Z世代的生意你懂吗？兴趣电商的新消费逻辑

“金九银十”季线上消费持续升温。

9月23日，国家邮政局监测数据显示，今年中秋假期（9月19日至21日）全国邮政快递业共揽收投递包裹近18亿件，较2019年中秋假期增长近一倍。

这也同样为即将到来的国庆假期的快递包裹大战吹响号角。正值“金九银十”的消费旺季，居民的购买力以及消费热情有望进入新一轮上升周期，这将为消费活力的激发和潜力释放打开新空间。

而在这个过程中，线上消费形式日趋多样，以直播电商、社交电商等为核心的形形色色的新业态、新模式开始成为囊括巨大增量的主力军。抖音电商也借此登上线上新消费的大舞台。

时代喧哗造物忙。2020年6月，抖音电商成立，今年4月，抖音电商提出“兴趣电商”的概念，在数据、规模不断攀升的背景下，逐渐成为越来越多品牌和商家长期经营的主阵地。

目前，抖音日活用户数从2019年1月的2.5亿，增长到2020年8月的6亿。用户的快速增长，也推动着基于抖音电商生意的增长。数据显示，2021年1月，抖音电商总GMV相比去年同期增长了50倍。

“抖音818新潮好物节”则成为抖音电商提出“兴趣电商”概念后的一场重要活动。从数据来看，8月1日至18日活动期间，抖音电商直播间时长累计达2354万小时，直播间累计观看304亿次。活动期间，国潮商品销量同比增长443%，国货品牌占据爆款榜七成以上。

中信建设证券的一则报告预测，抖音电商3年即可突破1万亿GMV，而老牌电商们突破这一数字，用了7~13年。

兴趣电商的“新消费哲学”

“兴价比”是动向营销理论的基本概念之一，指购买商品或服务中所获得的兴趣度、高兴度、时兴度来考量所付出的价钱是否合理，是相对于“性价比”这一概念而言。

换言之，当物质要求已被满足，在追求精神满足的路上，实际的消费行为中就会考虑消费理念、品味、心情与感受，不再单纯根据性价比来选择商品与服务。也就是所谓的“花钱买心情、花钱买高兴”的消费心理。

简单来说，“兴价比”的内核原则是：兴趣值高而价格值低，则兴价比高，反之兴价比低。这也可以用来解释，为什么年轻人会为了计较十几元钱的视频会员费，去选择消耗自己的社交力，向朋友借，但遇到自己偶像动则几千元的演唱会门票，却选择倾囊。

在消费动机这一层面，当兴趣、精神、感觉等主观感受开始凌驾于性能、服务等客观事物之上，传统的商业模式便倾刻瓦解，唯有顺应消费趋势才能赢得市场。

在传统电商中，消费者是基于“需求—搜索—购买”这样典型的购物模式消费的，只有先明确需求，才会到站内主动搜索，进而发生购买行为。

而“兴趣电商”则是指，商家和达人将商品融入丰富多元的内容场景，平台通过推荐技术将内容与海量兴趣用户连接起来，进而激发用户发现自己的潜在需求和消费兴趣，构成一条“货找人”的新路径，为商家带来生意的新增量。

在这样的演变之下，随着用户规模以及交易数据的沉淀，店铺得以获取更多撬动流量的能力，这种“成长性”正是抖音电商生意增长的底层逻辑。

抖音电商业务部活动运营总监范瑞真此前也在2021未来商业高峰论坛上指出，基于短视频和直播的普及，商品的展示更生动直观，丰富多元的内容化商品，激发了用户的潜在兴趣。

“而抖音电商为用户打造了从‘种草’到‘拔草’的内容生态，也是基于平台希望用户从兴趣到发现再到获得美好生活的这样一个初心。兴趣电商则让我们更加高效地对消费者实现触达，无论是对潜客还是老客。”范瑞真解释道。

国潮好物的“助推器”

