经济观察网 记者 叶心冉 今年的双十一即将迈入第十三个年头。去年双十一的时间被拉长，自10月21日启动，先定金预售，11月1日-3日再支付尾款，而后11月11日当天还会再有一波相同的折扣，双十一被分割成两波，“双节棍”的代号由此而来。今年的10月20日已近在咫尺，但当直播间已经从爆发式向常态化发展，尤其是直播间的吆喝使得消费者每天都仿佛都身处双十一，大量分流双十一折扣促销带来的关注，那么，除了更大的折扣外，2021年的双十一还会有什么新意？双十一的直播间，之于品牌方，意味着什么？
10月13日，美ONE公司在上海举办“理性消费，快乐购物”双11发布会，公布了李佳琦直播间双十一期间的直播安排：10月11日至-19日，直播间会每天更新《李佳琦小课堂》，10月20日-11月11日，将有时尚专场、零食专场、萌宠专场、旅游专场等不同主题的专场直播。
根据现场介绍，《李佳琦小课堂》针对护肤、护发、收纳等不同的需求为粉丝提供不同的产品知识以及解决方案，专场直播则是为了让消费者锁定自身需要的产品。除此之外，发布会现场，美ONE方面还介绍了李佳琦直播间的衍生综艺《所有女生的offer》的由来以及特点。
从现场的分享，总结来看，品牌方对于直播间的诉求是：帮助品牌更为准确地了解消费者喜好，以期更快地改进产品，同时通过可视化的方式对某些新的品类、新的产品进行市场教育。由此可见，直播间是品牌与消费者之间的桥梁。而此次，通过李佳琦直播间打造的一系列与内容相关的衍生节目，直播间也开始从多个维度增强与消费者的互动和粘性，不止媒介化功能，直播间也在体现工具化以及通过内容与消费者的心智勾连。
以《所有女生的offer》这档综艺为例，美ONE副总经理徐戌雄介绍指出，双十一已经出现了十二年，它已经成为中国人最熟悉的一个购物节，“新”是带给所有直播电商行业从业者的一个难题。《所有女生的OFFER》这个节目，就是一个全新的尝试。“以前，消费者可能没有太多渠道了解，一个好的产品是如何诞生的。在《所有女生的OFFER》节目里，大家可以跟着佳琦前往品牌内部，亲眼看到研发人员在做什么，产品是如何迭代的。” 徐戌雄说到。
这些与直播卖货看似没有直接关系的内容，被美ONE称之为“反效率”的内容，包括美ONE直播运营总经理蔚英辉在现场分享中介绍到的，“目前李佳琦直播间不管是直播时长还是链接数量都低于行业平均水平，因为我们把单个产品的讲解时间拉长了，乍一看是‘反效率’的事情。”据悉，美ONE希望通过衍生内容帮助消费者在直播间纷杂的产品清单中，选出适合自己的产品。
从这种意义上去理解，美ONE以期通过直播更强的工具化、内容平台属性，在增强与用户的情感连接，增强粘性，从促销时代迈向内容时代。
而对于品牌方而言，日常的直播和大促时期的直播亦承担着不同的功能。“今年双11，品牌愈加重视通过直播进行日常内容种草，大促爆发的方式来打造新品。”蔚英辉表示。
直播间输出内容价值的功能也在为品牌方关注。薇诺娜品牌总监黄子恒指出，直播间不仅仅是卖货，更是品牌理念传输和内容制造的平台，希望能在直播间达到货品、品牌内容以及情感连接的三赢状态。
逐本CEO刘倩菲则指出，直播间通过可视化的方式能够帮助品牌教育新的市场品类，众多新国货便是在这样的土壤中伴随直播产业发展了起来。
在直播电商萌芽出现的时候，人们将之与电视购物相类比，事实上，在最开始，直播电商的从业者都未必能讲清楚直播与电视购物之间的区别，正如现场蔚英辉所坦言，“几年前有人问我们，直播与电视购物的吆喝卖货相比有什么区别，在三四年前，我还真不好回答。”
现今，通过此次活动，美ONE在逐渐厘清直播电商的方向。蔚英辉表示，“经过这几年的亲身经历，我们看到，现在的直播间真的是跟以前不一样，直播间会带来非常不一样的内容，这个内容既专业，又有趣，又有用，大家会知道为什么买、怎么买以及怎么用，这是今天的直播和以前的电视购物最大的区别。”
（李佳佳 HN153）
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