潮玩集合TOP TOY搞了个大动作

文丨李登华

出品丨牛刀财经（niudaocaijing）

潮玩集合TOP TOY搞了个大动作。

10月29日，首届TOP TOY SHOW全球潮流艺术嘉年华在广州广交会展馆开幕。

展馆占地面积达10100平，参展品牌达650+家，逾千名潮流艺术家亲临现场。从动漫游戏到cosplay画廊，潮玩元素应有尽有，人们发现，原来TOPTOY不止是盲盒。

实际上，TOP TOY从未将赛道限制在这一领域，它对自身的定位始终是“潮玩品牌”。

除了盲盒，TOP TOY产品线覆盖积木、手办、拼装高达、娃娃模型、潮流玩具、原创产品等，一直在拓宽行业边界。

潮玩赛道曾因迎合年轻人喜好的盲盒而跃上风口，现在正加速变化，随着资本、企业纷纷涌入，已呈现多元化的发展格局。

Z世代需求不断更新的背景下，身为“少先队长”的TOP TOY该如何破局，创始人兼CEO孙元文在展会上发表了他的看法。

01 

不是盲盒是集合

说到潮玩，TOP TOY绕不开的对手就是泡泡玛特，正是后者炒火了盲盒玩法。

泡泡玛特凭借独特的盲盒娃娃IP，不断收割年轻人的钱包。Molly作为这家公司最成功的IP，一经上市就供不应求。这款大娃娃高度为70cm，是常规盲盒娃娃的10倍大小，售价高达4999元，二手市场价格更是炒到上万。

年轻人青睐盲盒，为的是短时刺激与易得快乐，更有一种“赌徒心理”作祟——有可能抽到隐藏款带来的翻倍利润回报加上社交分享的获得，会令人体大量分泌多巴胺。

然而，即时获得的新鲜感会随着购买次数的增加逐渐消褪，年轻人也不情愿反复收割。

孙元文认为，TOP TOY不应该等同于盲盒，任何潮流生活模式都要被考虑，公司要在探索和扩张中凸显品牌形象。

不论是纾困盲盒危机，还是为了赶超泡泡玛特这个行业老大，当下的TOP TOY需要一些规划。

潮玩品牌作为一种陌生赛道，它的品牌标签和认知尚且模糊，暂时很难从长远角度放大Z世代的红利优势。所以明确品牌风格成为TOP TOY的着眼点。

孙元文的主张是，不将潮玩定义为盲盒乃至任何实物，它应该是潮流元素与玩法的结合，品牌的定位类似于谷歌系统，一个多品类的潮玩集合。所谓的潮玩集合更像是全球IP集合的概念，而不是某一个IP、某一个品类。

比如没有谷歌就可能没有小米，没有华为和三星，平台是谷歌的生命长久之道。TOP TOY希望打造的就是这样一个年龄段更广的，受众更宽的用户平台。

具体而言，TOP TOY采取多IP矩阵的形式——有一些是可爱的，有一些是潮酷，有一些是另类的，以满足更多人的需求。

至于未来设想，TOP TOY正在探索一个X品类，盲盒就是一个五年以前的X品类，它存在了很多年，但是真正把它推上舞台是这几年。这个尚在酝酿中的X品类就是TOP TOY将来的品牌风格。

最终，孙元文希望大家想起来的是全球潮玩集合，或是其中某个IP，甚至想起来他这个人也是可以的，因为这些都是品牌认知打出去的体现。

02

TOP TOY的商业逻辑

第一届TOP TOY SHOW的举办，标志着TOP TOY已经完成从0到1的破圈，转向从1到100的积累之路。

那么TOP TOY的商业逻辑会是怎样的？

在孙元文看来，过去10年最大的变化，就是核心商铺出现越来越多的中国品牌。

国风是许多新消费企业步入发展期的流量密码，潮玩圈先前已经有泡泡玛特瞄准到汉服的案例。TOP TOY希望能够打造一个有辨识度的国风文创品牌，切入口是产业链。

孙元文觉得日本万代这个公司非常有价值，它在1950年成立，一个71年的公司还可以做年轻人的生意，是一件让人佩服的事情。日本万代之所以能将日漫的衍生品卖到全球，来自于完善的漫画体系，任何一个日本漫画在发行之初都会做好健全的计划，无论火还是不火，都会重金投入。

而中国的国风漫画作品，缺乏一个成熟的运营体系，正是有强大的运营支持和内容的持续输出，才能撑起后面很多衍生品的支出。当然了，除了好的内容和好的发行方以外，也要有好的平台型公司，TOP TOY愿意打造这样一个平台型的公司。

如果说树立国风是顺应时代的举措，那么打造IP则是潮玩圈不变的关注点。

孙元文认为潮玩的核心是IP，IP的背后是价值主张，是消费者的喜好。

潮玩产品作为年轻人的“茅台(600519)酒”，必须得了解年轻人需要什么，只要解决这个问题就解决了很多问题。

比如他观察到，现在的消费者不太有忠诚度，喜欢的东西随心所欲，可能这两天喜欢动漫，过两天喜欢游戏，但是在实际调查过程中，既喜欢动漫、又喜欢游戏、更喜欢潮玩的人有很多，这就是为什么潮玩圈和二次元圈即便存在受众的不同，TOP TOY SHOW的现场依旧很火热。

