这个新生意场上找到了自己的新事业。

为什么是抖音电商？

最直观的原因或许首先是短视频和直播电商快速发展带来的增量市场，相关预测表示，2021年直播电商的市场规模将达到近2万亿元。

其次，则是抖音超过6亿日活的平台用户基础。

但光有这些可能还不够。

消费者旅程理论把消费者的消费行为归结为一场认知旅程。这场旅程中，有注意、有兴趣、有欲望、有体验、有评估，这些构成了消费认知，而完成消费的交易、交付，正是认知的结果。

在这一旅程中，“兴趣”尤其重要。

亚当·斯密在《国富论》中谈及制造业时认为，制造业的产量与其说取决于年度价格，不如说是取决于和平或战争、制造业的兴衰，和消费者的消费兴趣。

如果视角再微观一些，具体到一家便利店。铃木敏文在《零售的哲学》中的自述，同样显示了兴趣的重要性，“7-ELEVEN每开一家店的战略，首先是在店面的布局上下功夫，以提升顾客的消费兴趣。”

而在眼下这个时代，“兴趣”还跳出了商品本身和消费环境。消费主力的Z世代消费者们正以新的眼光看待消费过程，他们的消费是一种悦己消费，会基于自己的兴趣购买某种商品，重视商品的社交功能、精神满足等价值，愿意就兴趣商品、个性爱好等支付溢价。

换而言之，如今一个视频内容、一场直播、一个品牌、一件商品，如果在平台上触达了用户，但并没有激发出他们的兴趣，那么这次触达显然是一次无效的触达。

电商行业发展了十几个年头，依靠流量增长的第一曲线已经发展到了拐点。有说法认为，随着直播电商、内容电商、社交电商等新形式的出现，电商的第二曲线正在快速的发展、增长。但在抖音电商看来，直播只是一个承载形式，形式可能不是最关键的。

兴趣，才是那个拐点所在。这也是抖音提出兴趣电商——一种基于人们对美好生活的向往，满足用户潜在购物兴趣，提升消费者生活品质的电商——的原因。

在这一模式下，达人的重要性不言而喻。抖音作为一个内容平台，始终在思考的逻辑就是内容的创作、分发与互动，创作先行是王道。在抖音的兴趣电商场域里，好的内容同样是获取用户、激发用户兴趣的第一步。达人作为内容的创作者，为平台提供了多元、丰富的优质内容，这些内容创作的背后蕴含着巨大的能量，激发起的是受众对美好生活的向往。

人们在抖音记录美好生活，然后相互发现彼此的美好生活，进而把这种“发现”以消费的方式深度融入个人生活，变成一项取悦自己的新兴趣。在兴趣和悦己之外，社交需求、塑造人设、精神满足也是Z世代年轻人消费的主要动机。

电商达人的价值在于，好的内容激发出兴趣和悦己消费，圈层满足社交需求，这些在平滑妥帖地促成价值转化的同时，也唤醒了更多“沉默”的消费力量。

这也意味着，掌握着内容的电商达人们，与抖音兴趣电商的模式与需求完美契合，更容易在抖音电商完成身份的转变，开启一段全新的事业。

在抖音电商的生态里，电商达人就像爱丽丝漫游奇境的兔子洞，是无数个充满想象力的内容和兴趣的入口，是抖音电商的中流砥柱。

因此，在抖音电商的服务商家方法论“FACT经营矩阵”中，达人是其中较为重要的一块拼图。

数据来源：《2021抖音电商达人生态报告》

F、A、C、T分别代表商家自播、达人矩阵、营销活动、头部大V，这四个维度相辅相成，为商家在抖音电商平台的持续经营提供了支持。

拥有多元优质内容生产力的电商达人们，不但是抖音电商作为兴趣电商平台的核心竞争力，更是连接商家与用户的核心桥梁——达人的创作、互动和分发，连接起平台与用户；达人创作的兴趣内容，连接粉丝与美好生活，达人的直播连接起商家与用户。

短视频+直播的内容形式在直观展现商品特色及使用场景、激发用户购物需求的同时，达人们优质内容互动与用户建立更高效直接的连接，极速缩短用户决策路径和购物链路，也促成品牌的爆发。

对于抖音电商来说，聚焦内容创作的达人已经成为兴趣电商模式不可或缺的力量。

在过去的一年里，他们快速成长，带货视频发布量增长近2倍。进入2021年后，带货直播热情继续上扬，数据显示，截至8月，带货直播场次比1月增加了84%，月均发布视频数1亿条。

