危机四伏的腾讯音乐

出 品 | 异观财经

放弃独家音乐版权后，腾讯音乐构建的护城河要坍塌，依靠直播赚钱却面临付费用户减少的挑战，抖音、快手等短视频平台一面抢夺用户，一面在音乐版权和原创音乐领域的发力，如今的腾讯音乐可谓是面临四面楚歌、危机四伏。

北京时间11月9日，腾讯音乐娱乐集团(NYSE: TME)发布了截至2021年9月30日的第三季度未经审计的财务业绩报告。

综合来看，三季度腾讯音乐营收同比增速大幅放缓，净利润同比下滑严重。承担“赚钱”角色的社交娱乐，付费用户也在减少、曾经，腾讯音乐凭借巨量独家版权的构建的护城河正面临坍塌，如今反垄断的大趋势，放弃独家版权的腾讯音乐，后版权时代能否在与音乐平台、短视频平台竞争中，继续保持领先，值得关注。

营收增速放缓，净利下滑，改版转型是新解吗？

财报数据显示，腾讯音乐2021年Q3实现78.05亿元营收，仅同比增长3%；归属于公司股东的净利润为7.4亿元，同比下滑35%。

营收增速大幅放缓，与社交娱乐服务收入下滑有一定的关系。

众所周知，腾讯音乐虽说是在线音乐平台，但真正为腾讯音乐赚钱的还是社交娱乐服务。一直以来，腾讯音乐最大的收入就来源于社交娱乐服务，Q3社交娱乐服务为腾讯音乐贡献了63%的营收。

（数据来源：TME财报）

社交娱乐服务收入（Social entertainment services and others）则包含直播打赏、会员费和智能设备销售等。

社交娱乐的月活用户和付费用户增长情况的变化，以及单用户付费金额均会对该项收入造成直接影响。

从三季度披露的数据看，社交娱乐月活用户规模、付费用户以及单用户付费金额都出现了下滑的情况。

具体来看，腾讯音乐社交娱乐移动月活已经连续六个季度同比下滑。2021年Q3腾讯音乐社交娱乐移动月活2.05亿，较上年同期的2.35亿，下滑12.8%，较上一季度的2.09亿，下滑1.9%。

社交娱乐月活用户下滑的同时，付费用户已连续五个季度下滑，三季度单季付费用户就流失了100万。

（数据来源：TME财报）

在看单个用户付费金额的情况，三季度社交娱乐ARPPU为163.9元，与上年同期的166.7元，小幅下滑。不过，从环比来看，ARPPU保持了稳定的增长，如果剔除2020年新冠疫情带动线上娱乐红利影响，社交娱乐的单用户付费金额保持增长。

腾讯音乐在财报中提及，社交娱乐服务及其他的收入出现下滑，主要是由于新规的影响以及来自其他泛娱乐平台的竞争加剧，现下的腾讯音乐也意识到了监管新冠的影响和快手、抖音等短视频平台的竞争压力。

相比之下，腾讯音乐在线音乐服务收入本季度表现不俗，在线音乐付费用户规模和付费率双双创新高。但目前存在的一个客观事实是，即便在线音乐营收规模增长快、越来越多的用户接受付费，但依旧很难赚钱。

在线音乐服务收入（Online music services）包含了订阅服务、单曲和数字专辑、广告、版权转授等。2021年Q3，腾讯音乐在线音乐服务收入28.88亿元，同比增长24.3%。其中，音乐订阅收入19亿元，较上年同期的14.6亿元，同比增长了30.2%。

音乐订阅服务营收的增长，得益于在线音乐付费用户的增加。财报显示，报告期内，在线音乐付费用户达7120万，同比增长37.7%，环比净增长500万，高于上年同期460万的净增。

在线音乐付费用户的增加，在线音乐服务付费率也在持续增长。2021年第三季度，在线音乐服务的付费率达到10.6%，高于2020年第二季度的7.2%和今年一季度的9.9%。

在线音乐付费用户规模和付费率的双增，说明用户在为音乐单曲、数字专辑付费的意愿在不断增强，越来越多的人愿意为自己喜欢的音乐付费买单，但是数字音乐平台能让用户从腰包中掏更多的钱出来，还是很有挑战的，在线音乐用户的月活用户规模以及ARPPU都能洞察一二。

财报显示，第三季腾讯音乐在线音乐MAU达到6.36亿，较上年同期的6.46亿下滑了1.5%，距离6.61亿的历史峰值，减少了近4%。这是在线音乐月活用户连续六个季度同比下滑。

（数据来源：TME财报）

同时，在线音乐每付费用户平均收益（ARPPU）却在走低。三季度，在线音乐ARPPU为8.9元，低于上年同期的9.4元和今年一季度的9元。

腾讯音乐想通过在线音乐用户订阅赚钱不太容易做到。Spotify三季报显示，该公司的月活用户总数达到3.81亿，付费用户总数达1.72亿，每用户平均收入为4.34欧元。订阅会员的付费率45.1%。

（数据来源：Spotify、TME财报）

付费率远超腾讯音乐的Spotify至今都处于亏损状态，可想而知，在线音乐想赚钱是有多难。

后版权时代，在线音乐用户的流失程度如何，还有待观察，可以肯定的是，在竞争对手环伺的情况下，腾讯音乐想要吸引和留住现有用户，会员促销活动可能要持续很长时间，那就意味着ARPPU短期内很难提高。

腾讯音乐也在主动求变。此前QQ音乐改版，视频专区成为一级入口，全民K歌增加了“推荐”视频流、视频录制等功能；前几天，QQ音乐更新了版本，slogan从“让生活充满音乐”，变成了“听我想听”，由此可以推荐，QQ音乐不想单纯的作为音乐播放平台，更希望是一个“取悦”用户的服务平台。未来，只有满足用户的个性化需求，才能留下用户。

