袁国宝：贝壳和字节、城里与城外

袁国宝

互联网趋势观察家、知名财经作家、新盟创始人、资深媒体人、新媒体营销和品牌传播专家。

宝哥说

贝壳怎么都想不到，政策、市场“变脸”如此之快。

就像《围城》说的那样，“城里的人想出来、城外的人想进去”。

现实亦如此，以房地产为例，里面的人苦不堪言地想出去，外面的人挤破头皮要进来。

为啥？或为战略、为流量、为变现，为梦想，或者是其他，答案没有固定式。

一桩桩、一幕幕的现实版的《围城》在相继“开演”。

近日，地产中介服务平台上市公司“贝壳”宣布裁员，被裁的是上海研发团队全员，补偿则为“N+3”的标准。令人不解的是，几乎是在同一时间段，互联网头牌之一的字节跳动收购“兰州好房有幸信息技术有限公司”，加码地产中介业务。

要知道，房地产市场已经进入最难熬的时刻，“贝壳”裁员是无奈自救，而字节跳动逆势选择这个节点“挤进城”，为啥？

贝壳、字节；城里、城外又都有着怎样的故事和野心？

“城里”贝壳在“过冬”

任贝壳怎么都想不到，政策、市场“变脸”如此之快。

14个月前，贝壳还是那个估值千亿、成功赴美上市的“高富帅”。

上市后，股价持续看涨，市值最高1063.5亿美元，市值超过一众地产大佬，妥妥的房产界的“阿里巴巴”。

可惜，贝壳的“高光”没有持续太久！

进入2021年，房地产史上最严监管的时代来临，“三条红线”、“贷款集中度管理”、“集中供地”、“二手房指导价”、“三价就低”、“限贷升级”等政策接踵而至。新房、二手房的“小阳春”戛然而止，市场量价齐跌，并呈进一步下行趋势。

数据显示，2021年三季度，较二季度“由稳转跌”趋势进一步加速下行。

新房方面，7-8月，全国100个重点城市商品住宅成交面积8386万平方米，较2020年和2019年同期分别下降18%和9%，月均成交面积相较二季度下降18%。9月，28个重点城市预计成交面积约2000万平方米，“金九”销售表现冷淡收场，同环比齐跌，环比降5%，较2020年和2019年同期分别降23%和15%。

二手房方面，在广深“带头”出台二手房指导价后，全国已有12城接连发布相关政策，市场热度自4月起逐步降温，月成交量实现“5连降”。9月，全国10个重点城市二手房成交体量为359万平方米，环比回落18%，同比跌44%。

受到上游地产行业“凛冬”影响，二季度开始，贝壳正陷入“窘境”。

一方面是净利润、毛利率的双双下跌。二季报显示，贝壳虽然Q2实现营收242亿元，同比增长20%，但净利润仅为11亿元，同比大跌61%。而22.1%的毛利率，不仅远低于去年同期的32.5%，较Q1也有所下滑。

另一方面则是不断高企的成本。二季报显示，报告期内，贝壳的营销费用达12.4亿，同比大增57%；研发费用7.7亿，同比增长48%。二季度总体成本增速达38.6%，几乎是营收增收的1倍。

股价方面，更是贝壳“难以承受之痛”，二季度开始，贝壳股价一路下行，以年内最高的79.4美元/股计算，贝壳股价年内跌幅超80%，市值蒸发逾800亿美元。

难看的财报、暴跌的股价、产业的“凛冬”……可以看出，贝壳不是惨着玩玩，它正在迎来它上市以来的至暗时刻。已经焦头烂额的贝壳，现在只能试图通过降本，裁员无奈自保。

11日，爆出的贝壳上海研发团队全员被优化，补偿“N+3”。其实，同时还有上海贝壳金服的百余人被裁。对此，贝壳官方称，“因为行业环境发生较大变化，对上海地区金融等部分业务进行调整。”

不过据媒体报道，除上海外，裁员在杭州、成都、厦门等地均在发生。牵涉的业务部门也不仅限于金融，而是广义的各后台支持部门。

狼狈的并不只贝壳一家，同为房地产中介大佬的中原地产也开始像贝壳一样裁员自保。

毕竟，活下去才有意义！

“城外”字节来“圆梦”

