近日，双十一已拉开帷幕，如火如荼的“预售”正在进行着。
在双十一预售中，电商平台与商家的直播已成为常态。直播带货作为电商营收的一大增长点，被重视程度日益提升。目前，市场中的三大主流直播电商平台淘宝、抖音、快手各有千秋，竞争十分激烈。而在带货主播方面，头部主播拿下惊人销售额的同时，腰部主播的数据则显得十分暗淡。
面对行业的内卷化，该如何看待淘抖快的直播电商竞争格局和带货主播的头部效应？
01
淘宝vs.抖音vs.快手
（资料来源：公司公告）
电商目前处于淘宝、抖音、快手三分天下的市场竞争格局。从2020全年的GMV来看，淘宝直播、抖音直播和快手直播的GMV分别达到4000亿、5000亿和3812亿。其中，抖音承载了从淘宝部分流失的流量，GMV的增速更加迅猛，去年21M7抖音电商创作者带货的GMV同比增速达到392%，而21M8淘宝直播的GMV增速则放缓至55%。
淘宝：全国最大的电商平台，其平台的完整性成为直播电商的重要优势。基于完整性，任何一种销售模式都能在淘宝的流量、供应链以及商品数量的基础上快速成长起来。其中，商家货品供应链是淘宝最大的优势。不仅如此，淘宝一直在推进社交化与内容电商，增加用户黏性。
抖音：拥有庞大的潜在用户需求，其3.8亿DAU和人均单日使用时长102分钟则是绝对的流量优势，这将加速吸引品牌商入驻，也是抖音直播电商爆发的基础。此外，由于其管理团队主要来自字节内部，拥有统一的运营模式和内容管理，商业化能力强。为了激发潜在的用户需求，目前抖音已构建了从短视频到直播的电商路径。在超强的内容生态的基础上，直播间风格偏年轻化。虽然主播头部远低于淘宝，但其主播的供给充分，腰部主播效应与淘宝不相上下。
快手：基于短视频和直播的内容社区，创作者与消费者之间通过内容与互动沉淀信任，进而产生购买行为。基于创作者于消费者之间的高度信任，其优势在于其私域流量的运营，消费者需通过关注主播页面购买商品，复购率因此较高。
不管是电商走向直播，还是直播走向电商，三大平台都倾向于“内容电商”的核心逻辑。
02
头部主播垄断：弊大于利
10月20日的双十一预售中，直播电商的马太效应就体现得淋漓尽致。淘宝头部带货主播李佳琦和薇娅的累计销售额分别高达106亿元和82.52亿元，超过了多数上市公司去年的营收。在李佳琦和薇娅之后，淘宝直播中排名第三的雪梨，在这一天的GMV是9.3亿，第四名烈儿宝贝的GMV则只有1.59亿，而领跑快手榜单的辛巴团队“蛋蛋”的GMV是7.2亿。从数据上就不难发现，李佳琦和薇娅在这场盛宴中的领先呈现出了断层的趋势。无论是腰部主播、平台还是品牌商都不会想看到这样的局面。
对于腰部主播来说，头部主播的销售额垄断是由于流量过于集中导致的。这种高度聚集的头部效应打压了腰部主播的流量关注，使得更多资源流向了头部主播，进而加剧了腰部主播间的竞争。即便做出很大努力，腰部主播分到的蛋糕也仅有那么一点。
对于平台来说，短期甚至几年里，头部主播的最终受益方还是平台，但平台向头部主播倾入的资源也会越来越多，拥有大量资源的头部主播也将拥有更多的话语权、议价权，这将弱化平台对其的控制，长久来看或许是一种“威胁”。其次，在大流量的时代里，平台也无法保证头部主播的垄断地位能长时间维持。此外，目前出现的数据断层如此之大，在头部主播的“泡沫”破裂后，是否有新兴力量及时顶替，也成了平台需要面对的难题。
而对于品牌商来说，“价格战”和“流量战”造成了直播间里的“赔本吆喝”。在今年淘宝GMV增速放缓以及其他平台分流的情况下，是舍弃利润买淘宝头部主播的“坑位费”，还是低成本买其他主播甚至其他平台主播的高增速，成为了品牌方需要做出的抉择。
总的来说，淘抖快能否继续引领直播电商的竞争格局，也许时间会给出最终答案。而带货主播的头部效应，目前还无法找出替代角色，但越来越大的断层将加速带货主播间竞争格局的洗牌。
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（李佳佳 HN153）
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