这是深氪新消费第541期分享：
在市场人群改变下，新的消费品牌又将迎来怎样的营销挑战？
作者|王怜花
来源|深氪新消费[ID:xinshangye2016]
封面图|网络
2021年，新消费的滔天巨浪，真的来了。
商业信息服务提供商「IT桔子」发布的《2021 H1中国消费市场投融资分析报告》显示，2020-2021年上半年，消费投融资事件共计出现了872起，涉及的投融资金额达到了1740.92亿元。
具体到垂直领域中，2020-2021年上半年，餐饮食品领域投资事件最多，共计出现359起。其中，粉面和咖啡品类可谓成为了资本必争之地。
粉面品类，2021年上半年，有8家面类连锁品牌融资超10亿元。
融资金额较大的品牌有，遇见小面获得1亿元融资、五爷拌面融资3亿元、霸蛮米粉完成亿元人民币B+轮和C轮融资、和府捞面宣布完成近8亿元E轮融资。
据称，红杉资本还悄悄给到兰州拉面品牌马记永10亿元估值的投资意向书，尽管此时的马记永只有15家门店。
咖啡品类更为疯狂。
进入2021年，几乎每个月都有新锐咖啡品牌宣布获得融资，如Seesaw咖啡、SECRE时萃咖啡、鹰集咖啡、代数学家咖啡、三顿半等。到当年7月，仅一周内便有3个咖啡品牌均获得了数亿元融资。
根据财经资讯垂直网站和讯网的不完全统计，2021年上半年，发生了13个咖啡店品牌完成共计的17次融资，融资额超60亿元。
其中，参与这场咖啡投资的机构超过20个，包括红杉中国、启明创投、IDG资本等一线头部基金，以及阿里巴巴、腾讯、字节跳动等互联网巨头。
大量的参与者一拥而入，如何脱颖而出？如何快速抢占消费者心智？如何打开销售通路？成为所有品牌的首要问题。
知识的诅咒
前辈们是怎么做的？喜力滋啤酒的故事广为人知。
美国啤酒曾经陷入“纯啤”大战中。为了向消费者展示自己的产品是纯啤酒，他们是在广告中把“纯”字写得特别大，甚至后来用两页来写这个“纯”字。
然而，全行业同质化的内容输出，并没有吸引、说服消费者，根本无法触动消费者。
作为全美排名第八的喜力滋啤酒依旧如此，其老板甚至一度在火车上四处推销。
克劳德·霍普金斯见状，去到了喜力滋的啤酒厂的观看整个生产过程。他发现，制作过程中，工人们往酒瓶里吹入高温纯氧、用深井下四千英尺的纯净水生产啤酒。
霍普金斯非常惊讶地问对老板：“你为什么不宣传这些事呢？告诉别人你的啤酒比别人的更纯？”然而老板觉得没什么大不了的，因为所有酿造啤酒的过程都是这样的。
这是典型的知识诅咒。
一旦我们自己知道某样东西，我们就会发现很难想象不知道它的时候会是什么样子。对于我们自己来说，同别人分享我们的知识变得很困难，因为我们不易重造我们听众的心境。
后来，霍普金斯为喜力滋写了那条经典广告语：每一瓶啤酒，在灌装之前，都要经过高温纯氧的吹制，才能保证口感的清冽。
消费者并不知道这是全行业的共有行为，只认为仅有喜力滋啤酒这么干。这一顿操作就厉害了，消费者拿着美元把喜力滋啤酒捧上了美国市场啤酒品类第一名。
其他同行，不得不坐在办公室吐槽：喜力滋收割消费者的智商税。
我差点就信了
当下的消费品牌中，喜力滋的学徒并不少见。
即刻一条动态就提到：就那个养一头奶牛还是什么牌子，把正常的养奶牛过程包装，说他喝的是地下多少多少的水，每年休息多少天。
要不是我知道奶牛每年有段时间不产奶我就信了。
这位朋友说的应该是「认养一头牛」。
在网络宣传中，「认养一头牛」就提到，所有的奶牛都不会激素催奶，定期给他们听音乐、洗澡、按摩、睡柔软草垫，而且每年还可以休假3个月，时刻保持着奶牛们的好心情，心情好才能产出好牛奶。
但有行业人士表示，每年奶牛产奶一般有三个阶段，即停奶期、高峰期和淡奶期。停奶期一般是90天左右，处在奶牛下崽前；产奶高峰期一般只能维持3个多月，时间在下崽后；其他时间为淡奶期。
也即是说，认养一头牛说的奶牛休假3个月，其实是奶牛生理规律所致。
