超前点播墓志铭——充满是非的长视频商业模式探索

刚经历过前两月社会上对超前点播的口诛笔伐，长视频行业在进入10月份后又迎来大变动。

处于长视频行业第一位置的爱奇艺，宣布取消剧集超前点播，同时取消会员可见的内容宣传贴片。而后，腾讯视频、优酷也纷纷跟进，宣布取消剧集超前点播。三家在声明中，将取消超前点播的原因都归结于为了保障用户体验。

由爱优腾带头发起的超前点播，在爱优腾手中结束。当然，超前点播还没完全消失，芒果TV仍有超前点播。但作为长视频行业中唯一盈利的非典型视频平台，芒果TV的超前点播暂时放一边。

今天我们先以爱优腾超前点播模式结束为节点，聊一下超前点播模式的一生。

1

救赎：瞄准ARPU的商业模式探索

超前点播，是长视频行业在商业模式方面探索而出的一个结果，其诞生与长视频行业的困境脱不开关系。

拆分来看，长视频行业的困境分为三方面：

上游成本高。三大长视频网站背靠BAT资本方陷入囚徒困境，一直烧钱，明星演员、流量演员片酬高，影视版权金额高，导致长视频行业上游内容成本居高不下。

中游压力大。长视频行业内部网站一直在亏损，外部UGC视频内容平台来势汹汹，抖音、快手等应用代表的短视频行业成为用户使用时间最长的行业，B站、西瓜视频等以PUGC内容为代表的中视频行业也风生水起。

下游用户嫌。用户没有忠诚度，哪家有优质的内容就使用哪家的应用，充值哪家的会员。而且，会员用户还会嫌弃会员推送广告，嫌弃超前点播，若视频内容质量出现波动，连带握有版权或将其制作出的视频网站，也会被用户吐槽。

长视频行业也已发展多年，这些问题也都已经被掰开、揉碎讲了很多遍，但再怎么讲，也改变不了爱优腾三家亏损的局面。而长视频行业的营收=用户数*付费率*ARPU值（每用户平均收入），超前点播正是从ARPU值入手，提升视频网站的营收。

从这两年多开启超前点播模式的案例来看，为视频网站带来的收入是实打实的。以最先开启超前点播的《陈情令》为例，据《陈情令》庆功宴传出的消息显示，大结局超前点播模式每集6元，6集30元的价格，带来的收入高达1.56亿元。

《庆余年》《爱情公寓》《赘婿》等优秀影视剧开启超前点播模式，均取得了不错的效果。爱奇艺CEO龚宇也曾在2019财年第四季度财报电话会议上表示，超前点播很成功，未来将成为常态。

人们逃不出自我打脸的“真香定律”，也逃不出始乱终弃的“小甜甜牛夫人转化定律”。超前点播为视频网站的营收带来“救赎”，但爱奇艺还是带领着长视频网站们取消了超前点播，这是为何呢？

2

争议：贯穿一生的合法模式与民心相悖

超前点播的模式自出现以来，其实是颇受争议的。

《陈情令》所属的圈子较小，加上饭圈氛围，不付费就不是支持哥哥们，提升了《陈情令》超前点播模式的收入。到了爱奇艺与腾讯视频联播的《庆余年》，就有用户因为超前点播模式将爱奇艺告上了法庭。

北京互联网法院一审判决结果认为，“超前点播”模式本身并无不妥，是视频平台深挖需求，贴合用户，产生的差异化、配适型的个性化服务，并由此探索出的新的视频排播方式。但这一商业模式损害了会员已有权益，是对“黄金VIP会员”权益的纵向切割，损害了会员用户“热剧抢先看”权益的完整性。

一审判决后，虽然爱奇艺在官方微博感谢了法院对超前点播模式的认可，但对其他判决似乎有些不满，提起了上诉，不过最终法院仍是维持原判。

这是超前点播模式推出不久后出现的争议，而在超前点播模式终结前不久，同样也出现了较大争议。

这一争议来自腾讯视频今年8月份开始播出的爆款剧集《扫黑风暴》，一共28集，从第15集开始就开启了超前点播模式，且仅只能按顺序解锁剧集，不能跳集观看。而此次超前点播，引来了官方的点名批评，以及用户的“反水”。

