留给瑞幸的时间不多了

假以时日，Manner们势必会将战火烧到瑞幸的门口。

来源|AI蓝媒汇

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作者|杨蕾

编辑|魏晓

瑞幸在资本市场算是喘过一口气。

最近，瑞幸连发三条公告，披露了重组计划中多项进展，包括和美国集体诉讼的原告代表签署了约12亿元人民币的和解意向书。

同时也披露了2020年的财务状况。根据财报数据显示，瑞幸2020年的总营收达到了40.33亿元，同比增长33.3%；同时运营亏损达25.87亿元，较上一年的32.12亿元有所收缩。

这让外界觉得，瑞幸或许已经挺过一劫，峰回路转。

但实际上，瑞幸的境遇并没有表面那样乐观。在造假丑闻的泥潭里，瑞幸的敌人只有自己，需要花费巨额的赔偿“洗清”污点、以及经历内部斗争带来的二次伤害。

而现在，国内咖啡赛道已经不能与3年前同日而语，刚缓过神的瑞幸将直面更多的竞争对手。

今年7月，国内咖啡赛道融资消息突然多了起来，一些关注消费餐饮的头部投资机构，将数以几十亿的资金，精准地投入到咖啡赛道。仅7月下旬的一周之内，就有3个咖啡品牌获得了融资。

互联网公司也纷纷在咖啡赛道下注。半年间，腾讯、美团龙珠、字节、B站、喜茶等先后投资咖啡新贵。

数据来源：天眼查，AI蓝媒汇统计

尽管这些咖啡新势力还是“雨后春笋”，但有了资本做养料，规模化发展也将指日可待。据悉，字节和美团龙珠共同投资的Manner现在全国门店已经超过200家；Seesaw在7月完成新一轮融资时称，要在今年年底将门店开到100家左右，未来5年之内达到500-1000家。

摆在瑞幸眼前的，不仅是安内，还要攘外。且未来是否能走上稳健发展的正途，还是未知数。

可以肯定的是，咖啡赛道的火又烧起来了，这次，留给瑞幸的时间不多了。

瑞幸自救

自2020年4月瑞幸爆发造假危机之后，瑞幸能抓住的救命稻草，就剩用户了。

从消费者的评价来看，瑞幸除了一直持续较低折扣带来高性价比之外，推出新品的速度和口味，也是吸引他们的重要原因之一。

上新是瑞幸保持品牌创造力、提供新鲜感必不可少的动作，瑞幸的策略是，让咖啡奶茶化。进入2021年，生打椰、冻、厚牛乳等是新品中多次出现的元素。

今年4月，爆款“生椰系列”最为火爆，上新一个多月，累计卖出42万杯，截止6月30日，瑞幸称生椰系列产品单月销量超1000万杯，创下新品销量最高纪录。

据了解，瑞幸的生椰拿铁一度火爆到让上游供应商菲诺和椰萃断供。

从营销的角度，在其遭疯抢售罄后，粉丝纷纷留言问什么时候能上市，瑞幸借机玩起了知乎梗——“谢邀，产品总监人在海南，刚下飞机，正在上树。”并配图说明，今天也是产品研发大大上树摘椰子的一天。

从产品的角度，瑞幸生椰系列出圈也有其市场因素，根据天猫TMIC发布的《2020植物蛋白饮料创新趋势》报告，椰子风味受到消费者的追捧，增速高达109%，位列第一。喜茶、奈雪、乐乐茶、KFC也推出了多款椰子系列产品。

这种爆款逻辑在瑞幸内部还在延续，9月13日，瑞幸上线秋冬丝绒拿铁，引发了小红书等种草社交平台的粉丝打卡，创下上线9天卖出270万杯的新品“出道”纪录。

为了创造更多的利润，瑞幸也学会了“勤俭持家”。根据用户反馈，最近一年，瑞幸派发的折扣券还有，但是巨折不常有，将饮品的价格稳定在了15-19元，这个价格离星巴克相去甚远，但也让瑞幸有了一些利润空间。这样一来二去，瑞幸积累了一批对价格不那么敏感的固定用户。