这样的行业常识，其实是很多消费者不知道的。以至于，这样宣传得到了用户人民币的投票。有数据显示，在线上渠道仅占不到10%的乳品行业里,认养一头牛目前线上占整个公司渠道营收的70%。2020年，该品牌销售额突破了10亿。
爱企查APP还显示，这个品牌还于2021年获得了KKR、德弘资本等资本机构的加持。
抛开这些营销玩法，有UP主在小红书APP就表示，光看营养成本表，认养一头牛含量3.3g/ml，特仑苏含量3.6g/ml，配料都是生牛乳。
认养一头牛口感很清淡，远不如特仑苏香醇。这么火，是“智商税啊！跟风入的！”
类似的“智商税”营销，液体营养代餐食品品牌若饭创始人伯恩也曾指出过。在电梯间看到某纸巾的广告，写着“符合食品级标准”。
大众以为这个很厉害，值得信任。但殊不知，除了卫生纸，其实所有纸巾都必须要符合食品级标准。
这是门槛，不是特色，大多数消费者却不知道。
伯恩将这条状态发在话题#你不知道的行业内幕#下，并标注了#信息差#。
确实，从行业层面而言，不会讲出这些内容的品牌大多受到了“知识的诅咒”。但真正讲出来的品牌，在了解真相的人面前，它就是认知的降维打击。
简而言之，即智商税。
有些东西真的是“智商问题”
对于“智商税”一说，品牌估计也感到为难。毕竟有时候讲真话，可能反倒会挨骂。
牛奶行业最能体会到这一点。一般印在牛奶盒上或者看牛奶广告的时候，你最常见的图片是什么？应该是奶牛在户外的青青草地上吃草。
但其实事实恰好相反，奶牛必须像左边这样关在栅栏里面吃一些干草，出产牛奶的质量才更高，因为吃青草影响它的乳清蛋白，在户外走动得多也会影响牛奶品质。
然而，依旧是大多数消费者的传统认知里面，牛运动得多一点，身体好一点，产奶质量会更好。
所以，如果品牌老老实实把栅栏里吃干草的奶牛放在包装盒上，他的牛奶还卖得出去吗？
营销人深谙这一点：消费者只有常识，没有认知和知识。挑战消费者的基础认知，最终都没有好果子吃。
当消费者的基础认知是错误时，人们会发现，如果广告营销方加以更正，它反而会加深人们对原本错误认知的信任。
比如在讨论上述牛奶广告时，就有网友表示：有点怀疑这个说法，但我没有相关专业知识，无法证伪。但同样这篇帖子，对于想从这篇帖子中获得获得智力优越感的读者来说道理同样适用。
评论下面，甚至有网友找出了美国国家生物信息中心（NCBI）等研究报告，证实与证伪的讨论热烈起来。相信的有相信他的依据，不相信的也能拿出多种论证证明其值得商榷。
这是一个典型的心理学理论：当在人被动的接受信息轰炸时，会有一种保护自己的既有观点不受外来信息的侵害的本能。慢慢的，就会让你对自己的怀疑越来越少，最终把自己的看法当做是理所当然的事实。
密西根大学的布伦丹·奈恩和乔治亚州立大学的杰森·雷夫勒在2006年实验出了这样的现象，并将其称为The backfire effect（逆火效应）。
借助这一效应，网易严选疫情期间还在杭州投放一个户外广告。大意是提醒大家不要看这组广告，减少户外活动。
结果却是，网易严选的这组户外广告在微博上迅速发酵。@文案人于极、@广告文案-、@高端品牌设计中心等微博kol对于这条广告的讨论，都上了微博热门。
这条信息就像是一把逆火的枪，没能射出子弹，却让真实的信息更加没有市场。
这算是一场高明的心理认知降维打击，让人心甘情愿跪倒进贡智商税。
更多智商税等于花冤枉钱
其实，智商税更多时候是说“低智商税”，是指由于在购物时缺乏判断能力，也就是低智商的表现，花了冤枉钱，这些冤枉钱就被认为是“交了智商税”。
尽管存在认知差的打击，但喜力滋、网易严选等，并没有让用户在实际的消费中花多少冤枉钱。
至于认养一头牛，仅是在与特仑苏的蛋白质含量对比中有所短板。相同的价格不同的含量，我们大可以把它看做品牌溢价，“品牌税”。
在MBA智库百科中，列举的几个真正“低智商税”的案例。
比如2017年现象级产品小罐茶。借着“八位制茶大师手工制作”“每一罐都是泰斗级大师手工制茶”等广告传播，这个品牌2018年销售额突破的20亿。
