今年双十一谁会是消费黑马？“国货”美妆正杀出重围，熟悉直播玩法者胜

财联社10月25日讯，各大电商平台一年一度的双十一购物节再次到来。机构表示，在消费需求景气度略显低迷的当下，本次双十一显得格外重要，数据亦广受关注。如果说去年是直播风口上头部主播们的盛宴，那么今年，来自平台、品牌等的多维化竞争渐渐明显。

今年双十一活动最主要的变化为预售时间提前、补贴力度加大和主播头部效应进一步凸显。国元证券调研显示，2021年各平台的双十一活动最早于10月15日开启，多在11月11日收官，活动时间整体延长，11月初进入品类、品牌日。满减为各平台最主要促销玩法，核心平台购物优惠加大；直播成为双十一活动常态，为店铺引流。此外，各平台对商家的扶持力度也加大，推出推广红包、佣金补贴、商家激励基金等多项举措扶持商家。

今年，头部主播双十一力度不减，头部主播李佳琦、薇娅直播间累计交易额分别为115亿与85亿，相较于去年的39/39亿元同比增长近200%；累计观看量分别达到2.5/2.4亿人次，机构认为这一数字使得直播常态化会弱化双十一影响力的观点不攻自破。

由头部主播带货的品牌销售数据，机构同时认为，更熟悉互联网运营和电商文化的国产品牌有望借助直播带货渠道迅速扩大影响力，实现快速崛起。

在2021年快速兴起的新模式抖音品牌自播，也是今年双11的一大看点。在10月20日的抖音自播带货数据中，太平鸟(603877,股吧)和波司登表现亮眼。

东吴证券零售团队表示，总体上看，2021年双11大促的重心进一步提前了，其“聚集销售”的效应变得更加明显，这或将造成年底零售行业的销售在时间上的分布改变。

品牌商未来或更注重长周期下的市场规模和营收，部分成熟的知名品牌对于大促的态度或持续转变。且2021年达人直播、商家自播在双11大促中的成交额显著增长，利好熟悉直播电商玩法的国货品牌。建议关注直播销售额较高的国货品牌。但双十一持续周期长，不同品牌在各阶段的资源侧重有所差异，具体品牌表现仍需关注全阶段品牌成绩。

从目前的天猫预售情况来看，ECdataway数据显示2021双十一美妆仍为天猫平台预售强势品类，首日预估预售额占天猫整体高达52%，预售额前十中，在一众海外品牌包围下薇诺娜、珀莱雅(603605,股吧)、colorkey今年新增上榜，国牌护肤、彩妆各占2席。国泰君安社服团队认为，头部国牌通过打造差异化的明星大单品不断提升产品力、品牌力，结合超头直播放量，在预售阶段已实现份额抢占。上市公司标的可关注贝泰妮、珀莱雅、上海家化(600315,股吧)、青松股份(300132,股吧)、水羊股份、丸美股份(603983,股吧)、拉芳家化(603630,股吧)、若羽臣等。

（董云龙 ）