出品：新浪财经上市公司研究院
作者：创投Plus / shu
小红书又双叒叕否认了上市消息。
知情人士指出，社交电商平台小红书将在香港进行规模至少5亿美元的IPO，公司正在与顾问合作递交IPO申请。对此，小红书回应公司会阶段性与资本市场保持沟通，但暂无明确IPO计划。
小红书的上市之路并不顺畅，或许语焉不详是最佳的应对法则。
今年4月，据外媒报道，小红书已秘密提交美国上市申请，计划年中在美国进行IPO，筹资约5亿至10亿美元。
7月，国家互联网信息办公室发布关于《网络安全审查办法（修订草案征求意见稿）》。意见提出，掌握超过100万用户个人信息的运营者赴国外上市，必须向网络安全审查办公室申报网络安全审查。小红书赴美上市的计划也随数据安全政策收紧而紧急喊停。
自8月起，小红书频繁传出完成新一轮融资刷新估值或将于港股上市的消息，但每次都被其一句“暂无计划”或“不予置评”而绕开。
金主爸爸等不起
据公开数据显示，小红书2018年完成超3亿美元的D轮融资后便再无动作。当时的投资方矩阵可谓星光熠熠，不仅引进了阿里巴巴和K11 Investment，老股东腾讯投资、真格基金、天图资本、元生资本、GGV纪源资本及金沙江创投也持续加码，投后估值超过30亿美元。
2013年，从斯坦福MBA毕业的创始人毛文超赶上了中国第四次互联网浪潮，回上海创立了“海外购物红宝书”小红书，还没有完成工商注册便获得真格基金徐小平的青眼，顺利拿下数百万元天使轮融资。2014年成功斩获来自真格基金和金沙创投的百万美元A轮融资，2015年和2016年更是虏获GGV纪源资本、元生资本、天图资本和腾讯投资的“芳心”，每轮融资额也以近10倍的量级增加。
资本的加持下，小红书不负众望，迅速从最早的“海外购物分享社区”发展成一个集用户原创内容（UGC）、专业生产内容（PGC）、明星网红等专业用户生产内容（PUGC）及电商多维一体的平台，曾有媒体称其为国内的“亚马逊+Instagram”，创新的商业模式一时间成为难以逾越的护城河。
来源：头豹研究
然而，在一帆风顺融资营造的繁荣景象下，也伴随着难以忽视的压力。
细究为小红书背书的机构投资方，平均投资到退出的年限在3到7年之间。这很大程度上由VC基金的投资生命周期决定。人民币基金的生命周期5-7年，美元基金的则稍长10-12年，其中真正活跃的投资回报期需要被控制在合理范围内，才能及时为LP“金主爸爸们”获得丰厚回报。
来源：天眼查公开数据 上市公司研究院整理
注：数据为不完全统计；退出为“名义退出”
3年前D轮融资后没有新的股权变更，一方面说明了小红书自身的商业模式已有能力支撑平台的运营，另一方面也让人不仅猜想，如果今年不上市，那些2013-2016年间出资支持小红书的机构和其背后的LP是否还有时间，等待这只独角兽最后奋力一跃。
电商还是社区，这是一个问题
2015年6月小红书用户突破1500万，仅用了2年，这个数字就翻了超过3倍，达到5000万。2018-2019年更是呈指数型增长，2019年7月用户突破3亿，月活突破1亿。与前几年高歌猛进的漂亮数据不同，2019年后的小红书开始显露出疲态。据易观数据显示，截至2021年2月，小红书月活达1.38亿、日活达5547万，2019-2021年月活增长速度急转直下。
许是内容分享与流量变现的微妙平衡难以维系，越来越多UGC用户出走，流向同样有“种草”功能的B站、抖音及新浪微博等平台，私域流量的崛起让微信公众号和小程序成为了新的营销渠道，合作品牌和MCN公司也选择将鸡蛋放在不同的篮子里。从用户层面而言，大众在小红书辨别真实评论和软文推广的成本日益增加，曾经的分享社区渐渐失去了光环。
也是从2019年开始，小红书的内容违法、虚假广告、数据作弊、专业代写、自营商品质量成分堪忧等乱象也暴露在了公众面前，因屡次违规被监管部门要求下架整改，77天后才恢复上线。2021开年至今，已因广告违法被处罚4次。
内忧外患，小红书亟需转型。
早在2014年，小红书就推出了跨境电商平台“福利社”，并在郑州和深圳建立自营保税仓，希望借自营电商平台完成商业闭环。2017年福利社的6.6周年大庆，2小时突破1亿销售额。然而出道即巅峰，自此小红书的电商业绩再无起色。物流供应链频繁出错和令人担忧的假货问题让大部分的用户选择把小红书当作信息平台，辅助消费决策。据了解，其2020年营收中仅有20%来自于电商，剩下80%均由内容社区的广告收入组成。
来源：头豹研究院
但“电商负责赚钱养家，内容负责貌美如花，实现平台‘种草+拔草’的消费闭环。”这样美好的畅想实在难以割舍，2019年小红书又瞄上了直播电商。2020年4月小红书直播功能正式上线。
艾媒咨询数据显示，2020年9610亿元的直播电商市场上，小红书的GMV不足70亿，暂时难以与起步较早的抖音、淘宝和快手相提并论。
内容向电商转型艰难，但电商锦上添花，新增一个内容社区功能却易如反掌。双十一将至，淘宝的“种草机”功能一经面世便吸引了5000万用户。消费者点开相应的“种草”贴时，商品和优惠链接会直接显示在图文中，可以直接加购。远比在小红书里反复对比，再到淘宝上搜索下单要简单得多。
商业价值和信息价值的内核存在着难以调和的矛盾，是壮士断腕放弃多年累积的高质量社区，完善供应链上下游，彻底走上电商之路；还是维护内容生态，增强用户黏性，让小红书成为年轻人的“消费百度”或者“消费知乎”，依靠广告和付费内容完成商业闭环，或许只能静待小红书上市的那一天，招股书里见真章。
（李显杰 ）
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