专题191 | 美团买菜“变速”

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来源｜地歌网

作者｜周宇浩

美团买菜的运营城市数，如今再度增加。

据地歌网独家获悉，“停摆”一年后，美团买菜日前重新在武汉上线，总运营城市数量也增加到7座；此外，美团买菜也计划于明年年初在苏州开城。

不过，对于生鲜相关业务的投入，美团集团并非“均匀发力”。

前美团副总裁王慧文就曾多次表示，美团会评估资源的“投产比”，并考虑“未来想象空间”，同时会把资源投放在与“Food”相关的产业。

因此，在美团重要的“生鲜三驾马车”中，美团优选一骑绝尘，美团快驴渐次收缩阵地，而美团买菜则是在深耕单城市业务的同时，也开启了扩张计划，这与其过去一年全面放缓速度的姿态截然不同。

扩张速度陡然变化下，美团买菜的战略深意何在？

倍道而进

美团买菜站长刘明，眼看着自己站点的单量，正在急速下滑。

刘明负责的站点在上海。短短半年内，刘管辖的前置经历了“大起大落”：以往，刘明站点的日单量持续上升，最高时达1300余单；而近两个月，刘明站点的日单量数字“不升反降”，一路跌破600余单。

单量缘何下滑？两个月前，在距离刘明站点2公里处，一座新建的美团买菜前置仓悄然出现，而在这个距离内，两家前置仓所服务的消费人群，重合度也极高。

更多用户也因此被分流到新的前置仓。

同时，在美团买菜规则中，员工数量与该前置仓的月销售件数直接挂钩，而单量下滑后，刘明也不得不裁员，开除3名店内员工和所有兼职人员。

“感觉店里一下子空荡了很多，甚至有时闲得不适应。”

刘明的故事背后，自今年开始，美团买菜的新仓正大量出现。

以上海为例，今年1月，地歌网获悉，上海美团买菜站点共计60余家，计划今年扩张至120家；时隔大半年，地歌网获悉，上海美团买菜的前置仓个数已突破130家，并且在持续增加。

但在站点增加导致订单分流的背后，美团买菜的服务能力得以提升。

站点的覆盖密度上升后，美团买菜的总订单量得到提升；另一方面，美团买菜的“订单半小时送到率”和用户服务质量，都将有所提升。

例如刘明的站点，原本划分的配送范围中，最长配送距离超过3公里，如今在新仓建立后，刘明站点的配送范围也有所缩减，“半小时送达率”“5分钟离店准时率”等数据，均有所提升。

美团买菜人士同样称，“买菜作为长跑型业务，将不断在规模增长、模式探索、用户体验等方面平衡，以实现业务的螺旋式上升。”

同时，为提升单仓乃至单个城市的运营水平，美团买菜还在试水“朴朴大仓模式”。

此前，美团买菜于北京、上海、广州、深圳四座一线城市，先后试水面积在800平米左右的“大仓”，部分美团买菜“大仓”的平均日单量甚至可以达到5000-8000单。

拉长时间线看，自2019年1月美团买菜正式成立以来，美团买菜长期在北上广深四座一线城市做深耕，在其日销售额、订单量最高的城市北京，美团买菜甚至一度实现盈利。

显然，聚焦一线城市，并提升单仓单量及当地运营水平，这正是美团买菜扩仓背后的逻辑。

对比前置仓竞对，已经上市的叮咚买菜，在市场扩张上绝对是“速度与激情”的代表，其目前已经进驻37座城市，美团买菜的城市数只够叮咚的零头。

平台策略的反差背后，原因何在？

“集团意志”

