双11，太阳照常升起

太阳照常升起，从另一个角度来说，11月11日只是普普通通的一天。

但在中国，这一天一度被渲染成全民购物日——至于是不是“狂欢”，可能每个人的体验都不一。

不可回避的是，这个发源于单身网民自嘲的“光棍节”，在过去的十二个年头里，让数以亿季的消费者，在11月11日这一天慷慨地打开了钱包，他们甚至为此花上了几周的时间去准备购物清单。

这在全世界都是一个奇观：为了这一天，零售商们、工厂工人们、平台经营者、网络程序员（需要他们去保障网络交易的顺畅），不得不通宵达旦地干上好几天，而那些穿着自家公司标识的年轻快递员们，深夜守在小区门口，比赛谁第一个敲开还躺在被窝里下单的消费者家的门。

潮起总有潮落的一天，人们总是对新鲜事物抱有热情，很明显，双11的喧哗正在趋向平静，但这并不意味着，这个类似于西方“黑色星期五”的购物节会冷场——它依然是我们现阶段商业秩序里重要的一个日子。

在中国的文化里十二年是一旬，从2009年的第一个“双11”到2021，今年刚好是第十三个双11，某种意义上来说，这也将是一个新的开始。

如果用商业研究的视角去复盘过往的十二年，事实上，推动双11走向高潮的“无形的手”也在发生变化。

最开始的力量来自于消费者。

在诸如“五折”这样的大额折扣刺激下，消费者成为了那个“聪明”的消费者，他们熬夜的动力来自于“折扣”并乐此不疲，这完全出乎了平台和商家的意料，在当时的淘宝商城（后改名“天猫”），仅有27家品牌“稀里糊涂”参与了首届双11。

商家大规模参与并成为“双11”主角的是2016年，标志性的数据是，在那一年阿里的“双11”成交量首次突破了1000亿元，参与品牌98000家，而随后主打物流服务的京东，在这一年号称仅用12分49秒，就把一台飞利浦电视机送到了消费者手里，这一年双11后，原本主管市场的徐雷，正式升到了集团高级副总裁的位置。

2016年天猫双11成交额

但很快，商家和消费者开始抱怨起了“双11”。品牌商们声称他们被平台绑架，或者被“锁价”或者不得不面对“二选一”的挑战，而消费者要面对的是五花八门，甚至有点考验计算能力的“组合折扣”，他们认为，自己事实上并没有得到实惠。

也就是说，平台在主导每一年的“双11”：他们制定了层出不穷的规则以及促销的力度。

另一方面，平台对双11的强运营，也是因为平台之间的竞争变得“刺刀见红”。原本以为天猫、京东铁板一块的电商竞争，斜刺里杀出了拼多多。2017年，年轻的拼多多GMV达到了千亿体量，这个数字阿里用了5年，京东则用了10年。第二年，拼多多在美国成功上市。

这还不算，短视频平台抖音、快手在商业化的过程中，不约而同瞄准了“直播带货”的模式，于是，双11不仅仅只是电商平台的专属了——人们刷着短视频，顺手用优惠券解决了购物车问题。

剧情这样的走向，一定出乎当年逍遥子张勇的设想。

消费者、品牌、平台，这三股力量在一年一度的“双11”大舞台上从来没有进入过一个“势均力敌”的状态。

“三角平衡”，在今年的双11，有了一个趋势信号。

最重要的变化来自市场背景。监管部门对平台的担忧在过去的十多个月里，转化成为了一种“警惕”，随之而来的除了态度的变化之外，最重要的是相关监管政策的落地。

这并不是一件坏事。常识告诉我们，从最原始的“物物交换”开始，“商业”这一高阶文明独有的行为，在娘胎里出生时就带着“互惠”基因。

购物正在回归其本质。

菲尔·奈特，耐克的联合创始人，他在《鞋狗》一书中记录了耐克有史以来第一位全职员工杰夫·约翰逊的故事。

对现在的00后们来说，在足以被称为“遥远”的1966年，约翰逊在加州开出了耐克的第一家门店。喜欢看书的他，在门店里摆放了很多他认为跑步者应该看的书，他甚至给每一个顾客建了档案信息，记录他们的通信地址和尺码款式。

