小红书估值200亿？互联网社区这一年是怎么成长起来的

在当前没有上市的互联网公司里，小红书是最受关注的公司之一。而且，小红书现在是所有做内容社区都绕不开的标的。

作者|刘广

互联网社区明显被资本市场看好。

最近，小红书传出完成新一轮融资，投后估值超过200亿美金，由老股东淡马锡、腾讯、阿里等机构领投。

200亿美元，比同样为社区内容平台的B站低一些，3倍高于知乎，跟上一次比，估值也翻了好几倍。小红书估值怎么突然就200亿了？

在回答这个问题之前，我们先来看看互联网社区发生了什么？一个能明显感受到的是，今年互联网社区在迅猛发展。二级市场上，B站今年市值曾一度飙到500亿美元，快手、知乎接连上市。小红书IPO的传闻也接连不断，而且它每一次估值都在上涨——30亿、60亿、100亿，以及最近的200亿美元。而时常被拿来类比小红书的Instagram，在2018年估值即超过1000亿美金。

“互联网内容社区以优质的内容，良好的互动氛围，吸引众多高粘性用户进驻，随着商业化能力提升，头部社区和快速发展的垂类社区有望获得较好发展契机。”国泰君安在今年5月的报告中写道。在该报告中，该券商分析师明确指出，互联网内容社区将绽放新的生机。

在移动互联网红利渐行渐远的今天，互联网社区正充分释放存量价值。这也是资本市场看好互联网社区的原因，即投资人看好的并非是其当下阶段的营收规模和盈利水平，而是看其模式是否能代表未来的发展趋势。今天，我们就以小红书为例，内容社区这一年是怎么长得这么快的？

人人都想学小红书

可以说，在当前没有上市的互联网公司里，小红书是最受关注的公司之一。而且，小红书现在是所有做内容社区都绕不开的标的。

根据晚点Latepost的报道，今年年初抖音还专门成立了一个部门，研究小红书、对标小红书。在竞对策略上，小红书被抖音上升到了与快手一样的位置。再往前，2020年年末天猫推出淘宝逛逛，也是对标小红书，希望消费者在天猫淘宝上完成种草到拔草的消费闭环。

今年双11，在天猫淘宝微博上随处可见淘宝逛逛的衍生产品——“种草机”。抖音也没少打种草的心智，去年推种草号，今年10月推图文种草功能。

小红书的“种草心智”，一时间被广泛推崇。

公开资料显示，小红书成立于2013年的上海，目前月活跃用户数已经过亿，其中70%用户是90后，并持续快速增长。根据第三方平台易观发布的数据显示，截止2021年8月小红书月活用户约1.6亿，同比2020年1月增长97%，日活用户同比增长110%。

在国泰君安的分析师看来，月活跃用户数的高速增长有望推动平台广告价值和付费率的提升。早前，有资产管理类投资人也表示，在一级市场里，公司当前的营收可以非重点考虑 , 最主要的是看用户数，“用的人越多越被看好。” 

中文互联网研究CIC很早之前就对互联内容市场商业化做了研究。根据他们的数据，2019年中国互联网内容市场规模已超过万亿元，到2025年有望达3.7万亿元；而如果仅考虑UGC和PUGC为主的内容社区，则有望在2024年突破万亿市场规模；且广告、付费、电商等商业化模式逐渐完善，互联网内容社区的用户ARPU值有望在2024年超过千元/人/年，网络社区已具备较强商业化能力。

小红书的成长以及商业化能力，也反馈在资本市场的认可里。至今，小红书已宣布完成六轮融资，投资方包括金沙江创投、真格基金、淡马锡、腾讯、阿里、天图投资、元生资本等。上一轮公开披露融资时间为2018年6月，当时融资金额超3亿美元，由阿里巴巴领投。

成立8年，小红书从最早的一份跨境购物指南PDF，发展为覆盖时尚、美妆、美食、旅行等全品类的生活方式社区。在小红书上，用户可以通过短视频、图文等形式记录生活点滴，分享生活方式，并基于兴趣形成互动。

