当小红书不再“红”

“小红书将于今年赴港IPO，规模至少5亿美元”。近日，坊间再传小红书上市传闻。只是与3月赴美上市传闻不同，本次上市地变为香港。

不过，小红书方面依旧予以了否认。“暂无明确IPO计划”，也让小红书的上市之旅再次变得扑朔迷离。

与沸沸扬扬的上市传闻相比，小红书的融资之路更显低调。公开数据显示，自2013年成立至今，小红书已累计完成了5轮融资，投资方既有阿里、腾讯两大巨头，也有纪源资本、天图投资等知名投资机构。

不过，最近一次公开融资发生在2018年，彼时小红书完成3亿美元的D轮融资，估值超过30亿美元。

此后三年，小红书对外融资披露的越来越少，但据外界预测，“近几年小红书不缺资本加持”。甚至有机构预估，小红书估值或超百亿美元。

在融资之外，上市更似华山一条路，有的只是时间问题。但新的故事开始之前，小红书仍需更努力地向资本市场展现实力。

#01

当种草社区成为大卖场

从行业来看，在三大内容社区平台中，B站、知乎早已上市，只有小红书是个例外。有分析人士指出，可能是时机不对，毕竟当下资本环境对互联网公司不算“友好”。

抛开资本视角，大众对小红书的认知，主要还停留在“种草社区”上。

根据易观千帆数据，2019年11月至2021年4月期间，小红书月活用户均在1亿以上。进入2021年，小红书月活稳定在1.3亿以上。从此前小红书公布的信息来看，小红书用户以女性为主，占比高达80%；年龄段方面，90后占比70%以上。

活跃在小红书上亿万人群主要分为四类，分别为素人、达人、自营电商以及入驻电商从业人员。无论哪一类人，他们都是种草社区的重要参与者，都与种草笔记密不可分。电商平台雇佣的写手，接到广告的达人，拼命吸粉以求变现的素人，以及纯粹的读者用户，都充斥在种草社区。

数据显示，2020年小红书种草笔记发布量近3亿条，每天超100亿次的笔记被曝光。

伴随数亿万计种草笔记的创作与传播，一条巨大的产业链随之形成。这条延伸的产业链，正将小红书上各色人群串联，并制造出巨大的利益蛋糕。

有人的地方就有商业，有人的地方便也是江湖。一切皆因有利可图。

不少入驻小红书的电商平台向笔者反馈，以前社区的内容变现是很可观的，投入10万找人撰写种草笔记，往往能带近百万的营收。虽然现在变现率大不如前，但公司还是将小红书当作重要的种草阵地，因为流量真的不错。

某达人号主向笔者反馈，最辉煌的时候雇佣了近20个写手，仅靠种草笔记一个月流水便达200多万，客户主要是服装、化妆品企业。

利字当头，海量的素人也由最初的读者／被种草者，变为种草给别人。

于是种草社区，便成了一个鱼龙混杂的大卖场。所谓王婆卖瓜自卖自夸，渐渐的种草社区失去原本的“种草”价值。

#02

难以整治的灰色产业链

更进一步，当越来越多的用户选择“给别人种草”，关于种草笔记“质量”比拼也变的越来越激烈。那些更美、更好、更便宜、更实用笔记，更容易被种草。

但这极易违背事物的客观真实性，造假随之扑面而来。甚至有不少网友，直呼小红书为“低劣品牌的天堂，吃土少女的噩梦”。

从过度包装的原生广告，到“美颜滤镜”构成的失真信息，再到“炫富”、“低俗”、“涉黄”信息泛滥，小红书在自损品牌之外，也“欺骗”了越来越多的年轻女性用户。

因此，小红书曾多次被相关部门点名、罚款，甚至多次遭到应用商城下架。

监管重压下，小红书也对种草社区，进行了多轮整改。

2020年10月，小红书宣布启动对炫富、低俗色情等不良信息内容专项严打，覆盖全站所有笔记（历史存量笔记和未来新增笔记）。根据小红书当月公布的“啄木鸟”计划首月成果，小红书生态治理部门共对7383个账号进行断流处罚，处罚笔记数量超过21.3万篇。

小红书的整治力度不可谓不大，但种草笔记却依旧真假难辩，种草社区也难复清明，这背后的深层次商业逻辑耐人寻味。

一个重要原因是，体验在每个用户心中，笔记掌握在每个用户手中，如何写、怎样写没有标准化定式。加之，参差不齐到产品亦具备多样化属性，总不能见好（笔记）就杀，搞一刀切。

此外，种草笔记层出不穷的更深层次原因在于，种草社区抓住了某些用户的痛点。好吃不贵美食，不动瘦身之法，便宜好用化妆品，一学就会烹饪绝学......那些与生活息息相关却不好实现的难题，似乎都能在小红书上找到经验诀窍。

这就决定了平台在规范与自查之外，用户也要加强自我甄别。而一些商家恰是看到了这个充满巨大利益的灰色产业，并行于其上。

长此以往，整个种草社区，便游走在灰色地带，带来了无尽的社会焦虑。

#03

商业化变现焦虑

除了种草灰产之外，困扰小红书的也有自身的商业焦虑。

一直以来，小红书最理想的变现模式是“生于内容，长于交易”。但现实却是墙内开花墙外香，大量用户选择在小红书种草，到别处下单。

一个破局之法，便是将自营电商发展起来。

2014年，小红书发力电商领域，上线自营跨境电商平台“福利社”。2016年，小红书拓展了第三方平台和品牌商家加以补充，并在2018年开拓了自有品牌“有光”。

2019年年初，小红书对电商业务进行拆分，原社区电商事业部变为“品牌号”部门，围绕入驻的品牌进行从社区营销到闭环交易的资源整合。

尽管在电商领域动作频频，但小红书的商业变现之路一直难言成功。有消息人士表示，过去三年，小红书电商GMV目标，均未达到内部期待。数据显示，2020年，小红书的广告业务营收约占比80%，电商业务收入只在15%-20%之间。

2021年8月2日，小红书马不停蹄推出了“号店一体”战略。

这一战略初衷是为让入驻小红书的达人开店更容易，小红书的“私心”则是促进平台交易，赚取用户佣金。

具体来看，“号店一体”包含了“0门槛开店”、“BC直连”、“月销万元以下商家免收佣金”等细则，政策逐渐向小商家倾斜。

按照小红书开放平台和电商相关负责人的说法，过去的规则更有利于预算多的大品牌商家，他们可以尽可能多的去找达人撰写种草笔记。

但其弊端十分明显，第一个是假手他人，难以形成自己私域流量；第二个将中小商家排除在外。

除了号店一体战略外，小红书一直向直播带货寻找业务增量。但当前现实是，这一市场早已被抖音、快手等瓜分殆尽，而小红书始终未曾拥有代表性的主播。

不得不承认，即便拥有如此海量、高粘性的用户，小红书的商业化变现探索，长路漫漫。

对小红书而言，上市或许是化解各类矛盾的好契机。但还是那句话，对小红书而言，这只是呼啸的狂风，更大的山雨还在路上。

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往期回顾

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（董云龙 ）