作者丨鹿先生
编辑丨沈万三
11月4日晚，KK集团向香港联交所提交上市前文件，正式启动赴港上市流程。
KK集团？你或许会对这个公司名字感到陌生，但你可能在本地的大型商场里见到过它的旗下品牌线下店——精品集合店KKV和KK馆、美妆集合店THE COLORIST调色师以及潮玩集合店X11均属KK集团旗下品牌。
作为一家创立6年的企业，KK给自己的定义是一家潮流零售商，截至目前，其已开出680家线下门店，覆盖国内31个省以及印度尼西亚，其中有560家诞生于2018年之后。与之开店速度相匹配的，是GMV也从1.88亿飞速蹿升至2020年的22.54亿，复合年增长率为246%，位列中国潮流零售商第三位，同时也是增长最快的那一家。
KK招股书显示，过去6年时间，KK共完成了7轮超40亿元融资，参投方包括深创投、璀璨资本、经纬创投、中信证券(600030,股吧)、京东等多家知名机构和互联网巨头。在今年7月最新一轮融资后，KK的估值已高达200亿。
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集合的不是品类，是风口
如果说集合店前辈屈臣氏的成功，靠的是在国内市场尚未开化的前提下，通过引入大量欧美日韩美妆个护所堆砌起来的话，那么KK发迹的秘诀，就在于它迎合并集合了各种风口。
2014年，进口商品成为市场热门，KK顺势推出了KK馆，主要销售美妆个护、食保健品等品类商品。
截至目前，KK馆共有97家门店，距离巅峰时的169家削减明显——取而代之的，是2019年推出的KK馆Plus版，即KK集团现阶段的零售主力KKV，后者拥有更年轻的品牌定位和更潮流的门店风格，推出不久即成为网红。
此后，KK又瞄准了美妆和潮玩两大风口，相继推出了调色师和X11两大品牌。截至目前，KKV占据KK旗下一半门店数量，达到315家；调色师以247家名列第二，成立最晚的X11则只有21家门店。
从营收数据看，2019年、2020年、2021年上半年，KKV实现的营收分别是0.82亿元、8.35亿元、10.49亿元，对总收入贡献从17%上升到62.3%。今年上半年，调色师、KK馆和X11也分别贡献了27.4%、7.1%和2.7%的营收。
在选品上，KK也高度重视货品的“风口”属性，主打各类网红产品和销冠产品，强调新、奇、特的吸睛属性，并保持不断更新换代。
以KKV为例，它的SKU超过20000个，其中40%属于独家产品和定制产品，在此基础上，KKV还能保持每个月500~800个SKU的上新。
基本上，只要是年轻人喜欢的，KKV什么都卖。在这里，你既可以像逛屈臣氏一样购买护肤品和彩妆，也可以像逛无印良品一样购买文具和家居，还能像在泡泡玛特一样购买玩具，像在7-11一样购买零食、酒与饮料，以及像在名创优品一样购买各种各样的生活小玩意。
价格方面，除了美妆产品和部分玩具产品价格上探到百元区间之外，KKV的大部分产品售价都集中在10-50元区间，对于年轻人而言更加友好。
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外在颜值经济，内在亏损放大
无论是KKV明黄色+集装箱元素的门店造型，还是每一家调色师门店都有的美妆蛋“彩虹墙”，再或者是X11的工业风设计与超长的盲盒架。好看，是KK旗下门店重要的标志之一。
这么做的目的，是为了迎合年轻人爱拍照爱分享的特点。因此，KK从门店设计到货品陈列都追求惹眼的视觉效果，把传播性摆在最优先级。
KK集团创始人吴悦宁曾表示，集合店对年轻人来说是一种相对稀缺的体验，“他们如果看到好看的门店，卖的产品也不错，这种体验相对稀缺，值得拍照发社交媒体，他们就愿意来。”
