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来源|地歌网
作者|韩志鹏
张亮,上海一家食杂店的老板,最近发现整条街上的社区团购团点,关了不少。
今年3月起,美团优选、十荟团、橙心优选等纷纷在上海开城,BD们“围攻”街道旁的小店,持续签约新团点。
加之多多买菜、同程生活此前沉淀的老团点,张亮所在街道的团点数量,一度达到10-15家之多。
不过,团点数量的转折点很快出现,“平时我也会在社区团购买东西,最近发现周边团点越来越少”,张亮表示,同一条街道上的团点数,直接锐减到只有3-5家。
团点数锐减背后,社区团购正经历大洗牌。
自今年7月起,同程生活破产,橙心优选、十荟团陆续收缩市场,大量团点也只得关停;同时,美团、多多等主流玩家都放缓了扩张节奏,新团点开发也接近停滞。
况且,社区团购赛道的“清场”之下,团长是否也将“退潮”?
早在今年年初,平台就开始给团长“降权”,团长佣金率也在彼时下调,大量团长已经“心生退意”;但要注意的是,社区团购平台在一座城市的正常运营,仍需要大量团点来做支撑。
团长是“退潮”了,但自提点模式将去向何方?
潮来潮涌
“佣金是一跌再跌”,张亮说。
今年3月,美团优选在上海开城时,张亮就成为了美团的团长,“BD当时承诺佣金有12%-15%”,但开团之后,张亮仔细盘算后发现,整体佣金仅有8%左右。
团长佣金下滑并非新鲜事,甚至有平台的佣金已经降至2%-3%。广东一位多多买菜团长就表示,今年年初开始佣金就在降,比如300克的青椒售价1.28元,提成只有0.04元。
换算下来,佣金仅有约3%。
佣金比率一降再降,背后所反映的,是团长的作用被不断弱化;当巨头入局之后,团长起初为平台引流的功效正在“失灵”,现在团长的主要功能,就是在店内拣货、理货。
拼多多也曾在财报会议上解读称,多多买菜不同于传统的社区团购模式,我们不需要很多人来帮助我们聚集用户。
拼多多道出这番话的底气,源自其强劲的主站引流能力;背靠拼多多超8亿的活跃用户数,多多买菜吸纳了大量从主站导流来的用户。
正如地歌网此前所述,互联网巨头的资本和流量实力,远胜于社区团购创业玩家;而在巨头引领的社区团购新战事中,团长功能自然会被进一步削弱。
但佣金普降背后,团点作用依然重要。
有业内人士向地歌网透露,自从监管叫停社区团购“一分钱秒杀”后,美团优选就开始在运营端发力团点拉新、促活,以提高GMV、单量和新用户数。
形式最简单的团点拉新,就是BD穿上美团优选的黄色工服、带上遮阳伞,直接在人流密集的团点“摆摊”,为团长亲自拉新,并给新注册的用户赠送洗衣液等小礼品。
美团优选BD在团点拉新
在橙心优选撤离上海之前,也有BD表示,为销量靠前的头部团长拉新,是橙心BD的重要任务,拉新成绩也会计入到当月的绩效考核中。
显然,团点依旧是平台触达消费者的重要节点。
即使自有流量强势如拼多多,也在部分城市补充团点数量。据地歌网了解,截止今年5月,多多在上海的团点数就超过2万个,但依然在招聘自有BD,启动“二次开团”。
原因不难理解,多多买菜要继续补充单个城市的团点密度,提高业务覆盖率;而另外,更晚在上海开城的美团优选,彼时的团点数量甚至超过了多多买菜。
可见,在团长佣金一降再降、大量团长退出“战场”的背景下,巨头玩家依然重视团点这一环的连接作用,以及“团点自提”这一基础功能。
团长是团点的经营者,但社区团购对二者的重视程度各有不同。
对平台而言,10%的团长佣金是一笔不小的支出,尤其当各家都提出“正毛利”的目标后;而在社区团购模式没有跨越式迭代时,自提点依旧是平台连接消费者的重要场景。
团长和团点是共生关系,但团长可以被“降权”,团点拉新和促活却一直很重要,面对这一商业逻辑上的“反差”,平台也在试图为团点经营打开新的通路。
团点“谋变”?
对大部分团长而言,在社区团购上不仅能赚取佣金,还能低价进货。
互联网巨头初入社区团购时,大量商品的售价,甚至远低于传统渠道的进货价,例如平台早期推广的红牛饮品,实体店从批发商处的进价是115元/箱,社区团购却能低至每箱99元。
如此低价之下,大量团长就直接从社区团购上进货,甚至囤积起来再转手出售。南京一位京喜拼拼团长就表示,他会在大促期间抢购平台的低价牛奶,再“转卖”给批发商或者政府福利采购部门。
团长从平台进货,这变相地开发出“B2B团批”业务,但并不会长久。
首先,由于社区团购商品补贴政策的收紧,以及品牌方加强对经销商价格体系的管控,平台在售商品能“击穿进价”的情况,已经极为少见。
其次,平台在商品端“强推”批发类的大件商品,反而会增加网格仓的压力。多多买菜曾在广东市场推行大件装的怡宝矿泉水,但却导致网格仓的分拣压力剧增,站长们“苦不堪言”。
实际上,“团长批发”业务的出现,是在平台不断扩充品类时,自然生长出来的业务形态;但社区团购玩家对团点做出的改造,并不局限在“团批”这一种业务形态上。
今年9月,阿里宣布整合零售通和盒马集市,成立新的社区电商品牌“淘菜菜”,并在长沙芙蓉区开出首家“淘菜菜”小店。
淘菜菜小店采取“小店升级”模式,为原有零售门店引入阿里数字农业、大润发及零售通的货源,以及快递收发、外卖配送等服务。
淘菜菜之所以“敢走”这条道路,背靠的是阿里整个零售体系资源的支持,以及阿里在新零售道路上长期坚持的“传统门店改造”模式。
而烈火烹油的社区团购,正是阿里连接内部零售资源的有力切口。
阿里有“新零售”之梦,但之于美团、多多,意图并不全在改造小店,此前也曾有消息传出,美团优选正在杭州试点自营小店,但最终也不了了之。
拼多多方面曾表示,多多买菜是拼多多主业的延伸;美团王兴则称,社区团购将建立新的电商基础设施。
两种论调的深意有相似之处,社区团购将仓配和自提点的链路,推行到更广袤的县镇乡村中,这是传统电商未曾打通、打透的市场,而新一批电商企业,有望在以下沉市场为主的零售环境中,创造新的价值。
美团、多多等主流社区团购平台,调动了深入到县域市场里的小店资源,将其发展为团点,而“次日到店自提”的模式,也保证了社区团购能严控履约成本,并且优化整个供销链路。
显然,分散的“夫妻小店”,正是社区团购庞大版图中的基石部分。
尤其到现阶段,大肆的商品补贴不被监管所允许时,自提点在社区团购体系中的连接作用,能得到进一步放大;甚至在未来很长一段时间内,自提点的地位都不会被撼动。
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(李佳佳 HN153)