因为具备比较强的种草心智，小红书也被用户称为“生活百科全书”。这成为了小红书最特别之处，它有着用户更高的信任。

艾媒数据显示，在小红书、蘑菇街、有赞、云集等多个平台中，小红书的消费者信任度最高，“非常有信心”和“有信心”合计占比70.66%，高于其他社交平台50%-55%的信任度。该分析师也指出，消费类社区更易发展“信任经济”，进而也获得了发展机遇。

QuestMobile的数据也可作证。根据其数据，小红书具有优秀的带货转化率，在抖音、快手、微博和小红书四个平台中，2020年4月抖音、快手的平均带货转化率为8.1%和2.7%，微博为9.1%，而小红书的平均带货转化率达到21.4%，显示出消费类内容社区对消费决策的引导效果。

这也是为什么人人都想效仿小红书的原因。在移动互联网流量见顶、电商增长疲软的今天，内容成为了探索新引擎最佳标的。“小红书模式”也成了互联网公司研究的对象。但成为小红书并不容易，时间沉淀下来的社区内容能力难以效仿。

从种草消费决策，到助推新消费品牌成长

今天，很难再找到像小红书这样亿级月活社区产品了——拥有超过七成以上都是30岁以下的年轻人。某种程度上，提及互联网社区，提及小红书，就自然而然等同于年轻。年轻，意味着潜力，意味着趋势。

以露营为例，在2020年4月疫情缓解后，露营就已经开始在小红书走红。进入2021年，露营热从小红书蔓延至全网，受到全民热捧。从2021年初开始，小红书社区露营相关笔记日发布量和日搜索量呈直线上升趋势。今年1月1日至5月31日，小红书上露营的搜索量比去年同期增长428%。

实际上，而从用户体量上来看，小红书自2018年开始进入高速增长，并于2020年开始出现明显破圈泛化。这种通过时间沉淀的内容和运营能力，非一朝一夕便能完成。可以看到，无论是小红书、快手、B站，还是大众点评，甚至估值早已突破千亿美元的Instagram，它们依托于人群以及人群生产的内容，形成了其他非内容平台不可比拟的优势。

华兴资本董事总经理刘佳宁在一次分享中表示，“社区是唯一一个能够连接内容、内容生产者和内容消费者的东西，这是社区一个非常独特的价值，在移动互联网里你再也找不着这种东西。”此外，刘佳宁认为，面向未来以00后为主流的互联网消费者，社区具备满足他们细分和圈层需求的能力，让有共同的兴趣爱好和文化属性的人聚集在一起。

新人群，伴随而来的是新品牌。

投中网曾报道，不是投资人错过了完美日记，是他们没有看懂小红书。2020年，完美日记从不被投资人看好，到通过小红书平台成长到上市。今天，不仅完美日记，类似于泡泡玛特、元气森林等新消费品牌都会选择将小红书做为自己重要的口碑营销阵地。这也让小红书从“种草平台”继续成长，成为了助推新品牌成长的重要力量。

在刚过去的进博会虹桥论坛上，小红书的创始人瞿芳在“双循环新发展格局下的消费新趋势”分论坛表示，最近几年，小红书见证和陪伴了一大批优秀国潮新品牌的诞生和崛起。

“我们自己非常荣幸，小红书这样的生活方式平台和社交媒体平台，能够帮助更多国货更快的在没有实体店的地方被更多的年轻人知道，甚至可以帮助他们出海，可以走向全世界。”瞿芳说。

今年9月，小红书基于平台与新消费和新品牌的关联，发起2021Will未来品牌大赏的活动。小红书通过奖项评选，让更多植根于用户细分需求、但受限团队规模的国潮新品牌、好品牌被看见。也正是在这场活动里，元气森林创始人唐彬森、泡泡玛特创始人王宁、完美日记创始人黄锦峰、茶颜悦色创始人小葱等4名新消费品牌创始人，首次齐聚，与瞿芳以“未来品牌”为主题，共同探讨国货品牌意味着什么，他们的未来是什么。

左起为：小红书创始人瞿芳、泡泡玛特创始人王宁、完美日记创始人黄锦峰、茶颜悦色创始人小葱和元气森林创始人唐彬森，共同探讨未来品牌

现在可以回答开头的问题了：小红书不是突然就估值200亿美元了，它从一个跨境购物指南PDF，到种草的内容社区，到助力新品牌成长的平台。这是一个平台8年的成长和蜕变。

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（王治强 HF013）