据媒体Tech星球的报道，瑞幸咖啡从今年5月开始就实现了集团整体盈利，提前实现了年度目标。

曾经不顾一切烧钱换规模的瑞幸，为了活下去正在走一条与曾经相反的路，变的理性。这种理性，体现在其关掉了不赚钱的店，开放加盟上。

造假危机后，瑞幸收拢运营资源，逐渐弱化副品牌“小鹿茶”，将不赚钱的自营店关闭，其中2020年自营店的数量是3929家，同比减少了578家，同时，2020年加盟店的总数是874家，同比增加了592家。

截止2021年7月，瑞幸加盟店达到1293家，自营店数量小幅增长至4030家。

开放加盟店从一定程度上降低了瑞幸扩张的成本。

从财报数据来看，在2019年，开店筹备费用为7162.3万元，而到了2020年，这个数字降低约86%，仅为998.2万元。在门店成本不断转移到加盟商身上之后，瑞幸正在朝单店盈亏平衡的方向发展。

根据瑞幸公布的加盟战略书显示，当前瑞幸开放了22个省的加盟，但不包含一二线城市。比如广东省不可选广州、深圳，江苏省不可选南京，只有徐州、泰州、宿迁等三四线城市可选。

这也是瑞幸的聪明之处，在主阵地保持好其自营店品控、品牌的水准；而在下沉市场，让加盟商承担风险和责任。

缩减自营门店，扩大加盟门店，快速拓宽规模。瑞幸的万店模式或将成为其生死时刻的傍身技能。

一定程度上讲，瑞幸已经解决了自身由财务造假引发的经营困境。但从行业大环境来看，瑞幸的麻烦远不止这些。

又遇劲敌

2021年，资本集体投资咖啡赛道，让这个赛道上的选手瞬间多了起来，且个个来势汹汹。

如今的瑞幸，已然已经被资本抛弃。但迅速崛起的咖啡新势力，却成了资本的宠儿。资本希望再捧出一个“瑞幸”。

Manner是被资本认为最有可能成为“下一个瑞幸”的咖啡品牌。根据天眼查数据，Manner从2020年年底起，开始了密集的融资路程，仅花了半年时间，融资4起，投资方均为H Capital、Coatue、淡马锡、美团龙珠、字节等头部机构。

来源天眼查

随着资本的进入，Manner将矛头对准星巴克，走出上海，快速在国内一线城市铺店。据说，圈内流传着一个说法：只要一家Manner开在星巴克门店旁边，这家星巴克的销售额就会下降三成。

根据Manner的扩张路径来看，在北京为数不多的门店附近，都有星巴克的身影。

尽管现在在门店体量上来看，Manner与这家国际巨头还相去甚远，但在咖啡圈子里，Manner有不错的口碑，产品涉及桂花系列、橙子系列、燕麦系列、意式咖啡、手冲咖啡等45个SKU，产品创新能力很强。

消费者对其评价也很高，“口感是星巴克的水准，价格却是瑞幸的水平。”

一语中的，Manner更接近瑞幸的价格，因此，消费者更容易将二者进行对比。尽管咖啡新势力将矛头对准的是星巴克，但是围剿的却是瑞幸。

除了Manner，腾讯投资的Tims，代数学家，喜茶投资的Seesaw，都将从不同程度对瑞幸形成威胁。

据久谦中台数据显示，若Seesaw新店附近100-200米的范围内出现竞品咖啡店（Manner或者Arabica等），Seesaw的单量将会下降。若Seesaw新店周边新开一家Manner，则Manner会抢占Seesaw40%的营业额，一个月之后，Manner会抢占Seesaw15-20%的营业额，后续Seesaw的营业额将趋于稳定。

这表明，咖啡新势力正在一边快速扩张，一边陷入了行业内卷中，市场就那么大，假以时日，Manner们势必会将战火烧到瑞幸的门口。

如何迎战“下一个瑞幸”、如何稳住基本盘，是瑞幸接下来不得不面对的难题。

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（李显杰 ）