中国新电商，如何助力共同富裕？

【采访/观察者网 周远方 编辑/吕栋】

在新基建加持的中国大地上，电商作为一种蓬勃发展的新兴业态，从来不缺新闻、流量和关注。

10月9日，以“新经济新业态 新发展”为主题的首届中国新电商大会在吉林长春举行，“共同富裕”成为会上高频词汇。

大会期间，抖音、京东、多点等20家新电商平台企业联合发布《中国新电商行业健康发展倡议书》，提出“服务国家发展，助力共同富裕”等5点倡议。

10月10日，光明日报刊发时评《新电商助力共同富裕大有可为》。

文章指出，借助新电商形成新的生产组织方式和新的市场关系，将生产者及其市场关系相关方纳入整个网链之中，从而提高一次分配的公平性，并将一次分配的结果作为大数据的元素，成为二次分配的基本依据，进而提高二次分配的精准度，以此提升整个社会的公平度，提高共同富裕水平，这是新电商在推进共同富裕上所能发挥的基础性作用。

而社群电商作为电商中的后起之秀，正在以自身独特角度破题。

首届中国新电商大会在吉林长春举行

从“大平台”回归“身边人”

1994年4月20日，中国通过一条64K国际专线接入国际互联网，中国互联网诞生；“电子商务”几乎同时萌芽。

彼时，网易、搜狐、新浪成为三大资讯门户，信息在线上流动，交易等环节在线下进行，随着随着技术的发展，实现了信息流、资金流与物流的融合，阿里、京东等一系列传统电商应运而生。

电商迭代升级的逻辑主要是围绕如何获取流量，大平台电商，也称为交互货架式电商，实际上是把陈列商品的实体货架电子化，起初是以图文的方式放在PC端的网页上，然后再到移动终端。

“边际成本趋近于0，是平台商业模式的特征，平台构建完成之后，多增加商户或多增加消费者，对平台构建者的成本增加极小”，上海财经大学电商研究所执行所长崔丽丽对观察者网指出，一旦生态构建完成，随着生态的构成者体量不断增加，实际上会呈现出指数式的增长。

但这个过程，不可避免地伴随着大平台的“熵增”（物理定义，一个自发的系统由有序向无序发展的过程），当大平台从最初的竞争者中杀出重围，某种程度上就会成为垄断者，消费者向少数电商网站或APP集中，流量中心化也就导致了权力的中心化，平台拥有流量、处于主导地位，运用“算法”推荐，规则越来越复杂，大家慢慢发现，货架式电商在获取流量的时候，采用一些搜索排名的方式，商家和消费者反而处于相对弱势地位。

“过去货架式电商在获取流量的时候，采用一些搜索排名的方式”，崔丽丽指出，“当大家发现没有明确的购买标的后搜索变得索然无味，KOL（Key Opinion Leader，关键意见领袖）或者KOC（Key Opinion Consumer，关键意见消费者）之类的达人就逐渐出现，通过推荐引领消费者，像小红书、蘑菇街早期都是图文为主，移动互联网的出现和不断升级，让点对点传播成为可能，又让拼多多这样的社交游戏方式，乃至短视频和直播推荐不断涌现，更快速、更高效更直接，并且从平台引流变成电商中补空缺的部分，我觉得这是一个非常关键性的变化。”

这是一个流量“去中心化”的过程，大量KOL借助互联网及微信这样的“互联网新基础设施”成长起来。致力于服务、孵化KOL，并将这些私域流量重新组织起来的社群电商应运而生。

KOL网红带货 图片来源：福布斯

新电商基础设施的提供者

任何电商背后的支撑，都是一个庞大的实体经济，崔丽丽指出，包括整个产业链、物流网络，也包括5G、大数据、云平台等数字化基础设施，有了这些底层技术支撑，实际上才有了所谓的“赋能”。在技术进步、基础设施升级带来的引流形式升级以后，逐渐出现了社交S2B2C平台，通过提供服务，把普通个人从事小本经营的成本降到最低。

梦饷集团（前身为“爱库存”），也是S2B2C模式的代表，创办于2017年9月，自我定位为“新电商基础设施提供者”，资料显示，其旨在为流量所有者，提供包括软件和技术服务（SaaS）、供应链服务（SupplyChain）、技能培训（Skill）和售后服务（Service）等在内的一站式解决方案，帮助其搭建线上销售和经营平台，实现对他们的全方位赋能，低门槛开店，让成交变简单，更好地服务消费者。

爱库存S2b2c模式

“过去如果要从事小买卖，可能要租店铺、找货源、找物流、找买家……所有方方面面的环节，可能都需要自己解决”，崔丽丽指出，“现在，所有这些都有平台帮助提供，物流、货源、广告、甚至文案、短视频都已经齐备，个人所要做的可能只是基于自己的社交圈子，做一些轻量的操作，实际上极大降低了个人从事经营的成本。”