但有好奇宝宝算了一笔账,20亿的茶叶,平均下来每位大师一天要炒1466斤鲜茶叶，而一般的手工炒茶师傅一天炒30斤左右鲜茶叶，顶尖的茶娘一天能炒40斤。
“小罐茶、大师作”可能是假的。
后来，小罐茶官方声明，熟悉茶行业的人都知道，现在稍具规模的茶企都用现代设备替代手工制茶。“大师作”指的是代表大师技艺的作品，并非大师手工去炒茶。
我花高价钱钱买大师手工炒茶，最后实际上是大师技艺一般的机器炒茶？由于事前没有算好那笔帐，不少人交了智商税。
另一个案例是55度杯。
当年洛可可推出一种水杯，宣传无论是热水、还是冷水，只要倒入杯中，摇一摇，就可以变成适合人们饮用的55度温水。
以至于，产品一经面世就出现了“10分钟售罄”、“货源不足”这样的局面。
但在走红的同时，网络上也出现了“不保温、降温升温效果不好”“凉水变温也只是不凉而已”“最多算是凉水不温了”，“忽悠人”等使用者的大量差评。
后经解密，55度杯实为铝合金加盐水。意思是，就算普通的杯子使劲儿晃1分钟，开水也能降温；而至于冷水升温，均无法达到宣传的效果。
智商税妥妥的。
反镰刀小组如何保卫智商
在豆瓣，有一个小组叫做“滚蛋吧，这个是智商税！”。
这个小组里近1万人在讨论：戴森是智商税吗？山姆会员店的卡是智商税吗？浪琴手表是智商税吗？
如何规避智商税？小组成员推荐了思维培训专家高德的一本书《智商税：如何避免信息焦虑时代的智商陷阱》。
就算是昂贵的椰子鞋、成功学课程，以及保健品、钻石等，对于每一个人而言，“是不是智商税”这个问题，都是薛定谔的猫。
就算是买了一门毫无价值的成功学课程，对于一个消费者来说，要思考这几个问题：
第一，你的消费是否达到了目的。
很多人买成功学课程不是为了成功，可能是为了发个朋友圈，或者混点人脉。目的达成，你就不算叫智商税。
第二，你达到这个目的消耗了多少成本。
钻石被视为公认的智商税。根据供需关系来看，钻石矿产资源足够丰富，最大的金伯利钻石矿坑，深度达1100米，可供5000名挖掘工同时挖掘，一个矿坑就产出了整整3吨的钻石。
但钻石巨头戴比尔斯（De Beers）集团垄断资源，限量开采，并通过“钻石恒久远，一颗永流传”的营销，征服了全世界的情侣。
求婚得用钻石表真心，达到同样的效果，你可能是买辆车、买套房。相比之下，达到这个目的是不是一枚钻石的成本更低？
消费者不需要钉子，需要的是那个洞——原理一样。
第三，达到目的和花钱之间是否存在因果，是否可能不用花钱。
椰子鞋一直以来的营销传播都是潮酷个性，影响到年轻圈层中成为了个性表达甚至某种身份的象征，这一度引发大批学生节衣缩食买椰子鞋。
但如果有一位年轻同学觉得，自己买一双莆田高仿的椰子鞋也能够达到同样的目的呢？那么在他眼中，圈子里花几倍价格抢真椰子的人，就是在交智商税。
第四，是否获得长期的心理满足？
2019年初，星巴克发售了一款粉色猫爪双层玻璃杯。由于杯子造型独特、数量有限，不少人彻夜排队，甚至在争相购买中出现了打架事件，同期的原价199元的猫爪杯，在网上二手挂出了1800元的高价。
靠排队、打架、高价买来的猫爪杯，是否能够让用户获得长期的心理满足？并非如此，之后一段时间，星巴克官方线上零售平台每天下午三点开售1000只猫爪杯。
第一批抢猫爪杯的人，明显被收割的智商税。
好在，当下90后、00后年轻一代，在信息相对平衡的互联网时代能够快速看清一个行业的本质。寻找大牌代工厂的同类替代品、不看广告看配料表、新品尝鲜体验而不盲目跟进……越来越多消费者开始警惕智商税了。
中国青年报社社会调查中心也有数据显示，78.1%的受访青年，都认为身边年轻人能做到理性消费。而在这样的市场人群改变之下，新的消费品牌又将迎来怎样的营销挑战？
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