抖音电商达人已经成为各行业销货的中坚力量。2021年7月，在美妆、食品饮料、个护家清、智能家居等行业，抖音电商达人带货贡献GMV占比超过50%，而在3C数码家电、珠宝文玩、酒/滋补保健等行业，电商达人带货GMV实现了超过1000%的增长。

数据来源：《2021抖音电商达人生态报告》

在达人们的助力之下，品牌不断创下销售新记录——剧情创作达人@毛光光联手Intime洋码头海外旗舰店直播销售额破亿；王芳让Kappakids实现了单场800万以上的销售；刘媛媛累计带货科大讯飞(002230,股吧)GMV3200万……

达人的渠道、连接价值不断被放大，现在，抖音电商月GMV破百万的电商达人是去年同期的8倍，百万直播间主播增长598%，千万直播间主播增长594%。他们自身也得到了丰厚的回报，截止2021年8?，电商达?收?同?增?3.3倍。

这些数字，是成长中的抖音电商，更是这些电商达人们的价值体现——通过丰富场景化的内容，达人们提升了商品的供给空间，用兴趣内容带动不同商品的售卖，拓宽用户消费边界。

2021年初的抖音电商生态大会上，抖音电商正式推出“兴趣电商”时，一个紧密连接用户、商家、达人、机构和服务商的新商业生态也开始建立。

“电商达人的价值是连接”，5个月后的抖音电商达人峰会上，抖音电商再次强调电商达人是这一生态系统结构的关键。

在这一生态中，电商达人从原先的短视频、直播的“内容达人”变成了一个视频、直播、商品的“全内容提供者”，通往整个生态的“全价值创造”之门也由此开启。

这扇门的打开，是达人们和抖音电商的互相成就。能力、货品、流量成为抖音电商为达人们打造的钥匙。

现在抖音电商还想打开天窗，让一切上升。这对应的是此次抖音电商推出的DREAM  UP计划，通过能力、货品、流量进一步升级，助力电商达人的事业梦想。

抖音电商头部作者运营负责人高亚轩

在能力层面，抖音电商基于对平台数据的洞察分析，以及和不同行业、不同类型达人的探索、验证，总结出了“北极星”达人经营诊断方法论。主要是通过详解经营力、货品力、流量力三个能力的数据要点及核心影响因子，为达人提供可落地、可优化的经营方向，让达人可以结合自身现状和目标定点解决问题，提升经营效果，实现事业的可持续的价值积累与销量增长。

在货品层面，抖音电商的原则是把“好的货”给到“对的人”。对于用户而言，在达人直播间里面买到“好的货”是促进信任、提高复购、增加活跃的主要因素。而电商达人的痛点则是供给不足、匹配度低、质量难控制。为了更好地帮达人精选好货，抖音电商联动行业共建一盘覆盖核心品牌、核心爆款，让达人能够聚焦在自身内容创作的“官方”货品池，尽全力帮助达人解决选品时担心的货品质量和服务保障问题。

在流量层面，除继续加大投入，帮助认真经营的电商达人建设好、经营好属于自己的“私域流量”，提供给达人好的用户运营“场所”及“工具”，“识别”及“维护”有高价值的用户。未来一年，抖音电商还将致力于建设用户分层识别、私域分发提权、私域场景建设三种能力，帮助提升每一个达人的私域经营能力。

综合起来就是，素人主播在直播初期，抖音电商平台会根据历史数据分析主播适合的品类、人群，并建联优质的品牌，在货品组合等方面提供专业的意见。随着主播自身风格调性的不断确立和深化，主播也逐渐明确了自己的货品策略，作者运营团队会提供除流量扶持等方面的支持，还会根据主播的特点推荐更适合的品牌产品，帮助主播与优质商家逐步形成稳定的合作关系，实现人带货的提升。例如千惠与雅萌、cocochi等新锐品牌的合作，不仅为粉丝带来优价好物，也帮助商家实现爆款产品的打造。

抖音电商希望的是，每一个来到抖音电商的人，不管是已经在电商领域有一定基础但希望更进一步的，还是初涉电商的小白素人，都能够迅速成长为达人，完成自我价值的实现和上升——不仅仅是内容的文化价值和带货的商业价值，还应当是超越于此，发展成凸显社会价值的长期事业。

上升，不断上升。在众多有关抖音兴趣电商的讨论中，更大的增量已经是一个公认的事实。此次抖音电商达人峰会，有一个激动人心的主题——“星河滚烫”，显然，那些无数达人星辰的闪亮，未来汇聚成的不止是一条银河。

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（张泓杨 ）