天猫双11第一波，商家普遍增幅200%，这次他们做对了什么

“双11”还有什么价值？今年成交额会有多少增长？“双11”是平台的自嗨吗？未来的“双11”会是什么样的？又是一年“双11”，天猫作为主力玩家，不断接受着外界的考问。

不过，无论是12年积累下的大促经验、用户倾向还是商家选择，在局内人看来，天猫“双11”依然很香。

11月1日，天猫“双11”第一波开卖正式开始，据不完全统计显示，开卖首小时，就有超过2600个品牌的成交额超过去年全天。有商家形容，“有点措手不及，去年一整天的成交额，今年只要1个小时就实现了，爆发力相当可以！”

在抖音等视频平台，有众多中小商家晒出自己的“双11”第一波开卖成绩，普遍获得200%的同比增长，甚至有商家调侃说，“我是不是拖大家后腿了？”

报告还显示，超6成的商家认为天猫将贡献主要的成交来源

超预期

成交规模超去年130% 天猫占90%

提及今年的预售与付尾款情况，永璞咖啡电商总监Ted表示，“目前，天猫‘双11’的销售数据超预期”，截至10月31日，永璞咖啡的“双11”成交规模已经超过去年的130%，其中天猫渠道的成交额占据永璞咖啡成交额的90%。

11月1日，“双11”开付尾款，买家期盼签收包裹、拆箱，平台与品牌已经安排了发货。Ted指出，“‘双11’一定会是品牌订单爆发增长的节点，结合之前的经验，从9月中下旬开始，永璞咖啡就开始筹备，站内站外内容端种草引流，提前准备方案，爆款单品不会断货”。同时，永璞咖啡“双11”期间的预售订单中的70%将在11月1日发出，包装、发货环节不会出现混乱、延迟的情况。

此前，亿邦动力对外发布的《2021品牌企业双十一大促洞察报告》显示（以下简称“报告”），半数以上品牌商家预计今年“双11”成交超1000万，其中预估成交超1亿元人民币的商家占比13.16%，显示商家普遍对今年“双11”销售成绩预期良好。

创立于2019年的奶酪博士，是儿童零食细分赛道的新品牌，同时也是“双11”的受益者。奶酪博士创始人兼CEO陈昱桦指出，今年“双11”，奶酪博士的成交额同比增长十余倍。其中，小圆奶酪产品的季卡、年卡居家长用户的囤货排行前列。

在陈昱桦看来，直播销售也能为销售带来增长，这些尝试是为关键节点的大促作预演，不断提升品牌的备货、发货能力，与头部的快递企业保持合作也能保证运送时效。

做品牌

一半以上商家选择天猫为首选平台

“双11”在一片质疑声中，交出了不错的中期答卷，品牌、商家也在突破自身运营的一个又一个纪录。

于电商起家的品牌而言，“双11”不是终点，而是品牌崛起的起点。陈昱桦指出，在“双11”启动后，奶酪博士的成交额已经成为天猫儿童零食类目的第一位，并登上天猫类目榜单。这样的数据给了奶酪博士更多的信心和底气。

在亿邦动力的报告中显示，在接受调研的商家中，超过56%的品牌选择将天猫作为首选发展平台，背后源于平台的多项维度能力能帮助新商家在0到1阶段的成长中成功率更高。

陈昱桦指出，“正是因为参加了天猫‘双11’，让很多平时无法触及到的消费人群进入到奶酪博士的店铺，这些新流量是平日的数倍”。

陈昱桦坦言，他不会过度关注新流量在大促中的转化，而是期待品牌乃至行业在市场中的关注度。“新流量通过公共渠道关注奶酪博士，代表儿童零食这一细分行业的市场渗透率不断增强；从流量来源来看，新客占比约为66%，每三个人中就有两个人刚接触儿童零食，这对行业发展奠定了很好的基础。”

陈昱桦认为，打磨产品实力催动儿童零食赛道的升级，随着儿童零食赛道爆发，行业充满想象力。

看未来

13年“双11”用户心智沉淀大于GMV

作为13年“双11”的主力选手，相比新手玩家，天猫基于自身的底层技术能力和商业理解，正在发挥更多的“双11”价值。

“13年，可以培养出一个好习惯，我们的消费者也一样。在‘双11’节点，绝大多数的消费者会选择在天猫购物，用户心智在这场大促起到了关键影响”，Ted直言，从数据来看，品牌、平台的老客，会在“双11”回到天猫旗舰店来购买产品。

在Ted看来，主播的带货是一个销售爆发的场景，却很难为一个品牌打造出独特、立体的营销事件。天猫平台的综合能力更强。“‘双11’是确定性事件，品牌为围绕这个节点进行大量的传播推广，而短视频、直播等形式是锦上添花，即使没有新带货形式出现，‘双11’依然是爆点。”

报告显示，51.32%的品牌商家在资源有限的情况下会选择优先投放天猫。

同时，Ted也指出，品牌对“双11”始终保持积极乐观的态度，消费者与平台的交易有大幅增长，这让品牌在增加投入的同时得到了相应值得的反馈。

北京商报记者 王维祎

（王治强 HF013）