作者：Nana
编辑：Tutu、Yanyan
2021年，脱口秀彻底火了：
拥挤的地铁里，总有人在刷脱口秀节目。
一天3场的脱口秀演出，开票即售罄。
朋友说去上海旅游，必须打卡线下脱口秀。
热搜从“人间不值得”聊到“普通且自信”。
就连咖啡店的标语也要用起脱口秀式的幽默：“带一杯（咖啡）给你的伙伴，让他提提神，不然活就只能你自己干了！”
图片来源：腾讯视频《脱口秀大会4》
你能想象吗，“脱口秀”竟然也能与食品联名？
FBIF了解到，11月1日，健康食品品牌ffit8与笑果文化启动合作，推出健康肉类零食品牌「TalkRou脱口肉」，同时发布首款产品「双蛋白鸡胸肉」——一款主打动、植物双蛋白复配的即食鸡胸肉。
ffit8与笑果文化合作，推出新品牌TalkRou脱口肉
图片来源：TalkRou脱口肉
ffit8成立于2019年年底，是一家以“蛋白质”为产品核心的健康食品公司，2020年，其主打产品ffit8蛋白棒卖出1050万根，销售业绩超1亿元，获得天猫双十一类目第一。
今年9月，ffit8完成数千万元A+轮融资，也是其一年内完成的第3轮融资。完成融资后，ffit8创始人张光明表示，将持续扩充健康零食矩阵、推动零食健康化全场景覆盖。
ffit8蛋白质代餐奶昔
图片来源：ffit8
这次，决定“用蛋白质改造一切食品”的ffit8，将目光投向了肉类零食。
与ffit8主打蛋白棒产品不同，TalkRou脱口肉聚焦健康肉类零食，同时与笑果文化合作，以脱口秀艺人作为核心IP塑造品牌。
新品牌以脱口秀艺人作为核心IP
图片来源：TalkRou脱口肉
ffit8和笑果文化分别为食品公司与内容公司，我们不禁好奇：
是什么契机让双方走在了一起？
为何要打造一个从0起步的全新品牌？
以“三秒卖出1根蛋白棒”著称的品类第一ffit8，又为何瞄准了鸡胸肉品类？
我们第一时间采访了ffit8创始人张光明与笑果文化联合创始人、CEO贺晓曦。有关新品牌「TalkRou脱口肉」的战略计划与产品特色，FBIF将在本文为您带来深入解读。
01
ffit8牵手笑果文化，健康食品与脱口秀如何玩在一起？
令人好奇的是，联名对象千千万，ffit8为何青睐脱口秀？
进入年轻人的语境，是ffit8一直以来的营销方针，张光明曾多次表示：年轻人在哪里，我们就在哪里卖，年轻人爱听什么，我们就用什么方式去与他们交流。
于是成立后的两年里，ffit8不断将品牌调性与年轻人喜爱的流行文化靠近，与高热度的知名IP合作联名，如健身品牌超级猩猩、综艺《中国新说唱》《潮流合伙人》和动漫IP小黄人等，致力塑造起“潮、酷、燃”的形象，增进与年轻人的情感联结。
ffit8想要覆盖年轻人所有的生活场景
图片来源：ffit8
然而，每个圈子都有“边界”，如何“开疆拓土”，覆盖年轻人的所有生活场景呢？近年脱口秀热度持续飙升的现象，或能提供一些灵感：
脱口秀可能是近几年最受年轻人关注的语言类节目。据了解，笑果文化出品的《吐槽大会》累计有88亿人次观看，《脱口秀大会》前三季总播放量超过40亿，近日收官的《脱口秀大会4》，播放量逼近30亿，抖音app上带#脱口秀#话题的视频总播放量更是超过357亿。
2021年9月综艺全网热度榜中，《脱口秀大会4》排名第2
数据来源：骨朵数据、云合数据
图片来源：南方都市报
脱口秀在视频平台的火爆
图片来源：抖音app截图
线上节目热播，让脱口秀浪潮卷到了线下，“近距离看一场脱口秀表演”被列入更多年轻人的打卡清单，演出场次翻倍，仍却“一票难求”。
笑果文化入驻上海新天地的演出剧场笑果工厂，开业6个月就举办了超过200场商业演出，自然客流量超过10万人次。十一期间，“笑果明星演出季”在5城巡演10场，超万张门票迅速售罄，近千人规模的剧场中座无虚席。
笑果脱口秀已在观众心中树立良好口碑
图片来源：微博截图
赢得巨大流量的背后，作为一种年轻态喜剧，爆火的脱口秀也为“年轻人的语境”下了新定义——谁说年轻人的世界只有“潮、酷、燃”呢？靠着对日常生活的细微观察与“清奇”思路，去分享、吐槽、调侃、自嘲，用幽默化解生活的压力与苦涩，不也是他们所追求的自我表达吗？
ffit8认为，这种乐观向上和积极表达的“脱口秀精神”，已经融入当代年轻人的生活方式与交流语境，年轻人愿意去看、去分享、去讨论，本质上是对脱口秀文化内核的认可。