竞对环伺，腾讯音乐危机四伏

后版权时代，腾讯音乐的劲敌不再仅仅是网易云音乐等平台，同时还面临快手、抖音等短频视频平台的竞争，越来越多的用户愿意把时间花费在短视频平台，在用户以及用户在线时长的争夺上，短视频平台对腾讯音乐的竞争威胁似乎更大。

首先，网易云音乐是腾讯音乐在垂直领域最大的竞争对手。

在线音乐平台需要音乐作品来吸引用户，这很大程度上取决于平台的曲库。社交“基因”则是留存用户的关键。

在线音乐月活用户以及付费用户规模方面，截至2021年一季度，网易云音乐的在线音乐服务月活用户为1.83亿，与腾讯音乐存在巨大的差距；截至2021年一季度，网易云音乐线上音乐服务付费用户达到2429万，远远低于腾讯音乐。

不过网易云音乐线上音乐服务付费率超腾讯音乐，2021年一季度，网易云音乐的付费率为13.3%，而腾讯音乐在线音乐付费率截至三季度的峰值为11.2%，逊于网易云音乐。

后版权时代，在线音乐平台之间在音乐版权方面的竞争也会持续存在。

10月，网易云音乐与原创音乐唱片公司摩登天空达成战略合作，双方将在音乐版权、音乐演出等领域展开深层次、多样化的合作。网易云音乐已获得摩登天空旗下全量音乐版权授权，包括新裤子、痛仰、重塑雕像的权利、五条人、马頔、尧十三、满舒克等众多知名乐队及音乐人的作品。

2021年11月，网易云音乐与英皇娱乐达成战略合作，网易云音乐已获得英皇集团旗下全量音乐版权授权，包括谢霆锋、容祖儿、古巨基、陈伟霆、李克勤、Twins、许靖韵等众多知名艺人作品。

近年来，腾讯音乐在长音频和原创音乐方面发力。截至三季度末，腾讯音乐长音频用户达到1.4亿，付费用户500万。

腾讯音乐也在努力推动多元化发展，一方面挖掘和孵化更多独立音乐人，同时加大对高品质音乐的的制作和推广。

从TME live演出机会到收入激励计划，从推广渠道到职业培训，为了助力音乐人走向更广阔的舞台，腾讯音乐提供了相当丰富的资源。

今年9月，“亿元激励计划4.0”正式上线，音乐人将有机会参与平台自有歌曲的制作。该模式下的所有歌曲，自签约之日12个月内的全部收入，均归音乐人一方所有。此外，平台将全面实行流量激励机制，发布原创作品即可获得播放量激励包，优质作品有机会进入顶级宣传推广计划，获得千亿曝光。

原创音乐人的扶持计划一直是网易云音乐的重点之一。在原创音乐方面，通过“石头计划”、“云梯计划”等扶持计划，网易云音乐为原创音乐人提供了更广阔的发展平台，截至2021年3月31日，网易云音乐已为超过26万名的注册独立音乐人提供服务。

相比腾讯音乐，网易云音乐独到之处在于高参与度的用户群和互动社区。

截至2021年5月，网易云音乐在线音乐服务的日活跃用户占月活跃用户的30%以上。2021年一季度，每名日活跃用户每天听歌时长约为76.5分钟。于2021年3月，其月活跃用户中生产内容的用户占比约为26%。于2021年5月，超过48%的听众在听音乐的同时浏览评论区。于2021年3月，约28%的音乐播放来自于平台的推荐。

其次，短视频平台在用户和在线使用时长的争夺对腾讯音乐威胁最大。

近几年来，短视频平台的快速发展，在占据着流量的核心的同时，也改变了音乐的生产、传播和消费模式，短视频平台也在构建和完善自身的音乐生态，这对腾讯音乐等在线音乐平台造成重大冲击。

去年周杰伦入驻快手，其新歌《Mojito》发布，一小时就在QQ音乐上卖出了100万份，歌曲MV在快手12小时播放量突破4000万。

近日火爆的《漠河舞厅》，现场live被传上抖音后仅两天，话题#漠河舞厅#的播放量就达到7.3亿。截至发稿前，《漠河舞厅》在抖音播放量已突破27.7亿，在QQ音乐热门搜索Top1，飙升榜Top3，热歌榜Top2。

有报道显示，从2018年3月开始，快手便成立了独立音乐部门，经过了三年时间的发展，在版权音乐和原创音乐的发展上都形成了一定的体系。针对版权音乐，快手与超过400家的音乐公司签署合作协议，其中不乏有华纳音乐、杰威尔等知名音乐公司。

从2018年4月开始，快手便正式推出“快手音乐人计划”，致力于扶持全世界范围内怀揣音乐梦想的原创音乐人。今年6月，快手又推出了小森唱App。

关于字节跳动布局在线音乐领域的消息不断。此前有消息称字节跳动已将音乐业务升级为P1优先级业务，并开始测试音乐代理分发平台“银河方舟”。

媒体36Kr曾透露称，字节跳动将于今年下半年在国内推出一款音乐流媒体，产品名称暂定为“飞乐”，由抖音团队负责，目前该产品已进入关键开发阶段。

同时，还有一款项目代号为“白月光”的独立音乐播放器也正在开发中，字节跳动官宣投入十亿购买版权做音乐播放器的消息，抖音背后的字节跳动入局在线音乐赛道，未来在线音乐领域是财力、流量、运营能力等综合实力的比拼，竞争也将更加激烈。

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（王治强 HF013）