兴趣电商里什么卖的最好？按消费主体演变的逻辑划分，当代年轻人追求的国潮好物必然拔得头筹。

数据也是如此显示。今年1月，抖音电商推出“抢新年货节”活动，“国货”非遗手工艺品总成交额较“11·11”期间增长13倍。

5月，抖音电商推出了“抖音55潮购季”活动，很多国货老字号在抖音焕发新生。其中，上海老字号百雀羚和回力，在大促活动中，交易量环比分别增长247.9%和60.8%。

6月，“抖音618好物节”帮助22.3万款地方特色商品卖向全国；“抖音电商818新潮好物节”更是直接聚焦国货和国潮好物。活动期间，在“抖in爆款榜”专区内，国货品牌数量占比达到了74.9%，相比去年818大促，平台上国潮好物的销量增长了443%。

值得一提的是，818大促恰逢奥运会，国产运动品牌的成绩也非常出众。李宁、鸿星尔克、回力、安踏、贵人鸟(603555,股吧)等中国品牌也超越一众国际大牌，占据了销量排行榜头部的大部分位置，成为中国年轻人眼中的新进潮品代表。

对于国潮新消费的爆发，范瑞真认为，国潮这样一个新消费场景一定和“人群”有关而非渠道。因为在目前所有的渠道，都能够比较明显地观察到国潮渗透的状态。

她判断，“整个国潮新消费品牌迎来了快速发展期，现在是发展新品牌非常好的时间节点，再加上我们具备优质的工业体系和供应链体系，我们希望在兴趣电商的土壤之上，这些国潮新品牌最终可以与我们携手并进，成长为长长久久的优秀品牌。”

抖音电商助力长效经营

巨大的吸引力下，“抖音电商到底怎么玩？”几乎成了许多人关心的问题。

今年4月，抖音电商首次提出了兴趣电商的经营方法论—FACT，即商家自播（Field）、达人矩阵（Alliance）、营销活动（Campaign）、头部大V（Top KOL），它们被称为抖音电商平台经营的四驾马车，也是现阶段抖音电商上先行者的经验总结。

如商家自播，其是企业最基础的经营阵地，也是商家和消费者最直接的触点。它不仅是商家生意的重要来源，更是官方形象、服务体验的主要承接者。为了鼓励更多商家在平台进行自播，抖音电商给商家提供了平台激励、平台培训、商家自播白皮书、1V1诊断及品牌自播巅峰赛活动等多方面的支持。

此外还有达人矩阵。在抖音电商，企业和消费者是通过内容来沟通。除了自制的内容，还有大量的内容是达人创造的，他们在自己擅长的领域亮出了带货圈粉的技能，穿搭、美食、化妆、养花、脱口秀，各显神通。2020年，有117万达人在抖音电商带货，全年卖出了22.19亿件好物。

抖音资深用户不难发现，很多从前粉丝较少的普通达人如今已成长为拥有超强带货能力的头部主播。如在抖音上目前拥有600万粉丝的漠里姐姐等。

抖音电商是传统品牌商家的新渠道，也是新消费品牌的坚实土壤。只要能做出优质作品内容、吸引足够的粉丝流量，在抖音电商拥有一份属于自己的电商生意并不难，而不断向达人主播进击也不再是只停留于梦想阶段。

抖音“FACT经营矩阵”策略也指出，想要跑通抖音电商，商家可以在商家自播+达人矩阵+平台活动+头部达人四大赛道深耕，同时从内容、商品、达人、广告、服务五大基础维度出发，升级组织结构。

事实上，目前抖音电商平台仍在不断迭代。快速的发展无疑会给企业带来机会，但也会有相应的挑战。企业要做好经营，不仅要把货做好，把内容做好，还要思考如何更好地匹配消费者，这对企业的认知、组织、运营都会带来挑战。现在一些企业正处于比较艰难的探索中，而FACT经营方法论就是希望帮助企业降低门槛，迈过去，而一旦迈过这道门槛，企业就会发现豁然开朗的、巨大的市场空间。

文/有虎

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（李显杰 ）