新的“语境”，意味着新的消费场景、新的消费人群。张光明在采访中透露，ffit8的消费者集中在一二线城市，60%为男性，偏向运动健身人群、办公室白领和深度互联网群体。
与蛋白棒、蛋白粉等品类相比，脱口秀的受众在于广大的年轻消费群，线上线下都呈现增长趋势，如果突破这个市场，不仅ffit8能实现逐步破圈，以蛋白质为核心的健康食品也会走进越来越多Z世代的心里。
ffit8益生菌蛋白粉
图片来源：ffit8
关键在于：用什么方法才能把「脱口秀」与「健康食品」联系在一起？
ffit8一直在打造颇具“科技感”的品牌形象，与脱口秀的喜剧形象存在差异。SpaceX与单口喜剧可以同台演出吗？或许可以，但贸然联名会给用户带来“违和感”。给《脱口秀大会》做冠名代言如何？当然可以投入经费去实现，但毫无新意的流量打法，很可能沦为昙花一现的“一锤子买卖”。
张光明找到了一个连接点：
如果说ffit8追求健康，笑果文化追求快乐，二者之间存在壁垒，那么不妨找到既追求健康、又追求快乐的那一块重叠区域，把壁垒冲破。
ffit8联名款蛋白棒
图片来源：ffit8
于是，ffit8团队做了一个大胆的尝试，打造一个与脱口秀强相关的品牌TalkRou脱口肉。品牌名称、包装设计、内容投放，全部围绕脱口秀的IP去制作，让“产品即是内容”。
“我没有容貌焦虑”
图片来源：TalkRou脱口肉
如此一来，每当消费者看到TalkRou脱口肉的产品，都能迅速触发有关脱口秀的情绪与记忆，想起那些让ta捧腹大笑的段子，从而引发精神共鸣。
比如TalkRou脱口肉双蛋白鸡胸肉的产品包装，设计为对话框样式，原味、黑椒味、藤椒味的三款包装上分别印有笑果旗下脱口秀演员徐志胜、王建国、何广智的漫画头像，放大人物特点，配上带梗“金句”。
TalkRou脱口肉双蛋白鸡胸肉的包装
图片来源：TalkRou脱口肉
撕开大包装，有5个采用铝箔包装的独立小袋，也各印一句段子。当消费者通过零食来解决小饿或社交分享时，产品也能帮他们为自己定义追求健康、有趣的生活主张。
再比如TalkRou脱口肉的广告短片，邀请三位艺人用脱口秀风格演出，用幽默诙谐的段子道出产品特点，句句“玩梗”（点击下方观看爆梗视频）。
张光明和贺晓曦表示，TalkRou脱口肉希望以“乐于分享并追求生活质量”的共同受众为起点，凭借“健康肉类零食”的产品力+脱口秀文化的传播力，打通追求健康和追求快乐的年轻人。
那么，与脱口秀深度绑定后，TalkRou脱口肉与笑果的合作有哪些创新思路呢？我们在与两家公司的对谈中得到了以下答案。
一方面，TalkRou脱口肉将依托ffit8的研发、供应链、渠道、营销的资源与经验，如借助自有实验室研发新品，通过抖音等视频内容平台“种草”，在线上电商平台及线下健身房、零售机等渠道铺货。
例如，新品双蛋白鸡胸肉的研发过程中，新品牌就充分利用了ffit8的技术基础：TalkRou脱口肉做了400多次实验，借助ffit8蛋白质创新实验室研发的“锁水技术”，同时保留鸡胸肉的肉丝质理，让产品口味相比同类产品得到大幅提升。
ffit8蛋白质创新实验室
图片来源：ffit8
TalkRou脱口肉还通过ffit8的供应链资源，与和盛园食品有限公司合作，实现生鸡处理与熟食加工并置，可在24小时内完成从鲜鸡到独立熟食包装的过程，避开可能损害口感的冷冻、冷藏，最终产品在常温密封状态下，可保存6个月。
另一方面，TalkRou脱口肉会借助笑果文化的内容生产能力、IP流量与粉丝忠诚度，靠内容“打动”用户。如针对某位演员的形象，定制产品的口味、形态、包装、广告乃至线下活动；此外也考虑在演出场馆放置展台，方便观众取用，放大产品与场景的关联性。
TalkRou脱口肉双蛋白鸡胸肉
图片来源：TalkRou脱口肉
贺晓曦说：很多“非常规思路”的合作想法都在酝酿之中。TalkRou脱口肉是两家公司深度合作的品牌，不是冠名代言或形象授权的逻辑。后续品牌运营时，会结合ffit8“消费内容化”与笑果“内容消费化”的优势，打造一个有“脱口秀精神”的健康肉类零食品牌，合作思路不受限，TalkRou脱口肉的玩法将颇具想象空间。
02
3秒卖出1根蛋白棒，ffit8为何相中鸡胸肉？
