小米的全场景新零售模式，如何搅动零售业这一池春水？

10月28日上周四，小米举办了一场名为“速战速决，一刻满血”的新品发布会，Redmi Note11 系列三款新品正式亮相。

在这场发布会上还有一个细节，倒是让力场君觉得更有意思。在发布会现场，小米集团合伙人、Redmi品牌总经理卢伟冰，公布了小米新零售的最新进展：截止10月底，小米之家门店数量将正式突破1万家，同时对县城市场的覆盖率超过了80%，卢伟冰将其称之为“小米新零售发展史上里程碑式的新突破”。

小米新零售格局的沉淀与创新

说到小米线上与线下结合的新零售布局，力场君觉得是值得大书特书的，这一路走来，不容易。早在2015年，小米就正式启动线下布局，但也困难重重，历经了无数次的挑战和创新；哪怕是到了2020年中期，小米集团副总裁尚进到mall里谈业务时，mall的总经理一般不会出来迎接。2019年11月卢伟冰拓展中国区市场时，第一件事就是通过几个点的利润请第三方网格服务商管理下沉市场，但后来证明这个路径不可行，线下市场没有重资产的投入就不会形成护城河，该小米补的课，一件也落不下。从2020年11月开始，小米改造了零售体系，将原来由上而下的直营店、专卖店、授权店和专营店，统一改成了小米之家，形成“统一标识、统一设计、统一陈列和统一服务”，背后则是管理效率提升的演进。卢伟冰在发布会上就提到：“去年（2020年）11月，我立了一个flag，目标就是让每个米粉身边都有一个小米之家，并且我们也制定了一个目标，让每个县城在未来一年都有一个小米之家。这个flag立了之后，发现这个工作难度真的很大。原来中国有2800多个县，去年这个时候我们在县里的小米之家只有几百家，覆盖率不到30%。今天我给大家汇报的是，小米之家县城覆盖率已经超过80%。”2021年1月，小米逐步对全国已有线下门店进行渠道改革，所有小米线下门店均更名为小米之家，专营店逐步退出现有渠道体系。2021年4月3日，小米之家沈阳旗舰店开业之际，小米之家突破5000家；而从本次新品发布会的最新数据，截止10月底，小米之家门店数量将正式突破1万家。这也就难怪历经过无数次挑战和创新尝试之后，卢伟冰会发出“里程碑式的新突破”这样的评价，这也是发自肺腑的感慨吧。新零售为什么是必然的发展方向？

雷军曾这样评价新零售：“新零售，就是更高效率的零售。我们要从线上回到线下，但不是原路返回，而是要用互联网的工具和方法，提升传统零售的效率，实现融合。”在这背后，其实蕴含着零售行业格局的变迁。

回顾过往，从2005年之后的这15年中，伴随着互联网用户渗透率的大幅增加，线上电商也获得了飞速发展。据数据统计，2005年6月底，中国的上网用户首次突破1亿大关；而截至2020年12月，我国网民规模已达9.89亿，占全球网民的五分之一。正是聚集在互联网上的人群数量快速增长，才激发了线上电商庞大的市场需求和用户群。

然而我们也能够清晰地看到，当前国内互联网渗透率已经达到了相当高的水平，互联网普及率达70%，高于全球平均水平，进而导致线上电商新增用户增长来源受到了很大制约；目前来看，线上电商占社会消费品零售总额的比重仍然在增长，但是增幅已经明显放缓了。

在感知上，电商似乎已经统治了消费者的购买行为，但是冷静地看数据就会发现，电商销售只占国内消费品零售总额的30%。也就是说，最容易接受电商的那批用户，已经都在网上了；剩下来的70%，因为习惯、地域、年龄等原因，让他们到网上买东西，不容易，将是一场持久战、攻坚战。

这体现在数据上，电商的获客成本，也就是“流量成本”越来越高，小米、阿里和京东这些电商巨头，都开始遇到了增长压力。这时该如何破局？依旧被传统零售占据着的70%的广大线下市场，就自然而然成为了零售业巨头们新的进军目标，而这，恰恰是小米的新零售，正在开疆拓土的一片新天地。

但新零售，一定不是线上电商与线下实体店网络的简单叠加，就如雷军所言，要“实现融合”。该怎样融合？这就要从线上电商的短板，和线下网络如何补短板，来做具体分析了。

什么是“零售”？零售无外乎是“信息流、资金流、物流”三种基本要素的组合，商品展现的参数和体验是信息流，付款收款是资金流，自己拿回家或者快递送回家就是物流。

雷军对零售尤其是电商，有着极其深刻的理解，他就总结过从信息流，资金流，和物流的角度来看，电商相对于传统零售，是提升效率的典范；但在获得效率的同时，也带来了两个缺点，而这也恰恰是线下补短板的机会和空间：

1、弥补线上零售体验感缺失

在线上电商平台上，用户只能比商品的参数，理性的对比占据主导，而忽略了用户自身的体验和感知。但在线下，用户可能细细体验外观、手感、性能的差异，买高配的人就变多了，也能够带动客单价的提升。

小米之家就非常强调体验性，小孩在店里打王者荣耀也没有关系，小米甚至规定，店员不经允许，不去打扰客户。为什么？因为只有这样，用户才能在放松的环境下，充分感受不同款产品之间的细微差别。

