来源：长江商报 作者：沈右荣
浙江慈溪商人阮立平、阮学平兄弟“翻车”了。
历时4个多月，对公牛集团(603195.SH)的垄断调查迎来终局。国庆节前夕，浙江省市场监管局作出处罚决定，对公牛集团处以罚款2.95亿元。
罚款接近3亿元，对于年盈利20多亿元的公牛集团而言，影响不会有多大。
但这件事侧面反映了阮氏兄弟忘记了“初心”，大举收割经销商之时，最终伤害的是消费者。
26年前，因“前店后厂”式的家庭作坊插座粗制滥造，事故频发，阮立平辞去公职带领弟弟创业，立志要做“用不坏”、“安全”的插座。这样的插座，可以最大限度减少对消费者造成伤害。
一心一意做插座，公牛插座打造了插座王国，公牛品牌响彻大江南北。2020年2月6日，公牛集团登陆上海证券交易所，市值一度超1500亿元，阮氏兄弟身家超过千亿。
然而，靠着经销商打天下的阮氏兄弟，成为“插座一哥”后，对经销商进行控制：二选一、固定售价。昂贵的价格，让消费者无奈。
如今，阮氏兄弟建立的垄断体系被打破，公牛集团已陷入增长陷阱。
阮氏兄弟该如何破局？也许，该找回初心了，那就是“以用户为导向”。
初心立企成就插座王国
阮氏兄弟的插座王国，是建立在“以用户为导向”基础之上，这也是其创业成功的法宝。
东海之滨、唐涂宋地，浙江慈溪，一个商业气息浓郁之城。1964年，阮立平就出生在这里。他的人生起步并非从经商开始。
阮立平在湖北武汉上学，毕业后进入水电部杭州机械研究所，成为了一名令人羡慕的工程师。
90年代初，改革开放的春风吹拂着神州大地，浙江慈溪兴起数百家生产转换器(插座)的家庭作坊。随着家用电器的普及，插座的市场需求迅猛增长。慈溪人走南闯北，将这些小作坊里生产的插座卖向全国。
兼职销售插座的阮立平发现，产自“前店后厂”式的家庭作坊插座，多属粗制滥造，断电、发热、冒烟起火，处处散发着危险气息，频频引发事故。但就是这样的劣质插座，居民不敢买但又不得不买。
阮立平嗅到了商机，萌生了创业的念头，“这些烂插座害人，还卖得这么好，自己为何不做？”
1995年，是阮立平的人生转折点。这一年，他放弃“铁饭碗”，凑了2万元，带着弟弟阮学平一起创办慈溪市公牛电器有限公司，也就是后来的公牛集团，进军插座行业。
为了解决当时插座痛点，阮立平兄弟定下立企初心，那就是全力满足用户需求。为此，兄弟俩下足了功夫。
工程师创业，阮立平将工程师的精神用在了制造插座上。原来的插座设计简陋，线和插板连接的地方时间长会磨损断裂，不仅影响美观，还容易发生意外。阮立平特意在连接部位加了一层塑胶作保护，后又采取一体注塑的办法，将线与插板变为一个整体，才解决这一问题。
除了一体注塑，阮立平还首创按钮式开关插座，解决切断电源时，频繁插拔电器插头带来的隐患。为了让安全感表现得更为直观，他还加粗公牛线缆，加厚面板，给人一种公牛插座看上去就很安全的感觉。
死磕插座，阮立平给公牛集团树立了“安全、用不坏”的品牌形象。
解除了插座安全问题，公牛集团通过系列广告和借鉴快消品的“配送访销”模式，让消费者感知到公牛插座的与众不同，迅速打响招牌，渗透到全国城乡。
2020年2月，公牛集团登陆上海证券交易所，今年2月，公司市值一度超过1500亿元，阮氏兄弟的持股财富超过1300亿元，登上了福布斯富豪榜。而这些财富，还不包括通过分红途径揣进腰包的巨额真金白银。
成也经销商败也经销商
阮氏兄弟的成功，一方面是坚持“用户为导向”，做“安全”插座，另一方面，是渠道优势，拥有超百万遍布城乡的经销商。
公牛集团通过“配送访销”的销售方式建立了覆盖全国城乡、110多万家终端网点的销售网络。其中，包括75万余家五金渠道销售点、12万余家专业建材及灯饰渠道售点及25万多家数码配件渠道售点。
“公牛，插座领导者”，这7个字醒目大字刻在大街小巷的五金门店牌匾上。就是这一招牌，加上庞大的覆盖全国的经销网络，让公牛集团成为插座王者，每年为其贡献巨额收入。
