年内五款ID.集结完毕：大众中国电动化“苦”等爆款

一线的汽车人，随时都在吆喝。10月25日，上海某上汽大众4S店的销售人员在朋友圈转发了一篇文章，文章标题是“爆款预订！ID.3强势来袭，新能源市场该慌了”。他转发的同时配上点评：“当之无愧的欧洲电车销冠。”

三天前，ID.3正式上市。大众汽车集团计划今年在中国市场推出五款ID.系列的车型，ID.3便是最后一款。而作为一款已经在欧洲市场上市一年有余且表现不错的车型，ID.3某种意义上承担着拉动大众中国电动汽车销量的重任。

ID.系列是大众集团面向电动化转型的主力，与早期“油改电”的车型不同，ID.系列基于大众旗下全新纯电平台MEB打造，承载了大众最新的电动化以及智能化技术。去年6月，ID.系列首款车型ID.3在欧洲上市，不过国内并没有在第一时间导入ID.3，而是率先上市了ID.4和ID.6的各两款姊妹车型。

ID.系列在中国上市已经半年有余，但表现多少有点“高开低走”。来自大众中国官方的数据显示，截至9月底，ID.家族车型累计销量近3万辆，月均5000辆不到，不仅与特斯拉差距明显，与国内造车新势力相比也能力不足。

这显然也没有达到大众管理层的预期。今年7月，在大众汽车集团（中国）2021年中业绩媒体沟通会上，大众汽车集团（中国）CEO 冯思翰对21世纪经济报道记者表示，到今年年底，ID.家族系列产品的销量目标是8万。

这个目标对于当前的大众中国来说并不小，但其实放在中国市场中，也不算大——唯缺一个“爆款”。ID.3会成为这个“爆款”吗？

纯电代步车也要消费升级？

ID.3是一款紧凑型两厢轿车，相比于ID.6和ID.4，空间和配置都不在一个等级，在大众的产品型谱里相对“小众”。

这也是大众没有第一时间导入ID.3的原因。在中国市场，ID.6和ID.4所属的SUV比两厢轿车更容易打开局面。以大众品牌自己的产品为例，第三方平台的数据显示，截至今年9月，探岳和途观L的销量合计为16.8万辆，而高尔夫和POLO的销量合计为7.6万辆，前者比后者多卖了9.2万辆。

不过，在电动车领域，ID.3这样的两厢小车正迎来风口。今年，欧拉好猫最近两个月销量大涨，9月销量已经突破5000辆，而比亚迪推出海豚、小鹏推出P5等，也在很大程度上显示，精品纯电代步车型人气飙升。

电动车更适合城市短途代步，这一逻辑已经被市场认可，新晋“神车”五菱宏光MINI EV便是这一理念的极致体现：这款车续航不算高，但价格足够低，是代步通勤最容易实现的一种跃升。

但宏光MINI EV这样的小车，毕竟还是太“入门级”了，在纯电代步这个细分市场，总有消费升级的需求，有一部分消费者不追求极致性能，也不要求车超级能跑，但他们需要车有一定的品质，于是欧拉好猫、比亚迪海豚这类车应运而生。

“ID.3显然将是这个细分市场的新天花板。”有汽车垂类媒体如此总结ID.3的市场定位。

的确，从价格上看，ID.3价格是目前纯电两厢车中最高的，其价格区间为15.99万-17.39万，而好猫的价格区间为10.39万-14.39万，海豚的价格区间为9.38万-12.18万。ID.3的价格可以比肩不少国内品牌的SUV，例如小鹏G3，该车价格区间为14.98万-19.98万。

部分潜在消费者会觉得ID.3“过贵”。不止一个消费者在某汽车论坛上表示，听到ID.3的最终价格后“果断退订”，有消费者直言：这个价格可以买帕萨特了，谁给的大众信心？

从产品设计上来看，大众也对ID.3做了一些本土化“改造”。最显著的是，不同配置的三个版本，国产ID.3的差异主要在智能大灯、座椅加热等舒适功能层面，而欧版ID.3则搭载了不同规格的电机、电池。

这导致国产ID.3整体的性能要稍弱一些。产品信息显示，欧版ID.3的电池容量为62kWh和82kWh，WLTP续航达到420km、550km，而国产ID.3的电池容量统一为57.3kWh，NEDC续航为430km，换算下来WLTP续航不到400km。

这一方面控制了ID.3在中国市场的成本和售价，使之与市场上主流的纯电代步车型相差不至于那么大，但另一方面也让一部分消费者大失所望，认为国产ID.3“减配”——事实上除了电池，它们的电机性能也不同，欧版百公里加速7.3秒，而国产版则要8.5秒。

ID.系列为何水土不服?