最典型就是第10000家小米之家，座落在深圳的欢乐海岸，集购物、休闲、娱乐为一体，它的旁边就是漂亮的深圳湾和跨海大桥；这家店的面积超过600平方，几乎可以买到小米所有的产品。

小米联合创始人、副董事长林斌也曾提到过：同一款手机，在线上中低配版卖得更多，而在线下高配版居然卖得更多。

2、叠加线下提高连带率。

所谓连带率，就是买了一样东西，顺便多买几样。如果是在线上电商采买，通常就是通过检索产品关键词，直接触达到想要购买的几款产品，再从中进行选择；但那是在线下就不一样，在逛店的时候，除了奔向原定的目标产品之余，也免不了环顾一下周围的其他产品，有一个更加直观的感受和体验。

比方说，你进到小米之家一看，虽然是几百件商品，但都是白色的、圆角的，风格极其一致，颜值也高，感觉就是一整套的组合。

你可能看到小米监控摄像头，觉得很好；再看看小米路由器，监控数据可以30天循环保存在路由器的硬盘上；还有小米电视，打开家里的电视，就可以监控办公室的情况，再连上小米手机，旅行中拍的照片，家里人在电视上就能实时看到；等等等等。

不同产品之间在技术上的关联性、在功能上的协同性，甚至哪怕只是颜值上的一致性，都会提高连带率，让你忍不住多买，这也是线上电商无法带来的用户体验和销售效果。

就拿这次小米Note11 系列三款新品发布会为例，Note 11 系列三款新品正式亮相，最大的亮点就是快充，赢得了一片喝彩。特别是Note 11 Pro+，被称为“神仙秒充”，仅需15分钟即可充至满电状态；Note 11 Pro则更侧重长续航表现，仅需43分钟将能将电池充至满血，可满足长达一天的重度使用。

Note 11 系列三款新品，以及在发布会上同步推出的Redmi Watch 2和 Redmi Buds 3青春版两款潮流搭档，更为小米新零售注入新的动能，都是围绕着手机新品进一步提升、拉动连带率的举措。小伙伴们有没有一种赶快取回来、上手用一下的赶脚？

很多人都在用小米手机，但并不知道小米有这么丰富的产品，更没真的见过、感受过小米的其他电子产品；而在线下小米之家，它们都放在你面前，你可以好好体验一番，这正是新零售带来的魅力和价值增量。

卢伟冰在接受采访时，还提到了一个数据：“11月1号这一天，我们线下的爆发也是3到4倍；以前大家看到双11的时候线上很爽，线下很惨，这一次我们线下大爆发。”这恐怕绝非偶然。

此外，小米还在通过数字化转型为新零售提供更大发展动能。小米的数字化主要就是围绕着三个角度：人，也即用户的数字数字化；货，也即商品的数字化；门店运营，在借助于AI做的一些创新探索。

“销服一体”将如何搅动这一池春水？

“日拱一卒，功不唐捐”，也许，小米的线下新零售的布局，不会得到数据上立竿见影的提升效果，但是从长期来看，却是对现有传统零售行业的颠覆。我们能够看到，随着小米之家门店的快速拓展，小米之家的服务能力也在不断升级，大力推进门店的“销服一体”。

什么是“销服一体”？就是要把销售和服务放在一起，实现销售中有服务、服务中有销售，核心就是“方便用户”，简单来说，用户在哪里买的产品，就可以方便地在哪里进行维修，真正实现无忧购买。

用卢伟冰对新零售的总结就是，小米之家的初心不会改变，就是让我们每一个米粉的身边都有一个小米之家，方便大家体验和购买到感动人心、价格厚道的好产品。“我们相信无论你是谁，无论你的年龄，无论你的民族，无论你的性别，无论你的收入是多还是少，无论你是住在城市还是农村，大家都有相同的权利享受科技带来的美好生活，因为美好的生活不应该有距离。”

未来消费者是一站式的全场景体验购买，是小米一个很重要的判断，也是小米推动“销服一体”化新零售的努力方向。是的，用户对美好生活的向往、对科技产品感动人心的体验，就是小米新零售的精髓。

此外，伴随着小米之家门店数量将正式突破1万家，对县城市场的覆盖率超过了80%，也标志着小米的销售网络已经实现的深度下沉；展望未来，小米还有一个“小目标”：希望花2到3年的时间，构建完成三万加点、完成对中国市场的覆盖。

下沉市场尤其是镇级市场的模型第一个很强的区别点是熟人经济，这一点跟城市是不太一样的，城市更多是基础于信任经济，在镇级市场更多是基于熟人之间的信任。因此，小米因地制宜地采用了授权模式。

对于授权模式下的合作伙伴，卢伟冰提出的理念是：确保90%的合作伙伴、80%的门店可以挣钱，他还提供了一组数据：“今年上半年我们合作伙伴的ROI是34%，意味着一个合作伙伴拿了100万做小米生意，一年下来赚34万，并且还是去掉资金成本的，这是一个非常好的投资回报。”

难怪有业内人士表示，小米新零售以高效模式以及对下沉市场的加速覆盖，正在搅动着零售行业这一池春水，改变传统零售靠信息不对称获利的模式弊端，让更多的线下用户可以明明白白消费。当然，在这背后，更需要市场给予更多时间来感受、来体验、来接纳，而小米也需要投资人给予更多耐心。

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（李佳佳 HN153）