同时，在“双循环”的新形势下，中国在过去改革开放40年中成长起来的大量中小企业，正在拥抱新的组织形式，找到自己新的市场和品牌旗帜。

“10年前，Shein不过是一家经营服装的跨境电商。像大部分中国跨境电商一样，除了官网外，以亚马逊和eBay为主战场”，复旦经济学院院长，中国经济研究中心主任张军最近在报业辛迪加（Project Syndicate）撰文写道，“但从2014年起，公司创建自主品牌Shein，并推出网站和应用，在美国、欧洲、中东、印度等市场推出网站，甚至进军Zara的老家西班牙，覆盖了全球200多个国家和地区。”

张军指出，拥有自己的柔性供应链是Shein最核心的竞争力来源。目前Shein的供应链聚集于中国的广东。这里无疑是中国最发达的制造中心，也拥有最完备而高效的供应链，包括物流和仓储。实际上，Shein也在一些重点市场的国家开始建有仓储。根据一些数据判断，Shein的新品从设计到成品只需两周时间，并且能在一周内运往主要市场。

这比Zara等传统快时尚产品的周期缩短太多了，因为后者通常在欧洲完成设计，再到东南亚和中国制造，而且在统一向世界市场发货之前还要送回欧洲总部仓储。最近的多个公开引用的数据显示，在Shein的第一大市场美国，谷歌上搜索它的用户已经是Zara的三倍以上。Shein已经成为排名第二的最受美国年轻人喜爱的电商网站，仅次于亚马逊。

风靡欧美的Shein 图片来源：《华尔街日报(博客,微博)》

“信息更透明流动速度更快，使市场端的信息能够更快速地被源头生产和制造环节掌握，快速匹配需求进行生产，我认为这是数字化转型的终极目标”，崔丽丽指出，“目前，从消费端，或者是销售环节来讲，中国基本上已经完全互联网化、数字化了，但是生产端与消费端的协同，需要靠数字化的基础设施、工厂的管理体制、以及相应的供应链管理者一起配合来实现。”

崔丽丽分析，如果要做到根据市场的需要进行生产，生产环节必须是柔性的，能够做到快速反应，Shein这类的供应链管理者通过KOL和KOC快速获取市场需求之后，先做一个小批量的生产测试，测试完成之后，再根据结果去做大规模的返单（或淘汰）从整体的趋势来看，这一定是未来产业的终极发展方向。

在这方面，梦饷集团同样抓住了市场痛点，比如，中小商家因欠缺整体实力，在传统电子商务平台上，经常遭遇知名品牌挤压，导致赔本营销、资产周转不灵、运行费劲等多种困境。梦饷集团通过将中小商家组织起来，提升集体议价能力，同时用更普惠的“轻资产”模式，无需高额成本投入，有效拓展品牌的覆盖人群与市场，降低了货品流通成本。

光明日报评论指出，新电商的优势在于能够不受地域阻隔和空间限制，更加有效地对接供需双方，使得散在的、以往较少参与市场活动的一些个体，可以像其他市场主体一样成为市场网络中的一个结点。这样，市场就可以在更大范围内优化资源配置，将更多因素纳入分析数据，由此使市场主体更好地应对市场活动的不确定性。

“她经济”崛起+“五环外市场”纳入经济循环

“她经济”是教育部2007年8月公布的171个汉语新词之一。

著名经济学家史清琪女士提出了“女性经济”的概念。她指出，越来越多的商家开始从女性的视角来确定自己的消费群，研制并开发新产品。一些经济专家认为，女性经济独立与自主、旺盛的消费需求与消费能力意味着一个新的经济增长点正在形成。从需求和消费群体来划分，女性消费需求的蓬勃发展引导了一系列新的消费趋势，为商家提供了无限机遇，同时也提出了更大的挑战。

中航证券2021年1月研报截图

伴随着电商十几年的发展起落，出现了小红书、云集、梦饷（爱库存）、Shein、斑马会员（环球捕手）等一大批主要关注女性消费的电商品牌，在S2B2C时代，这种趋势更加明显。

在崔丽丽看来，这不是偶然的，“如果我们观察这些电商平台，会发现一个共性特点，这些网站的用户是以女性为主的，电商时代是特别能够发挥女性优势的时代，或者说，电商赋予了女性更多展现性别优势的机会。”

女性相比男性来说，更善于社交，更喜欢购物，从中国的传统家庭分工来说，女性往往也承担了家庭中主要的消费角色，更热衷于讨论和分享消费相关的话题，并从中发现和获得快乐。几个方面的特征混合在一起以后，我们会发现，社交电商是一个天然的非常适合女性的舞台。