在上汽大众及其经销商的期待中，ID.3具有“爆款”潜质。

毕竟，去年在欧洲上市之后，ID.3的确火了一段时间，月销量曾力压特斯拉Model 3，现在仍在销量排行榜前列。数据显示，今年上半年，ID.3在欧洲销量超过3万辆，在纯电车型销量排行榜中名列第三，仅次于Model 3和雷诺的Zoe。

实际上，大众的ID.系列在欧洲“大本营”的整体表现都还尚可。除了ID.3，ID.4上半年累计销量也大约为2.4万辆，在排行榜中位列第四。

然而在中国市场，大众推出的ID.系列却有些水土不服，整体销量不温不火。截至今年第三季度，南北大众共有四款ID.系列车型在售，累计销量刚刚接近3万辆，其中ID.4的两款车型累计销量为2.14万辆，ID.6的两款车型则约为7600多辆。

大众的电动化车型在中国市场受挫，在一定程度上与中国市场整体的竞争环境有关。冯思翰在接受21世纪经济报道记者采访时曾坦言，ID.系列在欧洲市场销售更早，同时，欧洲正通过大幅度的政府补贴，特别是减税来刺激新能源汽车的销售。另一方面，中国市场已经有约100款电动车型，是全球竞争最激烈的新能源汽车市场，而欧洲不一样，ID.系列在欧洲的竞争对手比在中国要少得多。

但根本上来说，在汽车行业电动化、智能化的浪潮中，像大众这样的传统汽车巨头还是缺少了一点“新锐”劲儿。10月25日，乘联会秘书长崔东树对21世纪经济报道记者表示，传统车企还是缺乏电动化和智能化的能力。相比较而言，传统车企看重的是核心三大件，而在智能纯电赛道，中国消费者的关注点已经转移到了车机和服务。

软件仍然是大众的一项“软肋”。在某汽车论坛上，不止一位消费者吐槽了ID.系列车型的车机故障，“买车5个月，电脑黑屏断网是家常便饭，各种软件提示故障中，请返厂维修，软件升级后又遭遇门锁无法打开……”“8月黑屏，趴窝，各类系统报警，不停往返4S店，回复没办法，只能等待系统再次升级。”尽管并非所有车都会出现类似故障，但软件的不足可见一斑。

值得一提的是，在ID.系列销售的过程中，大众及其中国合资车企尝试推行的直销模式似乎也并未奏效。从车企的角度，直销模式能够直联消费者，也能管控终端价格，但通过代理制试水直营的大众，在价格管控上仍存在挑战。

上述汽车论坛上，有消费者称，北京有4S店销售表示刚刚上市的ID.3“可以优惠一万”，指导价当然是车企定好的，但消费者可以先按照指导价下单，提车后再返1万。

这并非个例。另有一位长期关注大众品牌的消费者告诉21世纪经济报道记者，此前大众的ID.4和ID.6系列也有类似的操作，车主拿到车后可以拿到三四万，相当于返点。

此前网络上也曾流传一张上汽大众ID. 家族品牌车型的降价海报，海报内容显示，ID.4 X与ID.6 X均有较大幅度的限时优惠，其中ID.4 X置换降价2.8万元，而非置换则降价2.4万元；ID.6 X置换降价3.7万元，而非置换则降价3.1万元，上述优惠截至10月31日，且由于芯片短缺，名额有限售完为止。

上汽大众方面已对媒体回复，该海报为虚假消息。“网传海报并非官方发布，降价信息不属实。上汽大众 ID. 车型采用代理制营销模式，车辆价格是透明统一的，网传信息不可信。”该公司一名内部人士表示。

降价不是车企愿意看到的，但渠道层面的部署也未尝不可。从这个角度看，传统车企尝试的直营在实操层面实际上并不容易。

有汽车流通领域的业内人士对21世纪经济报道记者表示，直销模式的效果“非常差”。“同样的条件下，4S店一定会优先卖自己的车，ID.系列也是一样的情况，虽说前期只有授权的销售（经销商）才能卖，但本质的问题是，凭什么帮你卖？”他还告诉记者，现在ID.系列的授权已经扩大了，在代理制下，厂商和经销商往往都要付出更多精力来适应这一模式。

（作者：彭苏平 编辑：张若思）

（张泓杨 ）