实际上，对比初入市场时，美团买菜的扩城节奏已有所放缓。

自2019年1月落子上海后，同年3月、7月、11月，美团买菜陆续登陆北京、武汉、深圳三座城市，几乎保持每四个月进入一座新城市(300778,股吧)的节奏。

但自去年7月起至今，美团买菜再未进入任何一座新城市；去年8月，美团买菜还相继退出东莞、武汉两城。

美团买菜踩下急刹车。

不难理解，撤退的主要原因在于投入产出比的失衡，即城市推广、站点运营成本高，但订单量、销售额低迷，难以覆盖全链路的成本。

前置仓行业是“重模式”，主营的农鲜产品毛利低，但基础成本高昂：每进入一个城市，美团买菜从供应链到物流都需要重新搭建，且要保障前置仓覆盖密度，否则平台服务效率也会受到影响。

此外，前置仓的消费需求极为“割裂”，一线城市年轻人对“半小时生鲜到家”的需求相对旺盛，而从二三线城市到更下沉的市场，前置仓的受众人群却不断收窄。

据地歌网获悉，例如美团买菜进驻的廊坊市，订单量、销售额比重仅占美团买菜全国数据的0.4%，甚至落后于重开不久的武汉，其余5座一线城市则贡献了98%的订单量。

而在相对有限的消费需求下，前置仓扩张时的营销和开仓成本，以及经营中的供应链、履约和运营等成本，只会不断扩大。

为减少配送成本，在廊坊，美团买菜的配送服务范围仅限于前置仓周边1-1.5公里，超过这一距离则需顾客到店自提，而在一线城市，美团买菜的单仓服务范围，能达到3公里以上。

一线城市更大的配送范围，意味着每单销售额与配送成本，达到相对稳定且合理的比例；而在廊坊这类二线城市，更为“谨慎”的配送距离，也是在周边用户的消费总额，与高昂配送成本之间妥协的选择。

但这样的改变，并不能扭转前置仓“规模不经济”的现状：平台前置仓站点越多，每仓平均单量的数据反而会下滑，整体利润也不断减少。

因此，部分前置仓平台往往优先以一线城市为主要据点，并深耕运营。

正如美团买菜重开武汉、扩城苏州，与叮咚买菜“全国大扩张”的逻辑不同，更多是做业务的简单延伸。

苏州与上海饮食习惯贴近，且相距不远，可以共用一个中心仓；而苏州的消费水平并不低，属于“新一线”城市，是华东区域不可或缺的市场。

不过，就前置仓行业而言，想要做大，未来仍是一片迷雾，这也是前置仓行业的共识。

在美团2019年电话会议上，王兴与陈少晖等高管，也对买菜业务的定位和策略做出了解答：买菜业务仍是创新业务，以投资回报率决定扩张速度。到去年年末，美团买菜的OKR还从追求订单量转为注重收窄亏损。

扩张变奏之下，美团买菜的发展策略并没有变化。

在即时消费领域，除却美团买菜，美团还有闪送、外卖、跑腿、菜大全等多个业态，集团整体力量庞大，每一部门的“重拳出击”，都会成为业内极为重要的生力军。

和围绕前置仓为核心的叮咚买菜相比，美团买菜是美团生鲜业务的重要补充，但并不需要大规模进驻数十座城市，只需要在部分一二线城市做好深耕即可。

实际上，正是前置仓的商业模式及现状，决定了美团买菜在集团中的业务地位。

在不可或缺的生鲜领域，美团针对不同需求布局了相应的业务：针对餐饮商家，推出B2B食材批发平台快驴；针对一线城市用户，主推即时性到家的美团；针对下沉市场，推出“性价比更高”的美团优选。

而在美团生鲜三驾马车的主力军中，美团优选才是火力据点。

下沉市场有着更大的受众人群与发展空间，王兴甚至称，美团优选作为社区电商业务，或是美团10年一遇的最佳机会。

相比之下，前置仓处于“规模不经济”的阴霾中，美团买菜也受困于这一天花板；对于注重资源“投产比”的美团而言，在业务投入上自然会有所侧重。况且，仅社区团购一项业务，就足以超越每日优鲜、叮咚买菜等竞对。

这也是为何美团买菜会在早期暂停扩张，背后体现的就是集团意志，每日优鲜、叮咚买菜等也不具备这一实力。

而如今，在长期深耕运营的策略下，美团买菜也崭露锋芒。

“非常底气”