上海市消保委认为“按顺序解锁观看”涉嫌捆绑销售，是对消费者选择权的漠视；人民日报评论发文直言“剧集点播可以超前，权益保障不能滞后”；中国消费者协会称“视频平台应该少一些套路，多一些真诚，视频平台VIP服务应依法合规、质价相符”。

另外，《扫黑风暴》开启超前点播时间过早且要按顺序观看，同时，资源泄露，盗版泛滥，很多原本等待更新的普通会员选择直接看盗版，也不愿意看超前点播。

其实，无论是法院的判决，还是后来官网的下场，都没有否定超前点播这一商业模式的合法性、正当性。不过，超前点播被用户起诉、被官方接连点名，本身就说明这一商业模式有问题。

3

原罪：想卖“刀片配件”，却失了立足之本

超前点播是合法的商业模式，但却不是正确的商业模式，从“出生”的那一刻起，超前点播就带着原罪。

商业模式往简单了说，就是通过什么途径或方式赚钱。前文已经提到，为了缓解长视频行业持续亏损的情况，视频平台从提升ARPU值（每用户平均收入）入手，开发出了超前点播的商业模式。

超前点播是视频行业收入方式的一种，与会员、广告等共同组成视频平台的商业模式。简单来说，视频平台的商业模式就是通过内容吸引流量，然后通过会员、广告、超前点播等方式变现。

不难发现，视频平台是典型的剃须刀生意（LTV，生命周期总价值），看中一个用户的长期价值，第一次生意不追求赚钱，依靠长期卖刀片的生意，把利润做大。视频内容是剃须刀，会员、广告、超前点播等是刀片。

然而，超前点播是从营收角度出发探索而来的收入方式，并不符合视频平台专注于用户长期价值的总商业模式。

举个例子来说，用户为了更好的刮胡子（看剧集），买了黄金刀片（会员），视频平台在卖黄金刀片的时候，宣称什么胡子都能刮，比普通刀片（普通用户）刮得快（热剧抢先看等权益），但视频平台感觉卖黄金刀片还是不挣钱，就推出了黄金刀片配件（超前点播），不买这个配件，胡子就只能停几天再刮。

当初说好的买了黄金刀片就是刮胡子刮得最快、最流畅，结果用着用着还要买新配件，这确实给用户一种被欺诈的感觉。而且，为了让配件卖的合情合理，视频平台还暗改了黄金刀片的规格（会员协议、热剧抢先看描述等）。

好好的黄金刀片却用不了，用户就剩一点儿胡子（大结局）没刮，还要顶着几天没刮的胡子被刮完胡子（看完结局）的嘲笑中间留的一撮胡子像太君（剧透），这时要有免费的剃须刀送上，很多人自然会忍不住用。

用户都走光了，谁还买刀片（充会员）？

超前点播这一“刀片配件”的出现，遭到很多用户反对。而用户对其的反感，就是超前点播的原罪，会导致剃须刀生意的根基——用户的流失。

在两年多的时间里，超前点播确实为视频平台带来了收益，甚至有些烂剧也开启超前点播止损。以宋威龙、林允主演的《彼岸花》为例，豆瓣评分仅有2.6分，仍在临近大结局时开启了超前点播。

不过，超前点播从出生起就带着原罪，随着争议越来越多以及官媒的下场，超前点播带来的用户流失逐渐呈现上升趋势，对超前点播反感的用户越来越多，被历史淘汰掉就会是一种必然。

爱奇艺CEO龚宇在取消超前点播后称，“不断提升会员消费体验和满意度是我们长期努力的目标，哪怕短期收益受损。”众所周知，长视频行业一直在亏损，放弃超前点播这一盈利模式，自然也需要一定的考量。

不过，未来长视频平台之间的竞争，还是要回归到优质内容和平台服务上，这些才是获取用户的核心竞争力。

最后，就以这几句话作为总结吧。

也曾立功，提升收入是你出生的使命。

司法的肯定与大众的反对，伴你从出现到消失。

抢了黄金会员特权，割了两年多的韭菜，

用户反感是你的原罪，芒果TV是你最后的身影。（希望如此）

END

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（董云龙 ）