对于企业来说，“她经济”初露峥嵘的更深层次的寓意是：以前的粗放式营销已经不能满足市场需要，必须更深入地细分市场，针对不同的目标消费者，特别是女性消费者，提供更加个性化、人性化的商品和服务，才有利于市场向规范化和理性化发展。

然而，联合国妇女署最新的全球数据显示，新冠疫情可能会让他们为之努力的性别平等工作倒退25年。由于新冠疫情，女性从事家务和家庭护理的工作大幅增加，她们丧失就业和教育机会，这让女性的身心健康可能会变得更差。

图片来源：联合国

崔丽丽指出，“如果在现代数字技术支撑下，弱势群体能够找到自己在社会分工中的位置，发挥强项，改善自身或家庭的生活条件，同时获得相应的满足感，我觉得从这个意义上来讲，社交电商可能提供了不错的社会价值。而对于诸如小红书、云集、梦饷这样已经在赛道上的新电商平台来说，如何进一步发挥优势，抓住这样的契机，做好更适合自身特点的细分市场，可能是一个长期课题。”

下沉市场是另一片巨大的蓝海。

得益于中国强有力的基础设施建设，下沉市场地区网络覆盖完善，信息流、物流网络通达，其消费潜力随着贫困的消除而逐步被激发出来。

“在拼多多爆发的时候，在一二线城市的大多数人也没有想象到，我们身边还有一个所谓的五环外市场”，崔丽丽分析，“在过去的传统模式下，有些大品牌不会去考虑到那些下沉市场，因为每个品牌都会有品牌定位，服务特定的客群对象。”

乡镇的消费需求，其实并不是本来不存在，只是对原有的技术条件和传统商业模式来说，是非常分散而碎片化的细分市场，如果没有互联网的连接，无论是商家还是生产者，都很难有低成本的方式去聚拢这些分散但数量众多的相似市场。

而基于中国大规模快递网络以及互联网基础设施的电商，商家和客户增加带来的边际成本接近于0，比如，山东某个县与青海某个县的某些市场需求可能是非常相似的，同样可以被移动互联网和物流网络触达，所以当条件成熟时，这些市场突然被主流视野“再发现”，我们才惊叹于原来这些市场这么大，这些市场原来是这样的，和我们原来对“主流”消费市场的认知完全不一样。

崔丽丽举例，像梦饷集团这样的新电商崛起时，起初是通过互联网将品牌清库存的货与相关需求匹配，不少需求就可能来自下沉市场，这是“工业品下行”，通过为消费者特别是下沉市场群体提供高性价比的商品，获得更好的消费体验与幸福度。同时，梦饷资料显示，他们正在致力于“每个村增加一个店主”，让乡村农产品(000061,股吧)上行，精准匹配农户与消费者需求，给店主增加收入，但客观上说，这个工作量比较大，具体成效需要继续观察。

爱库存云仓运营模式简图 图片来源：头豹研究院

事实上，社群电商基于社交推荐相较于传统电商的搜索模式，更利于农产品的销售。中国幅员辽阔、地大物博，很多地方都有自己的特色农产品，但因为是地方特色，所以也只有当地人才了解，能在传统电商渠道去搜索的也只有当地人。传统电商基于搜索的模式则让农产品上行进入了一个死胡同，因为当地人以外的消费者本身并不知道这些特色农产品，更谈不上去主动搜索了，传统电商上的广告推荐位有限，且有很强的投入产出比考核，因此也不能解决这个问题。而社群新电商是基于推荐的模式，店主可以将这些富有地方特色的农产品进行卖点提炼与销售推荐，甚至结合大数据分析哪些店主擅长销售进行分配，将传统流通领域中的劣势变成了优势。

光明日报评论指出，一个公开、公平的市场，是共同富裕的基石。基石端正而稳固，一次分配、二次分配乃至三次分配才谈得上效用，共同富裕才有可能实现。在构建公开、公平的市场方面，新电商可以通过信息、知识、产品和技术工具的公平获取，缩小甚至抹平以往市场主体在要素获取上的差距，以此拉直个体、产业和区域“起跑线”，经过市场的评判，减缓区域梯度，缩减层级，为共同富裕提供基本依托。

新电商的更加高效、成本低廉的应用所具有的虚拟价值，为开放式创新打开了通路，从而为社会流动通畅了路径。新电商通过对资源、技术、资本等多要素的融通，实现了对农业、制造业等传统产业上下游的全链条渗透，推动了实体经济和虚拟经济的深入融合，增强了产业间的关联度，推动了实体产业的升级，这种对产业、对经济“齐头并进”式的拉动，从产业和经济上为共同富裕提供了总体上、全方位的担保。

本文系观察者网独家稿件，未经授权，不得转载。

（李佳佳 HN153）