抖音电商：刷短视频一样刷淘宝

一直以来，大厂基因诅咒口口相传，腾讯没有电商基因，阿里没有社交基因，企业优势也成为企业的掣肘。

今日头条之后，字节跳动发力短视频，成功找到流量第二增长极。然而，流量变现之路，最成功的业务仍是广告。

手持算法利器，外加流量黑洞抖音，字节跳动的业务拓展从教育到本地生活，从游戏到电商，一路狂飙突进，完全不设边界，遭遇一连串失败。

字节跳动亟需证明，流量变现之路不仅仅只有广告。

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抖音不想只是做个广告商。

早在2019年，全球范围内，字节跳动的广告规模已超过腾讯，仅次于谷歌、Facebook。2020年字节跳动广告收入1831亿元，占2020年实际收入的77%。

对一个庞大的商业体而言，单一的收入来源不够安全。另外，字节跳动面临IPO问题，上市一再推迟，营收过分依赖广告，难以支撑4000亿美元的估值。字节头条“无边界”的拓展，也是在尝试在广告业务之外，找到第二增长曲线，实现流量变现最大化。

字节跳动的电商尝试从未止步，2017年，今日头条开设自营电商“放心购”。在2018年9、10月连续上线两款独立电商App“值点”和“新草”。直到直播带货的出现，字节跳动通过直播带货玩推出电商平台，顺带推出自己的支付服务，形成一个完整闭环。

直播电商，给字节跳动的电商梦带来新机遇的同时，成为电商领域新的增量市场。

2020年，抖音电商GMV达5000亿元，其中3000 多亿元的交易是从直播间和短视频跳转到京东、淘宝等电商平台完成交易。

生意在抖音平台实现获客增长，那为什么抖音不自己做呢？

一直以来，广告和电商是流量变现的主要途径，然而，二者的市场空间和利润却完全不在同一层面。

QuestMobile数据显示，2020年中国广告市场规模达到9143.9亿，其中互联网广告规模达到5439.3亿。相比之下，2020年中国实物商品网上零售额9.76万亿，在社会消费品零售总额中的占比为24.9%。

10年间，我国电商渗透率从2%增长至30%，渗透率每增长1%，都意味着庞大的市场空间和发展潜力。

因此，尽管媒体一再宣称电商进入存量市场，但电商领域却总有新机遇。先是京东依靠自营加自建物流体系突破重围，后有拼多多背靠腾讯流量挖掘下沉市场，电商市场的赛道从来没有绝对的垄断。

电商平台本质是渠道，并没有绝对的壁垒。消费者会为了便利选择京东，但不会因此放弃拼多多的百亿补贴。消费者购物，是为了获得商品。无论是在罗森，还是在沃尔玛超市，电商平台只是渠道，在哪买全看消费者方便。

同时，电商可以显著提高单个用户的LTV（生命周期总价值），这是单纯的广告和直播收入远远不能实现的。从直播电商中尝到甜头，抖音已经定下2021年10000亿GMV的目标。

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兴趣电商，为爱花钱？

字节跳动，先是靠算法推荐完成互联网信息分发，实现信息分发效率的提高，由此改变了搜索以及门户网站在信息分发中的地位。人们获取信息，也从主动获取到被动分配。

兴趣电商，也正是字节跳动利用算法优势的又一产品。

利用内容推荐算法，商品推荐如内容推荐逻辑相同。内容推荐算法，通俗地讲，就是猜你喜欢。在大量数据的喂养之下，算法大概率了解用户喜好及习惯。

在电商领域，也就是目前已经普遍使用的个性化推荐。千人千面的电商平台，已经吃到了个性化推荐的甜头。在电商平台，个性化推荐带来的流量早已超过搜索带来的流量。

在淘系，商家的销售数据验证，推荐算法带动GMV的能力，高于其他。兴趣推荐技术变得越来越成熟，基于兴趣的个性化推荐已经成为市场标配。在抖音切断流量来源之后，手淘大改版，强化个性推荐与重推短视频。

兴趣电商正好迎合了消费者的购物习惯的改变。在注意力经济的当下，让用户用完即走，远不如让用户根本停不下来。

然而，兴趣电商的转化能力尚需证明。

马云2017年在多哥与非洲创业者们交流时说的一句话里：“每天晚上有1700万淘宝用户在使用淘宝，但是却什么都不买。”

因此，抖音电商的布局，同样没有放弃支付转化率更高的搜索流量。

抖音在搜索下设的商品板块，添加筛选功能，用户可以按照用户销量、价格来查看商品，同时新增了“直播中”“只看商品”选项。改版后的商品界面借鉴了电商平台的展示方式：双列瀑布流、商品为主内容为辅。

与淘宝8万亿的GMV相比，仍处在早期的兴趣电商甚至难以影响电商格局。但字节跳动最大的优势是用户黏性。

根据极光数据公布的最新数据，抖音用户日均总使用时长为441.6亿分钟。按照其日活6亿用户来算，平均每位用户的单日使用时长约73.6分钟。而2020年，中国成年人每天平均使用手机的时间为100.75分钟。

当一天更多的时间被一个App占据时，抖音的兴趣电商的影响可能比想象中大得多。根据第三方测算，兴趣电商的GMV到2023年大概会超过9.5万亿。

短期内，兴趣电商难以取代以阿里为代表的传统电商平台，本质上来看，二者基本盘不同，抖音可能撬动的，是拼多多。

黄峥在演讲中也曾说过：  上一代的电商是想要买某个具体东西的时候去搜，拼多多更多时候是非目的性购物，就像你在逛一个Shopping mall，你去的时候没有明确目的，走到那边感觉非常有意思就买下来了。

不同之处在于，抖音靠算法推荐，拼多多靠社交补足算法短板。

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看短视频还是看广告？

短视频，甚至已经成为同微信、支付宝类似的“基础设施”，而且是更具黏性的基础设施。

如果说抖音通过短视频降低用户表达门槛，那么抖音电商就是在降低开店门槛。重视公域流量，降低参与门槛，也就使平台把控能力更强。因此，尽管有罗永浩这样的头部主播，但相比其他平台，更侧重扶持腰部和尾部主播。

做电商，抖音更重视的是品牌参与。对品牌而言，短视频也是表达品牌的最好媒介。《2021抖音私域运营白皮书》数据显示，截至2021年7月，抖音企业号总数量达800万。

2021年1月，销售额过百万抖音小店2648个，GMV达110亿，占抖音电商月GMV的1/3以上。销售额过1000万店铺超200个。家居日用、生鲜蔬果和食品饮料，因客单价低、日常需求量大，最易激发用户转化下单，这三个品类月均转化率7%以上，远高于其他品类。

对品类有着很强的倾向性。抖音拥抱电商最好的品牌类目前三分别是服饰鞋包、美妆日化和食品饮料。这三大品类的共同特点是，客单价低，极易冲动消费。

在看短视频时购物，很可能带来的一个问题是平台内容质量的下降，降低用户体验，减少用户使用时长。无数社区的衰落皆由于此。

然而，种草模式下的转化，需要抖音平台能够提供源源不断的流量，怎样在保证用户体验的同时提高转化？

事实上，只要能够一直保持快速增长，字节跳动的探索失败以及亏损，都不值一提。归根结底，保持高速发展的抖音，做电商自然是打开第二增长曲线，意味着字节跳动迎来新的增长。

高度发展能解决一切发展矛盾。正如有网友戏称，只要你发展得够快，问题就追不上你。

当下的抖音电商，无需担心供应链和整个闭环是否完全打通，跑快点，就够了。

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（李佳佳 HN153）