如今，美团买菜经营的多个城市已经接近盈亏平衡线。

今年9月，在上海地区，美团买菜的销售额超过了每日优鲜；而在北京、深圳，美团买菜9月的销售额数据，甚至超越了每日优鲜和叮咚买菜。

据海通证券(600837,股吧)2019年的相关研报显示，若叮咚买菜日均订单量达到每仓1250单，就基本能实现盈亏平衡。

而据地歌网获悉，以上海为例，与叮咚买菜前置仓大小相近的美团买菜，目前单仓日均订单量达1200单，单均人力成本（站内分拣、打包）仅有3元。

显然，于叮咚买菜、每日优鲜而言，美团买菜的竞争力不容小觑。

拉长时间线看，对于生活服务平台美团而言，生鲜乃至整个实物电商领域，都是美团的兵家必争之地。

往前看，美团围绕“Live better，eat better”的理念，大力发展生活服务等多种业务板块，服务涵盖餐饮、打车、酒店、旅游等200多个品类，但无论是外卖、酒店旅行亦或是打车等各类生活服务业务板块，美团长期以来都在担任“中介”角色，定位于服务本身。

但美团显然有着更大的梦想：入局实物电商，向源头走，建立新的电商基础设施，做真正的供应链改造。

美团买菜曾承担这一探索重任，早期负责人辛崇阳，也直接向美团高级副总裁陈亮汇报。

传统供销链路中，商品经由一级、二级批发商等加价环节，成本全都出在流通环节上，并最终转嫁给消费者。尽管美团买菜的前置仓模式也在深耕“产地直采”，但受限于商业规模本身，美团买菜的产地深入程度并不足。

而如今，美团优选出现了。

在仓配端，社区团购通过社会化协作模式，进一步优化扩张成本；在销售端，社区团购以“次日自提”、以销定采等模式，再结合预估销量配送的方式，又将库存成本进一步分摊给供应商。

同时，在巨头的“决胜意志”之下，社区团购又将供应链、仓配等基础设施铺设到下沉市场，并最终改造流通环节，让利消费者。

借此，美团得以持续“走向源头”：启动“农鲜直采”计划、与全国多地县政府合作直采农货、建设生鲜加工仓等。在今年二季度，王兴也再次表示，“美团优选将是我们最重要的投资领域。”

因此，美团携重金下场。

先不论从各业务线调兵遣将所投入的人力，在社区团购“建仓、招人、营销”的三板斧下，单季度内包含美团优选在内的新业务亏损，就被推高至近百亿元。

成立一年多，美团优选已进入至全国超2600座市县。短时间内形成如此广泛的覆盖度，是曾经外卖、打车等业务所无法比拟的。

近日，美团宣布新一轮调整：成立由王兴、陈亮等5名核心高管组成的特别小组，负责零售相关业务；而在上月，王兴则宣布，美团的战略从 “ food +platform ” 升级为 “零售+科技”。

显然，美团将“零售”的重要性，又提升到了新的高度。

王兴也曾表示，美团一直在做零售，过去以团购、外卖、酒旅业务为主，做的是服务零售，现在美团还要做更多的实物零售。

实物零售是美团必须攻陷的城池，如今探索的美团优选、闪购和团好货等业务，都在这一版图中；而为更集中发力社区电商领域，美团还将优选、快驴、买菜等业务整合，由陈亮统一负责。

业务整合后，美团生鲜“三驾马车”的协同性将再度提升。

在早期，买菜业务与快驴业务虽在客户、履约和组织方式上不同，但最底层的资源相似；如今，再加之生猛的美团优选，三者的底层资源若能有效整合，也将擦出新的火花。

宏观来看，无论是美团买菜亦或是美团优选，均是美团从过去的团购、外卖、酒旅业务等服务零售，转向入局实物电商的切口，也代表着美团“走向源头”的供应链改造战略。

这也是美团买菜变奏背后，真正的深意所在。

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（李佳佳 HN153）