然而TOP TOY最令外界担忧之处，是它想做“潮玩界谷歌”，但目前IP内容创作不是主力版块。

在孙元文看来，IP的打造有很多方法，内容创作不是一日之功，迪士尼这类动漫几十年的积累绝非TOP TOY能比肩。至于大家觉得无内容的IP生命力短，也是一个典型的偏见，比如无内容的代表——三丽欧，红了20年。

IP的运营方面，孙元文有两点洞察：

第一，一定要好好经营，跨界联名，花精力养IP；

第二，无论有内容IP还是无内容IP，一定要向对方靠拢，有内容的IP向无内容的IP靠拢，无内容的IP向有内容的IP靠拢。

“大LOGO是没有什么内容的IP，但是有生日，有粉丝群和全球应援会。”孙元文希望能运营出一个兼有内容和无内容的中国IP。

在未来发展只会越来越多元化的潮玩圈，TOP TOY绝不会落下打造原创IP的脚步。虽然不是什么都有，但是一定要有一个强势IP，这是孙元文最大的认知，因为IP的力量很重，可以穿越经济周期。

会展上，孙元文带着6个原创IP测试，假如来展的重度玩家都喜欢这些IP，代表它们具有破圈的能力，这便是他关于内容原创的实际动作。

此外，TOP TOY在用户端的努力也值得称道——如果IP运作成功，接下来的重心就是用户认知和粘性。

TOP TOY在一二三四线城市都有布局，加速扩张，以便更多的消费者看到它。

TOP TOY会做积木拼装教室的线下活动，利用好商场的资源，让更多的消费者在商场玩起来，日积月累，这样用户才会更多。

对于一些老用户，TOP TOY试图拓宽认知边界，比如有人原本只玩盲盒，但是经过店铺氛围和宣导，他可能会慢慢地喜欢上积木或者雕像。

“没有什么捷径，潮玩不可能一夜而红。如果这个产业是长久的，像咖啡和汽车产业，都得有一个教育用户的过程，一个用户一个用户的增长，我们愿意做这样事情。”孙元文如此谈到。

打造一个强力的中国IP抢占用户心智，以及用独特的沉浸式场景营销引导人们购买，这就是TOP TOY在盲盒2.0时代的商业逻辑。

03  

轻供应重渠道

具体盈利方面，TOP TOY更多地聚焦在渠道而非供应链。

中国目前潮玩行业在发展阶段，还没有半自动化的工厂，这不仅是TOP TOY的痛点，也是全行业的痛点。

固然在大量依赖人工的情况下，产业发展会背上沉重的包袱，不过孙元文并没有放在心上。TOP TOY做的事情是拉动需求，以汽车产业为例，如果不是汽车走进千家万户，今天的供应链上就不会是机械臂而是人工，只有当需求量增加的时候，才会反推供应链朝着半自动化和自动化的方向发展。

这并不代表TOP TOY没有参与供应链的环节，事实上，从开模、注塑、彩印、拼装、打包、包装到运输，整个环节企业都有参与，以帮助工厂不断地探索和优化流程，慢慢朝着自动化和半自动化推进。

孙元文的乐观来自他对于行业的准确认识——在供应链的深耕并不能确保合作关系的一劳永逸，决定与供应方合作基础的，是能否为对方赋能，创造更多的价值。所以TOP TOY作为一个平台方，目前聚焦于渠道。

渠道，准确地说是店铺、天猫旗舰店以及小程序商城。线下的店铺和线上的商城分别保护着TOP TOY，在各路新秀的猛攻下站稳脚跟。

就线下而言，TOP TOY有着入驻中国重点城市的核心商圈的雄心壮志。

“第一，我不可能做所有的IP，因为签约费极贵。第二，我们不可能把所有的工厂都垄断掉，因为工厂转型也很快。但是全中国TOP100商圈比较确定，而且在这里都有合作关系。”这是孙元文的心声。

将最好的位置先占着，再进行用户经营和IP经营，这条路已经在实践中证明可行。孙元文屡次与IP方谈合作，发现对方为了商圈的位置和人流，愿意免掉授权金，以实现资源置换、IP主题唤醒。

自去年12月开业，TOP TOY仅用不到一年时间就在全国30个城市开了超过70家店，其线下渠道的表现毋庸置疑。

TOP TOY还试图将线下的用户引流到线上：线下店铺相当于流量的入口，不断提供真实的用户，然后完成转化，去线上组织活动，去做私域流量。如此以来，一份租金就变成两份使用——第一份租金买了流量，产生了交易，第二份租金提供留下用户的机会。

TOP TOY的线上平台主要是小程序和天猫旗舰店两种，小程序贡献了较高的净利润率和私域用户，天猫旗舰店则被作为自有IP测试和发声的管道。

没有线上与线下渠道之间的厚此薄彼，而是两者链接起来，这是TOP TOY实现IP商业化的最大保障。

04 

结语

什么是潮玩集合，什么是IP平台化，以展会为推手，人们对于孙元文和他的潮玩宇宙有了更深的了解。

或许在很多人眼里，潮玩如潮，总有褪去之日，可是不论年龄、性别、阶级、品味，每个人心中都住着一个造梦工厂，潮玩蕴涵的情感需求不会被时代淹没，只会越来越深化。

我们今天看到的还不是最终形态，所以TOP TOY关于“潮玩界谷歌”的畅想，很可能就是赛道将来的方向。

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（李佳佳 HN153）