数据显示，ffit8蛋白棒单品年销量超1050万根，平均每3秒就卖出一根，上线第一年就达到了天猫细分品类第一。
ffit8蛋白棒
图片来源：ffit8
我们在采访中问道：ffit8蛋白棒的销量成绩已经十分出色，为什么想做鸡胸肉品类呢？
张光明是这么告诉我们的：
首先，环顾行业表现，即食鸡胸肉是一个“潜力无限”的市场。
近几年，大型传统肉企纷纷推出即食鸡胸肉产品，一众初创食品品牌也均将即食鸡胸肉作为主推之一，在细分赛道内已孵化出年销超2亿元的“亿级品牌”，产品热度只增不减。若能深度开发这个赛道，品牌的增长数字将非常可观。
其次，回到企业自身，ffit8一直计划拓张蛋白质零食的品类版图。
尽管ffit8蛋白棒等产品已成为类目第一，让更多消费者了解蛋白棒的多应用场景，但在大众固有认知里，仍是健身人士用于强健增肌的“小众食品”，存在教育成本较高的挑战。
中国新说唱联名牛肉味蛋白棒
图片来源：ffit8
作为一家“蛋白质公司”，ffit8创立之初就有“多品牌战略”的野心，蛋白棒、蛋白粉只是开始，蛋白质食品可以有更多想象空间。创始人张光明曾表示，长期战略上，ffit8会用“蛋白质+X”计划打造更多品类的健康食品，高蛋白肉类显然是适合的选项。
再看鸡胸肉品类，既可以用于蛋白补充，也可以很好吃，被张光明认为达到了「功能化」与「零食化」的平衡。
功能化方面，高蛋白、低脂的鸡胸肉，已在运动健身人士的饮食结构中站稳脚跟，同时也是普通消费者熟知的“轻体神器”，相比蛋白棒，它的市场教育成本更低。
鸡胸肉料理
图片来源：Unsplash
零食化方面，鸡胸肉不像传统零食，凭借糖、盐、脂的配比让消费者上瘾复购，消费者在享受吃肉过程时，身体负担与心理负罪更少，能带来轻松愉悦的感受。
进可“高蛋白”，退可作为“休闲零食”，作为将蛋白质食品推向更广泛市场的切入点，鸡胸肉是个不错的选择。
于是，“就决定是鸡胸肉了”！
TalkRou脱口肉双蛋白鸡胸肉
图片来源：FBIF
张光明表示，市面上许多同类产品通过速冻、蒸烤工艺制作，在过程中流失水分，破坏口感，让消费者吐槽“干、柴、硬”，且一块鸡胸肉往往“分量很足”，消费者可能有吃不完或吃相难看的顾虑，限制了鸡胸肉的食用场景。
TalkRou脱口肉想用科技创新的方式改造“鸡胸肉”，做一块方便、健康、好吃、快乐的鸡胸肉。
为了方便，它不能是“低温即食鸡胸肉”，而要能够常温储存，独立分装，便于随身携带和拿取。
为了健康，它要尽量做到“清洁标签”和高蛋白营养，配料表上只有鸡胸肉、水、豌豆蛋白和复合调味料，拒绝防腐剂和磷酸盐。
为了好吃，它要解决传统鸡胸肉“干、柴、硬”的痛点，凭借原料配比、锁水技术和鲜制工艺来提升鸡胸肉的口感。
更重要的是，为了快乐，它要注入脱口秀的“快乐基因”，让消费者在食用中体验更多积极情绪，在社交中定义自我追求健康的个性。让产品自身表达出：“吃鸡胸肉不必遮遮掩掩，它可以是很快乐、很健康、很有心理附加值的事情”。
TalkRou脱口肉
图片来源：TalkRou脱口肉
可以看出，TalkRou脱口肉的品牌定位并不只是强调功能属性，而是把着眼点放在产品对消费者提供的“情绪价值”上，希望生产“快乐+健康”的肉类零食。
有关未来产品计划，张光明表示，将围绕即食肉类零食展开，扩充消费者易接受的产品形态，如肉丸、肉肠等，产品拓展速度取决于研发进度和市场反馈。
03
结语
基于“脱口秀”等流行文化打造一个全新的食品品牌，实属少见案例。此次TalkRou脱口肉的尝试，也为蛋白质零食的产品创新与推广创新提供了新的思路。
未来，TalkRou脱口肉的经营之路会顺利吗？鸡胸肉能否借力脱口秀文化实现破圈？让我们拭目以待。
你对新推出的TalkRou脱口肉品牌、即食鸡胸肉市场有什么看法？欢迎在底部留言讨论，提出你的见解。我们为参与讨论的读者准备了一项特别福利：截止2021年11月12日（周五）10:00，我们会从留言中选取10位读者，每人获TalkRou脱口肉新品1份（每份含3种口味各一袋）。
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（李显杰 ）
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