而“墙”“柱”“塔”等元素的大量使用，正是KK旗下店铺吸引用户打卡拍照的主要手段之一。红酒、饰品、盲盒等热门商品被整齐的归置在一面展示墙上，既能迅速抓住用户的注意力，也能在视觉效果上挑高空间，让店铺显得更充实、开阔；“糖果柱”“文具塔”等，也同样能提供强烈的视觉刺激。
加上KK旗下店铺总是开在人流量巨大的商场里，辅以宽敞大气的整体布局和不打扰的全自助0感动购物等，“宝藏店铺”&“网红打卡地”的名头在社交媒体上已不绝于耳。截至发稿，KK旗下四大集合店品牌，在小红书上的种草笔记已接近二十万篇。
卖年轻人猎奇和喜爱的产品+给年轻人乐于拍照与分享的设计——可以说，KK集团的“左右手”，都瞄准着Z世代这个庞大而“多金”的市场而来。
在招股书中，KK集团也罗列了Z世代所占据的庞大市场：2020年中国Z世代有2.6亿，每月人均可支配收入超过3500元，高于中国居民人均可支配收入的2682元。
但光鲜的新消费、新零售外衣，并不足以遮盖KK的焦虑。特别是在高速增长的GMV和营收数据背后，是成几何倍数扩大的亏损。
招股书显示，从2018年到2021年上半年，KK集团营收分别为1.6亿、4.6亿、16.5亿和16.8亿，毛利率分别为32%、27%、30%和36%，但亏损却分别达到0.8亿、5亿、20亿和44亿。单今年上半年的亏损，就超过去年全年的两倍还多。
究其原因，主要是大规模扩张所导致的。在招股书中，KK表示“由于不断投资于开发零售品牌组合及扩大门店网络，公司出现持续亏损，但公司的盈利能力正在改善，经调整净亏损率逐步减少。”
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潮流是优势，也是劣势
客观地说，潮流风向是KK的财富密码，却可能同时也是它面临的最大挑战。
一方面，按照KK现在的规模，还远没有达到盈利的平衡点。换言之，KK虽然有着数量恐怖的SKU，但如影随形的则是短期内难以压降的采购、运营及管理成本，因此，保持继续扩张是唯一的途径。
同时，不同于名创优品SKU主要以自有品牌为主，KK大量的第三方SKU，也意味着它在应对潮流这件事上的灵活程度要逊色于前者，不仅需要为维持具有竞争力的低价压低毛利率，同时，一旦潮流风向变幻、爆款热度下降，就很可能导致库存积压，形成更大的亏损。
在此之前，KK馆就因为类似问题而遭受过挫败，虽然其先后进行了三次升级，包括砍掉咖啡厅、书吧，提升空间利用率等，但并没有根本上解决过多的SKU带来的销售与库存压力，以及其过快的开店速度带来的资金成本。
而在品类更多、店面更大、单价更低的KKV身上，问题只会变本加厉。
与此同时，在新消费与新零售的赛道上，KKV与KK馆都面临着强劲的对手，即去年在美股上市的名创优品，后者通过快速扩张后的4700余家门店有效分摊了单店成本，已经在2021财年第四财季扭亏为盈。
除此之外，在美妆和潮玩市场，调色师与X11的对手也相当强势，前者要单挑同样擅长网红营销、社交场景打造的HARMAY话梅、HAYDON黑洞、WOW COLOUR等新型集合店，后者则要与泡泡玛特、主做动漫游戏衍生品的52toys以及名创优品上市后推出的潮玩品牌TOP TOY正面对垒。
但无论是哪个维度，KK都不存在绝对的优势。
因为年轻人的消费偏好变化太快了，使得潮流这一行当基本没有用户忠诚度可言，大量地第三方品牌也有自己的渠道优先级，无法助力KK构成所谓的品牌护城河。而每一次的潮流迭代，都有可能诞生一个全新的风口和众多新兴品牌，一旦老玩家没有跟上，就容易变得平庸，甚至是掉队。
从这个角度上来看，虽然KK获得了资本的认可与支持，但想要在市场上真正站稳，实现潮流零售模式的永续性经营，并不容易。
鹿财经
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（李显杰 ）
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