三年一个完美日记：新消费也“内卷”，梯媒屏幕2年终端数增加6倍

图源：中国新潮品牌大会

2021年以来，新消费成为资本争先涌入的赛道，消费主体、消费形态、消费习惯也经历了一场迭代。

据不完全统计，2021年上半年新消费领域共发生280起融资事件，涵盖面食、茶饮、零售、服装、生活配套、美妆护肤等多个品类。融资总金额超过390亿元，上半年融资事件已经远超去年近200起的投融记录。

伴随着新消费赛道的内卷，传播渠道以及流量入口都将重新定义。“这两年，梯媒已经成为中国成就品牌的第一渠道。”近日，新潮传媒创始人、董事长张继学在“中国新潮品牌大会”上这样对外表示。

一个新潮品牌崛起要多久

一个品牌的崛起要多久？过去的回答可能是几十年甚至近百年，但是新消费品牌改写了品牌发展的时间轴。从诞生到爆红，元气森林用了5年，完美日记用了3年,钟薛高仅仅用了2年……

相比传统品牌，新锐品牌更懂得在数字时代与消费者建立联系，它们往往第一时间抢占互联网流量高地，率先抢夺Z世代的用户心智。

追溯国内美妆第一股完美日记的发家史可以看出其抓住了社区电商的红利，完美日记与包括李佳琦、薇娅在内的近15000个不同知名度的KOL进行过合作。截至今年9月23日，小红书上与完美日记相关的笔记超过33万篇，相关商品超过600件。

除了以小红书为主要阵地、靠KOL和KOC笔记和视频推广刷存在感，完美日记还与高大上的IP联名、找流量明星代言，提升品牌调性。这套打法被称为“DTC”（以终端消费者为目标进行营销和传播）。

花西子走的也是相同的路线，李佳琦直播间常常成为花西子新品首发地，凭借着头部主播的声量，花西子在短时间内搭上了流量的火箭，积累了一大批年轻粉丝，并且在2020年618登顶天猫GMV第一。

线上起家的新品牌拥有了网络声量后，往往会选择布局线下门店，形成“线上种草”到“线下品牌曝光”全渠道触点。

公开数据显示，完美日记在2019年1月开设了首家线下门店，2020年9月28日在深圳开出第200家线下门店，提前完成2020年开店目标。从第1家店扩张至第200家，仅仅耗时20个月，并且已开出的200家门店中，有100多家是在2020年新开的。

由此看出，线下渠道依旧是不可忽视的流量入口。“当下，要成为优秀的企业需要具备新产品力、新渠道力和新沟通力，沟通力既要有流量沟通又要有品牌沟通，渠道力必须是线上线下双渠道。”张继学说道。

新潮传媒重押社区流量

如何借助线下流量找到目标消费者？梯媒逐渐由外围走向主场，成为一个新增长点。数据显示，梯媒屏幕从2017年不到22万增长到2019年的130万，2年时间投入近100亿，终端数增加了6倍。

消费者数字化+中国制造能力导致生产要素变化，改变了品牌成长的逻辑，张继学总结了品牌超级打法：双微一抖+梯媒，让品牌真正完成从“流量”到“品牌”的转变。

这一方式已经有了成功的验证，2021年2月春节期间，完美日记小细跟口红在新潮投放，新潮引流效果显著，带来全年最高产品访客人数；大卫拖把在新潮媒体上获得了强势的增长，投放前4周在线销量提升2倍

相比行业其他梯媒青睐写字楼，新潮传媒把注意力放在了社区流量。张继学指出，中国上班族4.6亿，80%都不在写字楼上班，而住宅场景的电梯拥有更广泛的受众人群。

公开资料显示，新潮传媒以社区电梯作为中产社区的流量入口，截至目前，其已在全国110个城市有70万部电梯智慧屏。

创业八年，新潮传媒融资总额超过80亿元。根据天眼查显示的信息，截至当前，新潮传媒已经历11次融资，投资方包括京东集团、顾家家居(603816,股吧)、恺英网络(002517,股吧)、好未来产业基金、红星美凯龙(601828,股吧)等。最新的一次是在今年9月份，投资方为京东集团以及百度投资并购部。

（董云龙 ）