每年的圣诞节，约翰逊就会给他们寄出卡片，这还不够，当顾客赢得跑步比赛时，他还会写一封贺信。当然很多人也会写信给约翰逊，寻求他的支持和建议。而约翰逊会一一回复，特别是涉及运动损伤的话题。

这听上去能起“一身鸡皮疙瘩”的故事，事实上描述的了一种商家和顾客间“亲密的一对一客户关系”。

某种程度上来说，商业和消费者之间不应该是“对立”的，这种“对立”是由“赚钱”和“占便宜”这两种固有思维形成的。

也正是因为有这样的思想，才会出现“双11”这样本质上违背“商业交易本质”的“特殊”现象。

麻省理工学院的学者迭戈·阿帕里西奥和罗伯托·里哥本，在一篇论文中描述，企业商品的价格变得“飘忽不定”——当商家给商品调价时，往往不是微调，而是将它们归到其他业已存在的价格点之下。他们把这归结为“量化定价”。

这也佐证了价格并不会是商家调节销量的唯一工具。

但要让消费者和商家“站”在一起，是打破过往商业思维的“互联”。

而另一种“互联”的力量，是信息技术的真正突破。2009年的第一个“双11”是PC时代的购物行为，但现在，“无线互联”技术进步带来的“直播带货”、场景消费等新事物，让平台开始融合。

双11也不再是“各取所需”的自助餐：需求的融合暗示细水长流应该比单点突破更有意义。在财经无忌的观察中，样本的涌现在今年的双11中，尤其显得明显：

海尔智家，一家来自中国青岛的家电巨头，用生态品牌在全球市场得到了应有的奖励；

德邦快递则在科技的助力下，常态化为双11提升运力和效力的融合；

休闲零食头部企业“良品铺子”用“高质量发展”的标准去拥抱这个时代；

阿里旗下的“每平每屋”，用一个“理想家”的模样，让年轻人感受家居元宇宙；

解放双耳的“喜马拉雅”，则在重构“耳朵经济”，重新讲一个新故事；

专注羽绒服45年的波司登，凭借着软硬实力，成为新一代的“国货”领军品牌；

聚光灯下的李佳琦，用“国潮+公益+体验”，在直播间传播新的商业成果；

已成为中国最大的零售平台之一的拼多多，依然坚持着实践商业普惠并帮助国货崛起；

完全改变消费者生活方式的电子锁“凯迪仕”，用技术的互联创造新的生活场景

……

得益于中国商业的参差有差，万物互联在这个时代变得尤其有价值，而它的方向却是明确的。就如奈特在描述跑步这一运动时所说的：

跑步不仅痛苦、冒险，而且回报甚少，也完全没有保障。在绕着椭圆形跑道或道路跑步时，根本不存在真正的目的地，至少没有任何东西可以完全证明个人努力的合理性。跑步这个动作本身就是目的地，不仅是因为没有终点线，也是因为你可以自己定义终点。不论你从跑步中获得何种愉悦或收获，你都必须将它们发掘出来。这完全取决于你如何设计它，如何接纳它。

商业世界的冒险似乎和跑步也很类似——没有终点的目的地，需要和着时代的节拍去前进。200年前的11月11日，在俄国一个并不富裕的医生家庭里，费奥多尔·米哈伊洛维奇·陀思妥耶夫斯基成为了这个家庭里的第二个孩子。时至今日，“陀思妥耶夫斯基”这个名字，已经成为了人类文学史上高高耸立的一座山峰。

在陀思妥耶夫斯基后期的创作中，难以走出的一个母题是人类如何处理“诗与远方”和“当下自我”的关系。

这仿如在双11的今天，我们面对眼下的销售压力和未来的时代趋势，两者之间又该如何去寻找到最好的那个平衡点。经历了草莽阶段，到如今汇聚“商业”、“技术”、“人文”的底色的双11，又改走向何处？

陀思妥耶夫斯基的理解是：经由盲目、迷失和苦难而达到心灵成熟。

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（王治强 HF013）