数据显示，2010年，公牛集团的营业收入为11.07亿元，到2019年，已经达到100.51亿元。2019年，公司净利润也达到23.04亿元。公牛插座的国内市场占有率超过60%，因此被市场称之为“插座茅”。
其实，插座技术含量较低、进入的门槛也不高，为何公牛集团一家独大？除了产品质量、品牌因素外，重要的护城河就是庞大的经销商队伍。
然而，在对待经销商方面，公牛集团基本达到了高度控制地步。不同于阿里、美团的二选一模式，公牛集团要求经销商专营专销，经销商只能销售公牛插座，售价也由公牛集团统一规定。如果低价销售，就会受到公牛集团调查、处罚。
这样的结局是，消费者买到的公牛插座价格都很昂贵。
导致公牛集团翻车的也是经销商。今年以来，铜原料价格上涨，公牛插座批发价上调了不少，但零售价并未上调，受到挤压的是经销商。有消息称，经销商卖一个插座的差价只有几元钱。
此外，公牛集团对经销商采取先款后货的结算方式，经销商拿货后，能否顺利销售完，都是经销商自己的事。
收割经销商，最终害了消费者，阮氏兄弟忘记立企“初心”，也遭到了经销商举报。今年5月，因为垄断问题，公牛集团被立案调查，确认从2014年开始，公牛集团就实施垄断经营，最终被罚2.95亿元。
一纸处罚公告宣告了垄断调查落地，也意味着公牛集团垄断体系的终结。
二级市场上，受垄断事件等影响，公牛集团的股价跌跌不休。
今年1月13日，公牛集团股价最高达到259.90元/股，10月8日，随着垄断处罚落地，股价有所回升，收报167.68元/股，累计跌幅为35.48%。对应的市值，从1562亿元缩水至1008亿元，减少了554亿元。
阮氏兄弟的焦虑
创业难，守业也难。建立起庞大的插座王国，阮氏兄弟正处于前所未有的焦虑中。
不可否认，公牛集团建立的垄断体系被打破，不仅对公牛集团短期经营产生影响，更会对其品牌产生较大冲击，降低消费者好感。
随着垄断体系被打破，公牛集团的经销商，将可以不再只销售公牛集团的插座，还可以销售其他品牌的插座，这势必波及到公牛插座的市场。
其实，公牛早就表现出衰老迹象。
从经营业绩看，2019年，公牛集团营业收入、净利润仍实现双位数增长。然而，到了2020年，其营业收入为100.51亿元，同比增幅仅为0.11%。净利润、扣非净利润分别为23.13亿元、22.22亿元，同比变动0.42%、-0.08%，基本上是在原地踏步。
今年上半年，公牛集团实现营业收入58.20亿元、净利润14.21亿元、扣非净利润13.21亿元，同比分别增长41.65%、76.85%、64.27%，表现亮眼。
目前，阮氏兄弟面临着巨大的挑战。根据招股书，除了老牌厂商外，插座新势力小米也入局了。小米在插座市场的产品渠道已经全面打通了线上线下，成为公牛集团较大的竞争对手。此外，飞利浦、得利等也纷纷布局插座市场。
失去了控价优势的公牛集团，需要好好安抚经销商情绪，一旦再失去经销商这一护城河，公牛集团拿什么保住插座一哥地位？由此可见，阮氏兄弟可谓是内外交困。
在公牛集团内部，还有一些诡异之处。
单纯从财报披露的数据看，截至今年6月底，公司账面货币资金48.81亿元、交易性金融资产37.86亿元(含银行理财、信托产品、券商资管产品)、结构性银行存款约18.90亿元，广义货币资金合计高达105.57亿元，堪称是富得流油。2020年度，公牛集团派发了现金红利12亿元。
让人倍感奇怪的是，公牛集团的账面上却有债务。截至今年二季度末，公牛集团短期借款6.80亿元、一年内到期的非流动负债6.63亿元，合计为13.43亿元。此外，期末，公司17.82亿元，继续快速攀升。
为何会出现如此诡异的财务状况？阮氏兄弟的操作让人难以理解。
(张紫祎)
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