城里的贝壳为了求“活”裁员，成为的字节却在为了“圆梦”杀入“入冬”的房产中介赛道。

企查查数据显示，9月28日，字节跳动收购麦田房产(博客,微博)旗下北京福旺房地产经纪有限公司，紧接着在10月8日和11日，字节跳动又先后成立福建好房有幸信息技术有限公司和兰州好房有幸信息技术有限公司。

虽然，幸福里相关负责人紧急“辟谣”，称收购只是为了拿到资质，“目前战略重心仍是在搭建线上内容上”。

但这一系列紧锣密鼓的动作很难让人不揣度其用意。

要知道，字节跳动对房地产的野心早已凸显。

早在2019年，字节跳动就曾通过北京星云创迹科技公司全资控股幸福里的运营公司。早期的幸福里业务与贝壳和安居客类似主要聚焦线上，干的是房产信息平台的事儿。

不过，字节跳动的玩法在今年发生了变化。

首先，变更了重庆字节跳动科技有限公司的经营范围，新增房地产经纪服务。

随后，字节跳动香港公司的经营范围新增“房地产经纪业务”，并增设了一家全资子公司合肥好房有幸信息技术有限公司，经营范围亦包括“房地产经纪”。

接跟着，广州好房有幸成立；收购北京金色麦田子公司北京福旺房地产经纪有限公司；福建好房有幸、兰州好房有幸相继成立。

至此，字节跳动已经通过成立新公司、收购股权、变更经营范围等方式，拥有了7家具有房地产经纪业务的公司，拿到了打开房地产中介大门的钥匙。

至于对字节跳动系列动作的解读，有分析解读是为了圆张一鸣的“卖房梦”，毕竟在创立“头条”前，张一鸣搞过房地产垂直引擎搜索“九九房”，一度成为了房产类应用的第一名，但最终败在了市场的开拓上。

“头条”成功后，张一鸣曾与“优优好房”合作，后又扶持懂房帝。直到“幸福里”的出世，张一鸣对“卖房”执念一直没有放下，毕竟在他眼里“一个拥有巨大潜力而需求又远未被满足的市场”。

虽然这些年字节跳动没少折腾，收购锤子手机、布局在线教育、注册汽车商标，还有变更外卖业务……，虽然都没出什么成绩，但不得不佩服字节“跳动”的劲头，唯期盼“买房子”毕竟张一鸣干过，成功几率或许还能大些。

不止字节跳动对“地产”执念深重，阿里、京东、腾讯、小米等一众互联网巨头都闷头往“城里”钻过。

入局最早的是阿里，2010年，淘宝就与口碑网合作推出了房产频道，搞团购、促销卖房；此后，通过天猫、淘宝开展房源拍卖、特价房销售，最终成了阿里拍卖的一个业务板块。

在2018年，阿里以3.9亿港元认购新股，成为易居的四大基石投资者之一。2020年，又与易居合作推出线上房产交易平台“天猫好房”，并以此成为易居二股东。

京东则习惯自己折腾自己的，虽然起步较晚，但初见成色。“京东房产”“京东直租”“自营房产”以及“好房京选”等产品不断迭代，虽然用户数据一般，但毕竟折腾出不小的声量。

财大气粗的腾讯则没什么好耐心，核心思路就是“拿钱砸”，乐居、链家、贝壳都有腾讯的股权，尤其是贝壳，腾讯还是其二股东呢。

小米也是早早地布局地产，最早玩起长租公寓，小米公寓是IT人好朋友，然后小米之家也悄然变更，新增非居住房地产租赁、房地产经纪等业务。

资本向来是逐利的，被互联网巨头盯上的房产中介必然尤其可取之处。虽然房地产行业正陷入“凛冬”，但对于财雄势大的互联网巨头而言，不失为一个“抄底”的契机，毕竟有着充沛流量和算法优势的承托，以及大数据、人工智能等科技范的加持，打通房产中介线上与线下，重构并优化找房、租房、购房等交易流程都是小意思。

对于贝壳而言，困在“城内”新的事该怎么讲；对于字节跳动而言，“进城”的门票准备好了，下一步该“卖房”了。

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（张泓杨 ）