丢掉GMV包袱 天猫双11主动求变

TechWeb 文 / 老喵

作为整个电商行业的年度盛会，2021年双11在正式落下帷幕。值得注意的是，今年也是天猫的第13个双11，一个新周期的开始。

毫无疑问，今年的天猫双11又创下了新高，5403亿的成交额相比较去年增长了8.5%。只是，在新消费时代，大众对于双11的期待已经不仅仅局限于0点定格的那一个数字。作为千亿项目的参与者，消费者期望看到的是数字背后，不一样的故事，不一样的责任，以及不一样的态度。

今年，天猫用实际行动来让大家淡化对数据的追求，主动求变。就像天猫事业群副总裁吹雪讲得那样，增长质量和社会价值是今年天猫双11关注的最重要的目标。

“消失”的战报 不被数据“绑架”的双11

2009年的一天，为了帮助商家更好地售卖商品，为了让刚成立的一些品牌更有名气，有人提议搞一个促销节，并选在光棍节这天。他们认为，光棍在这一天没什么事情干，可以到网上买一些东西。只是，令他们没有想到的是，本来给光棍准备的促销节，却成为全民的狂欢日，不管是不是单身，都成为这场盛会的参与者。当初这个项目的发起者，便是如今的阿里巴巴董事局主席张勇。

根据数据统计，2009年—2020年双11当天交易额分别是：0.5亿元、9.36亿元、52亿元、191亿元、350亿元、571亿元、912.17亿元、1207亿元、1682亿元、2135亿元、2684亿元以及4982亿元。有意思的是，张勇曾经透露称，别说2017年的1682亿的交易额，就连当初第一年0.5亿的交易额都超乎我们所有人的意料。

作为天猫双11的连续参与者，今年由于疫情的原因，没能到现场感受阿里园区的氛围。以往，在现场，都会有一块大屏实时直播当前的成交额，以及解读一些热点数据。但是，从去年开始，天猫取消了实时战报显示，今年更是连破纪录的时间节点也都没有披露。一位接近阿里的内部人士告诉TechWeb，今年阿里内部不想让大家太过于关注数据。

在新一轮发展周期的开端，天猫也在思考自己的长期战略。弱化GMV并不是说数据不好看，而是在新环境下，不想让表面的数据成为身上的包袱。这么做，也是为了整个行业更加高质量的可持续发展，而不是为了最终定格的那个数字。

截至11月11日0点45分，已有411个去年成交额过百万的中小品牌，今年销售额突破千万；更有40个去年双11成交额千万级的品牌，在今年双11成交额突破了1亿元大关。

从天猫双11公布的第一份战报也可以看出，在未来，弱化数据，提升消费者与商家的体验将会是其长期的战略规划。在沟通会上，吹雪也是表示，“我们更看重消费者和商家体验的提升，以及更健康的商业生态。”

TechWeb认为，先是去年取消实时战报显示，再是今年双11开始一小时都没有破纪录的数据公开，能够看出阿里想转移大家的注意力，不想被表面的数字“绑架”。可以说，刷榜的看点也已经成为过去式，双11最终的数字更多承载的是对消费市场的看好，对天猫基础能力的考验，对商家以及消费者服务能力的一场“阅兵”。

中小商家站C位 “体验”成变化的标尺

TechWeb了解到，今年的双11项目从7月份就开始筹备，启动的时候就确立了原则，GMV不是最重要的目标。天猫管理层多次强调，今年双11更加关注发展的质量—更好的客户体验，更友好的经营环境，更健康的商业生态。

与此同时，双11走到第十三个年头，寻求差异化成为重中之重。不过，说得简单，做起来很难。这里的难不是做不了，而是需要对多方面利益进行权衡。其实，对于天猫来说，在新的阶段，更加市场化是关键，而电商生意要做好最简单也是最有效的就是去问消费者和商家。

双11，应该就是低价且没有套路。今年，天猫将这点落实的更彻底。第一个改变就在于“预售不熬夜”。以往，预售要等到夜间0点才开启，虽然仪式感有了，但确实是熬人。今年双11，无论是天猫还是京东，都将预售时间提前了四个小时。消费者在10月20日晚8点开始付定金，11月1日-3日付尾款，能提前10天收到货。

而在商家端，亦是如此，“卖得好不好、体验好不好”，成为直观衡量的标尺。据悉，今年以来，淘宝天猫陆续推出生意参谋等商家运营工具免费、贷记支付手续费降费等超过30项商家扶持举措，以降低门槛、降本增效、优化营商环境，至少为商家降低经营成本约150亿元。此外，天猫还强化了商家策略、商家后台工具等团队，并成立专属的商家服务、消费者服务等运营团队。

吹雪透露，今年参加天猫双11的商家数量已增长至29万，创下历史新高。值得注意的是，其中65%是中小商家、产业带商家和新品牌，有7万是首次参与的新商家。

战报数据显示，这些中小商家站在了双11的C位。截至11月11日23点，有698个中小商家的成交额实现从百万级到千万级的跨越；更有78个去年双11成交额千万级的品牌，今年双11成交额突破了1亿元大关。

当下，天猫双11正在迈向高质量发展的新阶段。有优秀的品牌才有高质量的天猫，第13个双11，天猫用实际的行动证明自己不再一味地追求速度，而是基于商家和消费者的体验，更注重增长质量。

下一个双11，我们还能够期待什么？

至于双11还有没有必要存在这个问题，这个之前我们就做过讨论，只要满足了消费者的需求了，就会持续保持活力。并且，双11已经不单单是一次购物节，更是一次社会多方面多链条参与协同的检验场。

那么，在失去了对GMV的追捧之后，下一个双11，我们还能期待什么？

其实，今年天猫已经给出答案。与以往相比，今年的双11多了一份责任和温度。换句话说，“温暖”成为了今年双11的底色。

在上个月的启动会上，天猫宣布，将致力于打造一届低碳双11，同时将全面升级诞生了15年的公益宝贝项目，用低碳发展为地球降温，不设KPI，以公益之心让消费更有温度。而天猫大篇幅的宣扬低碳和温度并不是偶然，早在618期间，阿里巴巴就首次提出了绿色GMV概念。

并且，双11前夕，在乌镇第八届世界互联网大会上，阿里巴巴董事长兼首席执行官张勇宣布：“ESG（环境、社会、公司治理）战略”是阿里巴巴的两大社会价值战略之一，将与合作伙伴、客户一起搭建绿色、可持续的新商业生态。从这个角度说，一届低碳双11，将成为绿色、可持续商业生态搭建上的重要一步。

数据显示，超过250万人在双11期间购买了绿色商品。同时，“公益宝贝”占到天猫全部商品的10%。天猫双11，正在尝试成为一个传递实践绿色与公益理念的公共场。

为客户、用户创造更长期的价值，是天猫双11持续追寻的目标，普惠、包容、绿色等价值已成为平台资源投入的重要方向。13岁的天猫双11，少了些稚气，但仍有朝气。它早已不是单纯的卖货场，新一轮周期，主动求变，用平台的力量和资源，来实现更长远的社会价值。

（张泓杨 ）